情趣用品营销焦虑泛滥，大人糖如何破局构筑差异化？

原创素言新消费智库

这是新消费智库第1770期文章

作者：素言

来源：新消费智库

新消费导读

对于这几年浩浩汤汤的新消费而言，“悦己”成为品类们绕不开的创新密码。围绕着女性们，由内而外、从头到脚的快乐，正在缔造出一个个品类品牌的神话。

情趣用品自然也不例外，毕竟帮助女性探索身体的快乐，性愉悦也是“悦己”需求的应许之地。

数据显示，2022年中国情趣用品市场规模将达1685.3亿元，2025年将达2081.3亿元。然而，繁花似锦的表象，无法掩盖行业发展的真实困境。一方面，“谈性色变”的舆论环境让品牌字斟句酌成了常态，而另一方面，缺失科学健康的性教育，则使得自我愉悦的需求依旧趋于小众范围，并受到一定程度的压制，再加上品类所限，可以说情趣用品品类在营销推广中不得不小心翼翼、如履薄冰。

如何戴着脚铐跳舞，在困境中求生，新锐情趣品牌大人糖亲身破局，给出了新解法。

大人糖产品—逗豆鸟

拓宽视野，聚焦情感话题

谁说情趣行业做营销

一定要围绕“性”话题展开

情趣用品因其固有的行业形象，再加上大众看待情趣用品往往带有“有色眼镜”，使得众多的营销大多围绕“性”产生或直接关联，对于女性而言并不感官友好。

大人糖甫一面世，就带着清新温柔、富有视觉审美创新力的产品，向行业吹来了一股清风，填补了行业缺少女性视角的这一空白，而它在营销动作上，也显然跳出了行业历来已久的窠臼，将视野拓宽从[性] 延伸到「情感」的营销方向发力。

此次对女性用户在亲密关系中现状的深刻洞察，大人糖主动选择将视角投射到异地恋人群，在基于产品功能性以向「亲切感」、「安全感」打造的基础上，聚焦用户情感需求，加深和用户「共同经历生活」般的陪伴感、闺蜜感，是其此次打动用户，拉近与其心理距离，让用户产生代入感，从而引发共鸣的秘钥。

通过聚焦异地恋这一话题，发布首支大人糖主题TVC《远距离通信记录》，以分割式画面，意象化的表现形式，以及聊天记录式的问答语言，展现出正处于异地恋期间两位女生不同的情绪起伏和相处模式，是简单细碎的日常分享，还是保留空调的随意问候，那些敲出又退回的字符，潜藏着深深浅浅的心绪，配合恰到好处的情绪氛围，将异地恋女生在恋爱中细腻的心理和不安的情绪清晰呈现。通过对异地恋这一话题的关注、和新视角的表达，大人糖此刻仿佛女生们身边的闺蜜一样，洞察深入用户情感需求，让用户在看完视频后能够在其中找到自己的影子。

大人糖—《远距离通信记录》

同步大人糖还邀请女性意见领袖共同解读异地恋这一话题，并以“异地恋该有的样子”为话题展开讨论，更带来多维度的精彩解读，打破「异地恋刻板印象」，将「常规」和「反常规」同步展现，还原每一个真实个体的内心想法，并传递出一种包容视角，温和接纳女生们不同的样子。

与其他的品类不同，因为情趣用品在使用场景和用户关系方面的特殊性，天然决定了它在产品功能性背后所被赋予了更多的精神价值，而在面对如今情趣用品赛道不断涌入新玩家，产品趋于同质化的当下，大人糖作为情趣用品头部品牌在满足消费者产品功能性需求的基础上，就更需要建立与消费者之间情感链接和价值认同。换句话说，深度挖掘用户的情感需求并与之建立情感共鸣是情趣品牌提升用户心智与品牌力必不可少的前提，这也是大人糖品牌发展的必经之路。

此次大人糖的营销亮点在于，它不仅在“内容呈现“上打出了差异化，从异地恋女性的“情绪痛点“出发。

第一，区别于传统异地恋话题讨论，以细腻温柔视频风格充分展示情绪起伏，放大情感需求。

第二，分别以两位女主不同的视角切入，展现异地恋相处的多样性，鼓励女性做舒适的自己。

这一营销的巧妙之处在于，它不需要靠产品功能来说服用户，而是用“想你所想，懂你所想”的真情来与用户产生共鸣，并且站在其立场上为其发声。

正是这种从[性]到[情感]的延伸，为大人糖品牌赋予了更多社会价值，也更凸显了其品牌的品牌力。

大人糖产品—逗豆鸟

布局线下融入艺术

让情趣看得见，摸得着

去年《新消费智库》采访大人糖之时，创始人张致玮曾期待，希望某天，大家能与大人糖的线下店，相会于阳光下。购买情趣用品就像购买日用品一样，大家可以在喜欢的产品面前驻足、交谈、表情平和喜悦、没有羞涩，每个女生都能轻松自如地选择自己的快乐。

大人糖，没有食言。

大人糖第一次将情趣用品带到了线下，更开在了年轻人聚集的核心商圈。这个融合时尚、艺术、UGC、产品体验于一身的策展形式线下快闪店，以“Yes, I love Me More”为主题，由“阅己、越己、悦己”三部分组成，穿插着精心设计的6个现场互动体验装置，与走进TA的人们，展开了一场关于女性身体与情感的探索之旅。

大人糖线下门店画面

从此，大人糖的履历表上，又多了一个全国第一。这个全国首个在线下商业体以策展形式打造的情趣品牌快闪店，像是大人糖送给女孩们的一个礼物，粉色的、充满浪漫情调的，犹如情趣用品帮助她们分泌的多巴胺一样，甜甜的糖果般的快乐，也为她们开辟了一方足够安全、大方谈性的场域。

在这样的公共空间里，有三两结对的年轻或中年女性，也有牵手步入的情侣，还有驻足围观的男性，现场摆放的性器官模具，随机被抓取的性脱敏挑战，需要读出海报上的学术名词，有人侃侃而谈，有人鼓足勇气，但都不刻意、不躲避，自然的美好，在阳光下流动。

大人糖线下门店画面

性，本就该如此。

李银河教授在《中国女性的感情与性》一书里说：人类的性与爱不是低俗的品性和行为，不是小事，是崇高且重要的。人的性欲是人与生俱来的一种欲望、一种能力，它深深地扎根于人性之中，所有对它的否定、对它的压抑，都是没有道理的。

值得注意的是，店内的女性肖像和摄影故事群展，以及全网招聘而后担任一日店长，负责产品讲解的6位女性，都来自大人糖的真实用户。

一方面，通过情感故事的方式，大人糖和用户能够建立连接，在彼此的分享和对视中，吸取互相支撑的力量。

另一方面，深入探讨女性“自我”和本性相关的议题，需要每一个“她”来参与。之所以创造这样的公开环境，源于大人糖对大部分女性羞于谈性的用户洞察，它希望自己不是孤勇者，而是通过亲身创造，改变女性对“性”的避而不谈，鼓励女性勇敢接受自己的每一面，让女性性欲去病化，推动女性情趣用品阳光化。

来到这样的线下店，让情趣第一次能够被看得见，摸得着，而在艺术式的浸润中，大人糖也在不知不觉完成对用户的品类教育。

大人糖线下门店画面

产品与内容双轮驱动

推动情趣用品向阳发展

大人糖自成立以来，就带着为女性带去美好性体验的使命，关注女性用户的身心感受，致力于让情趣品牌“去色情”化，塑造阳光、美好、舒适、愉悦、生活化的新情趣美学。

产品上，颇具审美调性的艺术化设计风格，配合细腻妥帖的文案、包装、以及周到的售后服务，无一不蕴藏着大人糖的用心，照顾着女性消费者的每一处需求落点，根据不同的用户需求不断上新产品SKU，在主打的逗豆鸟、小海豹、月坠等产品之外，相继上线香氛蜡油灯、牛油果套装、拼图抱枕等产品也。从产品设计上沿袭一贯的清新可爱风，在使用场景上不断扩宽，更加入双人使用情景，可以说，大人糖的每一次上新都本着女性为核心，注重美学氛围与场景打造，满足不同的情趣需求，为女性打造美好愉悦的氛围感体验的同时，也更为两性情趣增添趣味。

大人糖产品—小海豹

在内容上，大人糖深知，情趣用品和性之间，本身就是一体两面密不可分的关系。情趣用品在内容建设上，本就承担着推动性教育，科普性知识的角色，这是大人糖需要做的更是需要坚持深耕的。除了在“术”的层面，大人糖与吴小飘合作两性愉悦训练营课程之外，大人糖与沈奕斐教授联合打造亲密关系里的性教育课程；在“道”的层面，还和曲家瑞等多位女性KOL共创内容，深度合作，以课程、工作坊、沙龙、party、播客等多种形式，帮助女性提升性教育水平，了解性心理和性知识，探索实践更升维的亲密关系。

确实面对“性“这一话题，既富有争议，还带有偏见，然而，不正视不代表没有问题，房间里的大象真实存在。据《中国女性性福指数报告》显示，中国有高达68%的女性，对自己的性生活并不满意。

由此看来，情趣用品的出现在某种程度上弥补这个空白，而女性的一切，都在为大人糖提供产品和内容的母题，由此从中汲取源源不竭的精神养分，并辅以用户可以接受的强度和方式加以传达，润物细无声式地浸入用户心智，这不仅是帮助女性从工具知识、生理健康知识再到观念知识，完成一次思想启蒙或再造，更为大人糖提供巩固其品牌护城河的绝好时机，是机会，更是挑战。