周黑鸭的半年报，卤味市场的下半场

原创眉间赤新消费智库

这是新消费智库第1771期文章

作者：眉间赤

来源：新消费智库

新消费导读

长期战略短期战术两手抓。

卤味市场的上半年，并不容易。

疫情反复造成的消费场景破坏、消费情绪持续低迷、原材料成本持续上涨等因素，使企业生产经营面临较大压力。

然而，即使是在外部严峻的承压环境下，依旧有行业亮点。卤味行业头部品牌周黑鸭日前发布半年报，除特许业务大幅增长，贡献收入占比超28%之外，虾球大单品同样在2022年上半年实现了高速增长，单月最高销量突破100万盒。

承压的市场，需要解围

上半年疫情的反复，直接影响居民外出活动及消费半径。部分工厂与门店不定时暂停生产与营业、原材料价格大幅上涨等诸多不利因素，都给企业的生产经营带来一定冲击。

在严峻的外部环境考验下，市场对企业提出了更高的要求。一方面，年轻世代成为消费主力，追求新潮、便利、高性价比，消费需求更加多元。企业需要面对消费偏好、消费结构以及消费场景转移等外部变化作出积极改变。

另一方面，线上线下渠道的场景变化，摆在企业面前的，是需要重新思考人、货、场之间关系，灵活调整资源配置，寻找到品牌增长的新链路。

互联网红利结束，线上直播生态的洗牌、社区消费场景的快速崛起，对快速消费品行业参与者提出了重新布局渠道的要求。后疫情时代，如何适应多变的市场环境，找到新的增长点，将是企业长期面临的挑战。

在上半年严峻的环境里，周黑鸭通过优化线下门店结构，升级“小而美”的门店模型，积极布局社区及下沉市场，产品创新聚焦大单品等多项举措，成为周黑鸭的经营韧性组成。

稳健的周黑鸭，找到答案

周黑鸭的答卷，可以从三方面归纳。

首先，是门店类型与布局的嬗变。

即使市场承压，周黑鸭的门店数量依旧在增长，财报显示上半年新开门店660家。

面对带来的严重影响，周黑鸭充分运用“直营+特许”双轮驱动的模式，使业务均衡健康发展。截至2022年6月30日，周黑鸭被特许商总人数近500位，特许门店数量1818家，人均开店数亦有所增长。针对特许经营，周黑鸭推出了单店特许2.0模型，通过入门特许费分期、保证金返还和费用优化补贴等方式，显著降低开店成本，与被特许商共渡难关。

除此之外，线下门店的类型结构进行优化，社区及下沉市场的布局战略，成为周黑鸭这段时间来的主要思路，其社区店的模式，开始逐渐在全国推广。门店选址也不再仅限于一二线城市，而是更下沉的渗透。

据其官方数据显示，截至2022年6月30日，周黑鸭全国社区店总数达561家，下沉市场门店数量超过1000家。在半年报期内，周黑鸭门店已覆盖全国297个城市，线下门店总数达3160家。

下沉市场的消费潜力早已被认可。拥有全国70%人口的广袤市场，存在着约19万个城市社区场景，成为周黑鸭向全国拓展的万店空间载体。

其次，是渠道的数智化升级。

疫情常态化环境中，大众消费与生活的触达与决策路径都在不断变化，线上与线下交融的数字消费已经是不可逆的大趋势。

向线上去、向数字化去，成为一种近乎“行业正确”的商业判断。周黑鸭在拓展门店基本盘之余，也同样在完善线上线下全渠道融合布局，以此在新时代中站住身位。

为门店带来新增长点的外卖业务，周黑鸭通过精细化运营的方式，将到店的公域客流转化为门店的私域人群，锁定门店所能覆盖的周边人群，并且通过产品、场景、流量投放等的差异化策略，完成品牌增长。单月销量破百万盒的爆品虾球，即是成长于这一精细化、差异化运营策略。

与此同时，周黑鸭也在拓展新兴渠道。

生鲜电商，周黑鸭的社区生鲜渠道已覆盖170个城市，4000个前置仓；社媒电商，周黑鸭亦在抖音、快手、小红书等不同内容渠道布局，以直播、短视频等方式触达更多消费者。

最后，是在消费新趋势中完成爆品的塑形。

周黑鸭的产品策略始终没变，还是坚持超级大单品战略，而针对年轻人口味的变化，在鸭类产品之外成功打造出虾球爆品。

据半年报显示，虾球产品上半年单月最高销量超过100万盒，已经是其年度第二大单品。值得注意的是，周黑鸭围绕新品打爆的一系列打法。虾球系列产品本身具备网红属性，围绕产品开创“单手吃虾”全新细分赛道，引领行业发展趋势；率先启用品牌代言人杨超越，针对虾球推出系列活动，实现品牌与年轻群体的有效对话，真正从产品到品牌，都走向年轻化。