专访周黑鸭CEO张宇晨：“万物皆可卤”时代，周黑鸭的吸引力法则是？ | 大公司专访

原创西西新消费智库

这是新消费智库第1632期文章

作者：西西

来源：新消费智库

新消费导读

嘬卤，堪称当代吃货的顶级快乐之一。

近年来，以鸭脖、鸭翅、鸭架等为代表的卤味是年轻人休闲娱乐场景下必不可少的一道调味品。无论是独自熬夜追剧的夜晚，还是一群人狂欢的下午茶时间；又或者大汗淋漓的户外运动间隙，开一盒卤味，啃鸭脖、吸鸭架，是吃货们尽情打开味蕾、释放压力的不二选择。

根据艾媒咨询发布的《2021年中国卤制品行业研究报告》显示，2021年中国卤制品市场规模约3296亿元，同比增长15.0%， 2022年，卤制品行业规模有望再度攀升，接近3700亿元，预计2023年中国卤制品行业规模达4051亿元。

美团《2022卤味品类发展报告》中发现，从美团外卖端交易用户规模数来看，卤味小吃的用户数占整个外卖交易用户的比例接近于20%。复购5次以上交易用户占比提升至16.7%，增长最快，卤味成为粘性消费品类实锤。

消费升级促进了卤味行业的新发展，也催生了消费者对产品体验的新需求，卤味也从简单的食品变为传递情绪的道具。不开心时吃卤味刺激味蕾，开心时吃卤味分享喜悦，休息时吃卤味放松，运动后吃卤味痛快。成为年轻人心头好的卤味，自然也会吸引着众多玩家。资本入局、黑马频出，卤味赛道开始卷了起来。

“没滋味，就吃周黑鸭！” 过去十余年，凭借独特的口味及配方，周黑鸭成为卤味三巨头之一。面对新市场、新人群、新消费场景，周黑鸭的滋味故事又该如何叙述？

近日新消费智库深度专访了周黑鸭CEO张宇晨，围绕消费的“人、货、场”，共同探讨了以下问题：

1、特许经营下的稳健增长，周黑鸭如何把控食安问题？

2、如何“锁死”即时性、冲动性、高复购率的用户群体？

3、行业内卷，周黑鸭的初心是？

坚守良心敏捷供应链支撑品类扩张

2022年3月30日晚，周黑鸭发布了2021年度业绩报告。数据显示：报告期内，集团总收益为人民币28.70亿元，同比增长31.6%；净利润为人民币3.42亿元，同比增长126.4%。其中，特许业务贡献收入人民币5.92亿元，占比达20.6%。

高达20%的占比足见周黑鸭的特许经营模式已经在市场跑通。特许经营并不是一个新鲜的商业模式。麦当劳、肯德基、汉堡王在内的多个连锁餐饮品牌都在广泛地走这条发展路径。

尽管特许经营模式已经十分成熟，但周黑鸭的特许经营权开放依然慎重，原因无他，因为食品行业食品安全是红线。张宇晨表示，周黑鸭企业内部一直讲“食”字文化，一人一良组成的“食”字，也是周黑鸭的坚持，做食品的人一定要讲良心，没有良心的人不配做食品产业。

和其他卤味企业相比，周黑鸭气调保鲜包装让其做特许经营有着天然的优势。2012年，周黑鸭率先于业内推出气调包装，解决了散包装食品安全、储藏、保鲜、携带不便等问题，以及袋装酱卤产品口味欠佳、肉质松散、无回味等问题；2014年，周黑鸭全国门店均升级为气调保鲜包装。

高效快速的冷链物流，可以有效地扫除食安隐患。张宇晨介绍，2021年，周黑鸭升级了整个整合供应链中心，集合了计划采购、生产管理、仓储物流、质量保障等模块，建设了湖北武汉、江苏南通、广东东莞、河北沧州、四川成都五大工厂。五大生产基地建设，灵活调配产能，实现高效协同，让周黑鸭的产品实现安全速达。其中，四川成都工厂预计在2022年投入运营。

凭借供应链的精细化布局，周黑鸭全国80%的门店都可以实现24小时供配到达，100%的门店可以实现48个小时达。

在生产方面，周黑鸭斥重金建设现代化的“智能”工厂，其内包车间始终处于18帕左右的正压状态，可防止外部空气进入；温度控制在12℃以下，洁净标准达到了药品生产质量管理规范标准，所有经过周黑鸭内包车间的风，都必须经过三级过滤。同时，在生产的绝大多数环节中均使用自动化设备，减少人工干预带来的风险。

目前，周黑鸭气调保鲜包装都已实现“一盒一码”，包装盒上的条形编码，可以准确溯源这盒卤味的原料供应商、生产线、生产班次等信息。从气调保鲜包装到冷链运输，“一盒一码”的全链条把控，让周黑鸭发展特许经营模式的同时也能充分保证食品安全。

只有坚守住食安的底线后，周黑鸭的品类扩张才能走得更远。

如今，在卤味行业中，特别是针对年轻人、新中产人群的细分市场，竞争激烈。老派巨头稳中求进，零售品牌积极入局，新式卤味更是摩拳擦掌，参与同台竞技，品类细化的趋势愈发明显。

一面是行业发展仍旧分散，一面是人群需求不断细化，如何破题？周黑鸭选择的路径是不断优化产品结构，培育新一代的大单品。用新的单品去触达全新受众，从而瞄准不断增长的潜在市场规模。

2021年，周黑鸭采用“大单品带品牌”的策略，在巩固原有明星产品的同时，新增素菜、水产、鸡副等产品，并且聚焦头部口味，打造“五香鸭脖”、“小龙虾虾球”、“虎皮凤爪”等新一代爆款大单品。

张宇晨表示，周黑鸭新品的开发逻辑最主要还是基于消费者的洞察与研究。周黑鸭拥有一套较完善的新品研发体系，利用大数据洞察消费者需求，再进行产品立项、研发和测试，最后进行全国的营销和推广，以消费者为导向，由此引领趋势、升级创新。

其中爆品小龙虾虾球，正是洞察到用户既想要吃虾，但是又不想剥虾的痛点而开发出来的品类。精准锁定用户痛点，同时通过用户反馈，为周黑鸭后续新品开发提供方向性指引，周黑鸭五香系列就是在其原有不辣系列产品中升级而成的。

多元化的产品结构和新一代的爆款大单品得到了消费者的认可。数据显示2021年，周黑鸭新品贡献收入超5亿，占比达18%。

极致渠道覆盖

随着零售的边界变得越来越模糊，用户的购物场景越来越多样，消费者对于场景的选择也变得更加复杂，已是主力消费人群的90、95后，既钟情于线上消费的商品丰富、送货上门，也乐于享受线下消费的即到即买、现场体验。

而卤制品消费逐步由佐餐消费场景延伸至休闲消费场景，更与卤制品原有的三个特点息息相关：

第一即食性，即买即吃，食用方便；第二冲动性，据华创证券的渠道调研显示，休闲卤味的消费动机超过一半是“突然看到馋了想吃”；第三上瘾性，卤味大多数是辣的，辣是一种具有上瘾性的味觉，而上瘾性意味着高复购率。

Frost&Sullivan数据显示，中国前五大休闲卤制品生产企业CR 5市占率仅为21%，这就意味卤味的天花板还远未出现。

既是食品品类，还是冲动消费，行业集中度低，则意味着消费者可以轻松在不同品牌之间进行尝试。想要拔得头筹，则必须尽可能地贴近消费者。“无处不在的场景，随心所欲的消费者，然后提供给他触手可及的产品，不管是线上还是线下，周黑鸭都是围绕这样一个策略去让我们的产品触达用户。”张宇晨说道。只有线上线下多渠道融合，才能实现和用户的有效链接。

线下，周黑鸭通过布局「直营+特许经营」商业模式，高密度渗透消费人群所在的场景，快速触达消费者，激发他们的购买欲。数据显示，截止2021年底，周黑鸭共有门店2781 家，直营店1246家，特许店1535家，特许店净增937家，已进驻全国267个城市。

根据美团发布的《2022卤味品类发展报告》指出，疫情期间，卤味凭借着“佐餐+社区”属性成就避险“基因”，一方面，卤味小吃具备较强的佐餐性质；另一方面，相当一部分门店选址分布在社区周围，这种特性使其抵御疫情风险的能力略强于其它小吃快餐。

顺应疫情之下的新消费趋势，周黑鸭已提前布局社区场景。社区店在武汉取得了不错成效，并开始在华中、华南的部分城市启动试点。财报数据显示，纵使疫情形势严峻、客流量恢复不及预期，周黑鸭社区店全年仍保持了不错的拓店节奏。

线上，周黑鸭通过入驻叮咚、朴朴、盒马等七大生鲜平台完善线上渠道的布局，最短路径让消费者享受到卤味，满足即食消费的需求，还通过与外卖平台共创卤味节，丰富消费场景。线上渠道覆盖全国80多个城市、超3000个前置仓，全年呈现快速增长势头。年报数据显示2021年，周黑鸭O&O业务贡献收入达9.20亿元。

周黑鸭的产品布局不是简单地线上线下的叠加，而是根据特定场景、特点进行动态化地调整。比如高铁和机场等交通运输场景，周黑鸭会提供一些大礼包满足消费群体需求送礼的需求；在外卖平台上，周黑鸭则采用定制化宵夜小套餐，用细分场景去匹配特定的人群需求。

抓住这群年轻人

经过二十多年的积淀，凭借着可溯源、高品质、高标准化的产品，周黑鸭成为卤味代名词。而接下来的问题是，如何持续地获取用户的关注？

据了解，周黑鸭主要目标人群为18-25岁年轻女性。对于Z世代人群，焕新品牌的年轻化探索是周黑鸭不得不面对的命题。

张宇晨表示，周黑鸭想做的不仅仅是一个卤味美食的符号，而是可以成为有滋有味的生活化符号。这需要回归用户本身：让消费者在无所不在的场景中，触手可及地享受到周黑鸭的产品，最终实现消费者内心对滋味感的满足。

门店是周黑鸭线下和消费者最直接接触的平台，是卤味即时、冲动消费发生的场所。周黑鸭通过新形象门店小黄店的改造，强化周黑鸭年轻时尚的品牌定位。小黄店的门店门头、产品分区及产品的展示空间都为用户的即食消费服务，年轻时尚的店媒形象也从视觉上不断地向用户传达周黑鸭的超级符号。

线上场景中，周黑鸭以手机为入口，布局外卖、生鲜、短视频、直播、天猫、京东等多个平台，让周黑鸭的产品如毛血细管般渗透在消费者无处不在的场景中，目的只有一个，让周黑鸭的产品触手可及。其中，周黑鸭直播的发展不可不谓惊人。数据显示，周黑鸭去年直播将近3000多场，吸引15亿人次观看。

作为一种传统食物，卤味有着庞大的消费群体。“宅经济”、“夜宵经济”的兴起，不断冒出的卤味品牌也吸引了资本的关注。根据《2021年中国卤味熟食行业发展研究报告》的不完全统计，2021年以来，截至9月1日，至少有8个卤味品牌完成了总计10轮融资。

“我们很乐意看到新品牌的出现。第一是证明市场仍然有热度，仍然有巨大的需求空间，二是新卤味品牌雨后春笋般的出现，也为行业带来了更多的可能性。”

回到周黑鸭本身，张宇晨表示，面对这种新的变化和竞争，周黑鸭主要做好三件事情：第一，继续回归对人的需求的关注；第二，打造全方位的触达网络；第三，紧跟时代，全面强化可持续的发展能力。

谈到可持续发展，就不得不关注到企业自身践行社会责任。

公益营销倡导机构MKTforGOOD 2022年发布的《中国公益消费调研报告》显示， Z世代消费新生代成长于中国高速发展时期，也在国际追求可持续发展的潮流中成熟，他们通过生活方式和消费选择彰显对民族的认同，对社会发展的关注。品牌通过参与公益事业来履行社会责任能够得到Z世代的广泛认同。

张宇晨介绍道，社会责任的重点在于对人和环境的关注。“周黑鸭通过湖北的青少年发展基金会、武汉市场监管局、湖北省慈善总会等机构援建爱心食堂、宿舍、书屋，捐赠书籍，改善贫困地区的教学条件和设施，助力脱贫脱困；也和武汉大学等高校助学合作，帮扶贫困学子圆梦”。与此同时，周黑鸭也积极响应国家政策，建设光伏发电工厂，降低碳排放。在履行社会责任中，强化用户的品牌认同。

而这正是围绕人、货、场下功夫，回归零售的本质。关注需求，满足随心所欲的消费人群；可持续的发展能力，支撑触手可及的消费产品的开发；全方味的触达网络，渗透无处不在的消费场景。

从2019年周黑鸭喊出了“第三次创业”的口号到去年周黑鸭实现收益及门店稳健增长，对于自己在周黑鸭的创业之旅，张宇晨如此评价，“周黑鸭长期美好的愿望是让消费者的生活有滋有味。能让千千万万的消费者在生活中有一小段的时间，因为周黑鸭而变得有滋有味，这一点让我们每个周黑鸭人都感到非常有成就感，也非常有意义。”

结语

管理学著作《基业长青》中在采访了18个世界顶级公司后得出结论：高瞻远瞩的长青企业之所以能永续经营，是因为他们能够充分坚持核心理念，但同时又能透过不断创新求变、刺激进步，化不可能为可能。

面对不断变化的世界，企业首先应该问的不是“我们应该怎样相应地变化”，而是“我们自身代表的是什么，我们为什么存在”，这应该是永远不变的，而除此之外的任何东西都可随机而变。

从武汉本土发源到成为千亿卤味市场巨头，离不开周黑鸭对自身实力的打磨。但无论是供应链的建设，又或者是全方位的触达网络布局，亦或是多元化的品牌焕新手段，这些能力的锻造都围绕着周黑鸭始终不变的初心：给消费者带来好滋味。

“没滋味，就吃周黑鸭！”不仅是一句口号。

专访部分Q&A：

新消费智库：周黑鸭的产品研发是如何洞察需求、优化产品的，跟其他的一些品类的差异化体现在哪？

张宇晨：过去，这个行业本身的习惯更多是从自身工艺出发，我们有什么工艺做什么产品。但是周黑鸭现在整个团队，以往都是做大消费的，消费的基本逻辑是从C端倒推到B端。我们的逻辑是从消费者出发，而不是说从我工厂里有什么工艺出发。

基本方法就是以核心原点人群出发去倒推，去了解人群的需求。核心原点人群就是18到25岁的年轻女性，他们主张让生活有滋有味。

如何洞察她们的需求？第一，最重要的还是回归人性的本身，就是从消费者角度出发，发现这些冲突、解决冲突。

周黑鸭小龙虾虾球的推出，就是基于洞察到我们的消费者，她们想吃虾，但是不想剥壳，不想麻烦的冲突，提出单手吃虾的解决方案，精准锁定痛点，从而引爆。第二，通过线上、线下的数据回流，可以得到一些方向性的指引。

不辣系列也是基于此，在华南地区试水成功以后，顺利推广到全国。这也为后续的新口味开发积累有效的数据和经验，从而不断地去迭代新产品。后来我们在不辣系列基础上升级了五香系列，推出五香鸭脖、五香虎皮凤爪。

消费品还是要洞察并且适应市场需求，也就是消费者的需求，我们一直关注核心原点人群的声音，并在产品上积极创新迭代。

新消费智库：最近预制菜成为热门，在整体的疫情大常态的环境下，我们了解到近期周黑鸭在上海也有开放一些面向社区团购的新模式，去助力上海保供。作为一种天然的半加工食品，周黑鸭这种可以即时食用的模式和预制菜的结合，会有一些什么样的想象空间呢？

张宇晨：预制菜也好，我们现在这种产品也好，如果从消费者的角度，都是在满足消费者无处不在的场景和随心所欲的消费需求。

年轻人冲动性和随心所欲的特点，在休闲零食类表现地非常明显，需要我们提供给他们触手可及的产品。

也就是说消费者是在生活场景中游走的，他去上班，经过地铁站，或者在自己的社区、在工作的写字楼，或者是逛街，或者是下班回家，刷抖音、刷剧，或者是坐高铁，去另外一个城市，我们要在不同的生活场景下，让他经常能看到周黑鸭的产品，然后引起他购买的冲动，能够比较容易买到。这当然是我们的优势，这也是消费的趋势，所以我觉得从中长期看，我们目前产品形态是可以做到的。

新消费智库：除了销售盒装外，未来周黑鸭是不是也会延展到类似于像线上的王小卤形态的零售？

张宇晨：有两方面。第一，我们现有的气调保鲜包装产品，基本上可以覆盖所有场景。线上直播、外卖、短视频、京东、天猫都是这种包装，物流做得好的话，基本上可以覆盖到这些场景。此外，我们也有中长保的真空包装，能够从保质期的角度覆盖更多场景。相对来说，气调包装仍然是我们的主要竞争优势，因为可以保证口味的新鲜。随着物流和互联网的发展，我们这两条线都在推，且我们认为都有比较大的发展前景。

新消费智库：在疫情的大环境下，周黑鸭是如何平衡产能和供应的？

张宇晨：我们去年升级了整个供应链中心，集合了计划采购、生产管理、仓储物流、质量保障等各个模块。在武汉、南通、东莞、沧州、成都形成了全国东西南北中，五大工厂的布局，才能够有产能去服务整体全国的业务拓展。

然后对端到端的供应链管理进行了比较深度的降本增效，升级了采购策略，提高产品生产率和出品率，包括建立供应商的全生命周期的管理和优化物流的网络动态来支持前端的业务拓展。

目前我们全国80%的门店都可以实现24小时供配到达，100%的门店可以实现48个小时达。敏捷的物流体系、精益的生产体系、总成本最优的采购体系和全流程质量管理的保障体系，能够实现智能供应链管理水平的可持续的优化。

新消费智库：卤味市场的竞争除了传统的三大巨头外，确实也看到了像紫燕寻求上市，包括新型零售品牌也开始去涉足卤制品。关于这一方面，您有什么看法，或者周黑鸭是怎么去巩固核心优势，并且去做一些提前的布局的？

张宇晨：休闲卤制品的行业规模超千亿，但是头部企业的占比还是不高的，仍然具有较大的整合发展空间。

面对这种竞争，其实周黑鸭在产品力和品牌力方面仍然有较大优势，特别是在吸引年轻人角度。所以我们当前战略重点仍然在于渠道的多元化、产品的多元化、营销方式的多元化，进一步占领年轻消费者的心智，实现稳健增长。

新消费智库：您刚才说的随心所欲的年轻人无处不在的场景，场景这一侧我们是可以通过整体全渠道的布局去满足；随心所欲这一块的话，如果用户是冲动型消费，那周黑鸭是怎么样去实现沉淀用户的呢？

张宇晨：我比较相信的是消费品，或者品牌消费本质是一个try and retry的过程，是一个尝试再尝试的行为。所谓沉淀用户，或者说叫品牌忠诚度，其实最后撬动的还是那个retry 的事情。因为消费者是忠于自己的，他想着去哪儿看电影，去哪儿玩儿，剧本杀去哪儿，跟哪些朋友在一起，他一定是以自我为中心的。

忠实度或者沉淀用户的这种流程，其实都是一个消费者看到了，然后嘴巴馋了，然后吃了，觉得不错，留下一个印象。消费者也不是说第二天就马上要再吃一次，而是正好在剧本杀附近，或者是周黑鸭直播的时候，他回想起来，上次吃的虾球不错，我要再试一次，retry是个再尝试。

忠诚度只是说再次出现在眼前了，然后再次让他觉得嘴巴馋了，让他再次尝试一次，其实这就是我们说的“随心所欲”。因为消费者是跟着自己走的，消费者对某个品牌没有义务、也没有责任，消费者重视的是自己。