坐着日本消费时光机，寻找当下中国最大的消费机会

新消费智库

这是新消费智库第1773期文章

新消费导读

9月1日，新消费智库创始人兼首席讲师王静静受邀来到招商证券第二届新消费产业高端论坛，并带来了主题为“坐着日本消费时光机，寻找当下中国最大的消费机会在哪里”的分享，就中日经济发展的相似性、以日本的消费品牌看中国新消费行业的发展前景进行了探讨，干货满满，推荐阅读！

我今天分享的内容大概分为两个部分：第一，为什么我们要在做中国消费品的同时去研究日本的消费品？为什么要对标日本，不对标其他的国家？第二，我们研究完日本之后，对我们自己做消费有什么样的思考和借鉴？。

“时间机器理论”是互联网行业中非常通用的一个词，指的是我们可以回到某一个国家的某一段时间里面去研究它的消费产业史，然后找到这一段时间里面的共性，来和中国现在的时间阶段进行对比，这就叫时间机器理论。

我一周前跟一个知名食品饮料集团的CEO聊天，问他这个集团长盛不衰的秘诀是什么，他说我们今天看到的所谓的新消费产品，在历史长河里面都可以找到它的印记和符号。用一个更高级的词汇来说，我们都可以找到这些产品在其他时间段的母体。没有一个产品是凭空火起来的，它一定是在历史里面曾经出现过的。

举一个例子，现在突然火起来的奶茶，在20年前有没有什么原型产品？用户在喝这杯奶茶的时候本质上是在喝什么东西？我认为他本质上是在喝糖水，只是用了今天奶+茶的形态做了变化。以前有没有泡泡玛特盲盒这个概念？大家还记得小时候干脆面中的水浒卡108将吗？这个东西就是今天盲盒的原型。这一拨人长大了不买干脆面，不玩卡片了，玩更高级的东西，将之前的喜好投射到盲盒这个载体里。

所以消费其实没有什么新的东西，只不过在历史里面变换一种新的技术、新的呈现形式，本质是同样的需求在不同的时间段的重现。所以你们要去投一个东西，就要找这个东西的原型，这个东西在历史里的母体。

同样一个逻辑，外卖是一个新东西吗？最早的外卖其实是宋朝的一个皇帝晚上想在东京，也就是今天的开封，吃一个东西，于是偷偷叫一个太监出宫去到一个地方给他买了送过来，这就是最早的外卖的原型。所以外卖不是一个新生事物，只是今天加上了新的互联网、新的位置、新的平台，看起来是个全新的东西，可是这个需求是在历史中出现过的。

所以为什么我们要讲时间机器理论？核心是要找到可以重复的东西，这个东西在人类历史上的某个时间段、某个国家出现过，改个形式在中国出现过或即将出现，这是当下新消费的逻辑。

那我们为什么要对标日本？先看一组经济数据，日本在1968年成为世界的第二大经济体，中国在2010年成为世界第二大经济体，那我们2010年的很多消费形态有可能是在日本1968年左右出现过。日本1955年-1972年的经济增速是9.3%，经济在近20年间保持高速增长。而中国在2000-2010年经济增速为10.5%，两个国家在这个时间段里面的经济增速极其近似。

消费的核心是消费者，那什么会影响消费者的认知？消费者在他青少年时期的经历决定了他后来很多的消费行为。所以一个60后、70后的人在中国有一个非常独特的时代记忆，这一代人无论有多少钱，很多上市公司的老板可能身价几十个亿，每天还在办公室里穿着拖鞋，打扮非常简单，吃咸菜喝粥。为什么这么有钱还这么节约？是因为他在最重要的青少年时代经历的印记大大影响他的消费决策。对于中国z世代而言，经历中有两个重大的事件，一个是加入WTO，一个是举办奥运会。在60年代的日本同样发生着类似的事情，1960年的东京奥运会，70年代举办的世博会，这两个事情和中国所发生的非常近似。

图：对外开放活动（中国）

图：对外开放活动（日本）

接下来看有个神奇的数字，8000美金，这是在消费里面很重要的经济拐点，消费升级在什么时候会发生？就是在达到8000美金左右的GDP的水平后继续往上走的阶段。60年代的日本是这个水平的人均GDP，国内2015年人均GDP也突破了8000美元。当然我们看招商的报告里面还写了很多其他的维度，因为时间的关系，我的分享不能讲那么全面，比如人口结构的变化。人口结构变化第一个维度是老年化，据有关数据显示我国已经进入人口老龄化阶段。第二个维度是独居人士大量上升，这就会导致整个消费结构发生巨大的变化。

这些事情发生以后，会带来三个趋势：本土化、单身化、老龄化。而品牌本土化的形成与下列三个因素有关：

第一，大国崛起。如果没有强大的国家来举办这些里程碑性的事件，激起国民的自豪感，我们的本土品牌是没有机会起来的。为什么中国的Z世代和我们见到的新中产这一类人群的消费行为完全不一样？因为Z世代的人群经历了我刚才讲的所有大事件，他的认知被重塑了，他对国货的情感印记和我们对国货的情感印记是完全不一样的，呈现出不一样的特点。00后开始偏向国货就是今天中国发展国货最大的机会。

第二，文化自信。消费的本质和文化之间有相关联系，我们消费的是什么？除了工具型的产品，很多时候我们是看它的消费文化符号。

第三，物质充足。物质匮乏时代和物质充足时代所塑造的消费观念是完全不一样的。一个人解决了吃喝、温饱的时候，才会追求虚拟价值、精神标签这些东西。如果这个人还处于饥饿年代，青少年时期没有饭吃，消费首先解决其功能型的需求。所以老一代的消费观念里面，一般是解决刚需型的消费，今天出现很多的消费品牌不是给你解决单一功能属性的。我后面会讲三个概念，工具、玩具和道具，所有的消费品都在这三个里面演化的。

当前面的那些事情发生了以后，就会带来一个必然的结果--本土化，下图中的三宅一生、大创生活馆、全家、NITORI、无印、DOUTOR（咖啡品牌）和优衣库都是日本本土化的结果。

当你看到这些东西以后，我们要在中国找到它的对标物。大创生活馆是日本的百元店，换算下汇率，日本一百日元等于中国的5-10元，中国的10元店是什么？名创优品。名创优品最近在去日本化风格，把很多元素改成本土的了，我认为名创是中国的本土化。再看看全家，中国有没有本土的便利店？现在国内比较大型的，店铺数量最多的，是一家没有上市的公司，美宜佳。我老家，一个三线城市，里面都有30多家。中国有没有宜家？我相信一定会有的，所以这就是投资机会，看看谁会成为中国的宜家。中国也还没有类似于MUJI的品牌，但是咖啡方面有瑞幸。瑞幸是目前体量最大的，扩店速度最快的咖啡品牌，我相信中国本土一定会出现一个本土化的可以对标星巴克的咖啡连锁品牌。但是也有可能中国咖啡做不到星巴克那么大，因为中国的奶茶是咖啡的另外一种形态，也许喜茶或奈雪就是这个本土化的品牌。中国一定会出现这样一家规模非常大的连锁茶或者咖啡的品牌。曾经有人尝试过打造中国的优衣库，但是做死了，就是凡客，我觉得是两家店的理念和思考是非常近似的。我还是相信一定会有一个中国本土的服装品牌对标来优衣库，这些概念我们给它一个词汇叫“本土化”。

接下来看 “个人化”（单身经济），非常有意思的是，中国也正在步入到单身经济。我们看一个数据，左图表示日本社会里面一人户的数量急剧上升。日本国民人口有1个亿，其中有2000万的单身人口，单身比是5比1，也就是说5个人里面有1个是单身。今天中国也面临着单身人口大量的上涨的情况。中国大概有13亿人，中国独居人口有1.25亿，是一个不能够被忽视的群体。我讲的单身还包括丧偶，年纪大了的老人一个人独居，或者夫妻两地分居，虽然已婚但生活行为上是一人生活。

单身人群多了以后会带来几个很重要的趋势：第一，便利店兴起。单身人群是消费便利店非常主力的群体，我认为711是日本最大的餐饮公司，能解决很多单身人群吃饭的问题。北京是一个晚上消费非常不方便的地方，我晚上就经常去便利店吃它的关东煮，我觉得未来便利店会解决更多一人食的需求。

第二个是养宠经济。一个人住需要有精神的安慰，这时候就需要养宠物。养宠在日本也发生过巨大的转变，60年代日本社会非常流行养狗，并且是大型的狗。日本当年有一个非常著名的电影叫《忠犬八公》，可见日本社会跟狗的联系和依恋是非常强的。后来发生了转变，养狗不再是日本社会的主流，养猫才是，中国社会同样也在发生这样的变化，从以养狗为主逐渐进化到养猫为主，为什么？第一，一个人居住的时候不需要很大的房子，居住环境小型化的背景下，养狗就变成奢侈品了。美国社会里面很少出现猫，因为美国社会居住空间相对比较大的，经常是独门独院的房子，而日本是非常拥挤的，土地资源非常少，房价又很贵，你的空间没有办法支撑你养狗。中国也是，这几年猫的数量急剧上升，在增长速度上超越狗的增速，所以未来猫经济一定会比狗经济大。虽然同样是宠物，但是会分化，有的人家庭里空间比较大，他们不光养猫还养狗，甚至还养一些爬行动物，所以养宠经济发展到后面会产生很多演变和分化。

第三，家电和家居的小型化。为什么现在所谓的小家电市场那么热？很多人讲现在年轻人生活观念变了，但核心的原因是一个人居住空间很小，没有办法放下非常大的冰箱，所以未来家电一定会都走向小型化。元气森林的老板最近投了一个做迷你冰箱的公司。这种趋势未来会越来越明显，过去由高速房地产增长下带动的大型白色家电的增长，会逐渐往小家电趋势去走。

第四个变化是更加重要的变化，情感化。我们消费上会开始体现情感化，从买工具到买玩具买道具，一个是功能，一个是个性。讲个案例，博士伦以前有个隐形眼镜，但现在这个产品正在逐渐被美瞳所替代，它们的功能是一模一样的，这个转变发生的根源是什么？因为美瞳更好看，可以让你的眼睛变大，有装饰的作用。所以我们会发现同样功能的产品发生了一个巨大的变化。

图：隐形眼镜的变化

再举一个例子，我现在有四副眼镜，但我以前只有一副眼镜，当时眼镜只有一个作用，让我看得清楚就行，所以那时候眼镜的是个工具。今天我戴这副眼镜仅仅是为了让我的眼睛看得更清楚吗？不是，我会用不同的眼镜搭配我穿的衣服，去的场合，这时候眼镜从一个工具变成了一个道具，甚至成为我身份符号的象征。你们会发现随着时间的演变，一个消费品会从工具慢慢演变成道具、玩具，你们还能找到类似的概念吗？大家可以思考一下。

我们今天的消费品就更加注重心理诉求和感性诉求，但一个东西从工具到玩具到道具，也可能是逐渐丧失用处的过程。每次我买了一个东西我妈就说，你买这东西什么用？老人理解一个产品的核心是这个产品有什么用，这就是基于这个产品一定是个工具的思维基础上。

我买了很多没有用处的东西，比如一个小台灯，我妈问大的灯照得这么亮，为什么买一个小台灯？对我来讲它比不是灯本身的作用，它能起到一个装饰的作用。我很喜欢买一些艺术画，我为什么买艺术画？这个艺术画又不能吃，不能喝，什么也干不了，我为什么要买？其实就是为了显示我的艺术品位很好，可以表达一些我想表达的观点，同时还有一些投资价值，未来可能会很贵。家居、杂货、手工产品在这个时期快速地崛起，就是因为用户开始买大量无用的东西。

物质充裕时代我们缺乏的是精神共鸣和认同感，这就会出现三个消费行为，第一个是极度个性化，我的东西要和别人完全不一样。第二个，追求经典，开始出现一些复古的消费趋势，曾经一些传统的品牌、老国货又开始复兴，很多经典款的东西重新出现。最后一个消费行为叫用户自我奖励的消费。老一代的父母很大一部分的消费是感动型的消费，为子女消费，但是今天很多年轻人的消费叫自我奖励，比如健身，买一些知识付费的东西，这些都是为了让自己变得更好，我的消费为了让自己得到提升和变化。

最后讲一个趋势，叫老年化（银发经济），这是我非常看好的赛道，这个在日本社会里面已经出现了，在中国也是个非常好的投资机会，因为现在出现了一拨新老年人，非常潮的老年人。我父母那一代把所有的心思都放在我的身上，想着怎么把我培养出来，让我变得更好。

今天有些新老年人就不一样，曾经有个社会新闻，有一个阿姨说我一辈子都在给别人奉献，没有考虑过自己的感受，我要离家出走，我要环游中国，骑着自行车就走了。这就是非常重要的时代标签，这代老年人在子女长大了以后开始关注自我，而不是为了婚姻、家庭牺牲自己的感受，这些老年人有很多的消费为了让自己变得更好，所以现在出现了很多给老年人带来舒适体验的活动，如老年社交、老年沙龙、老年相亲，在以前这些都是没有的。

今年老年消费品的供给是非常不足的，需求上来了，这一拨人又很有钱，但市面上没有很多创业者做好的产品满足他们，这就是最大的机会。所以我后来讲了一句话“中国不是所有的消费品都值得重做一遍，而是中国所有的消费品都值得在老年产业重做一遍”，因为有衣食住行的需求，有自我上升的需求。我非常看好未来十年这个赛道有巨大的公司出现。

老年化的第一个机会叫功能型食品，比如说吞咽食品。中国有大概7、8千万个吞咽困难人群，有接近2个亿的糖尿病人群，他们对食品有一些特殊需求。痛风的人群或者老年疾病的人群都有这些需求，所以这个领域有很多很好的投资机会。第二个是智能化，老年人有一些爱美的需求，有一些智能化的需求，但是我们没有兼顾到。第三个是社交，不要以为今天老年人孤独，在家里面不需要交朋友。第四个是爱美，老年人也爱美，不要觉得老年人都60、70岁了，不需要爱美了，不需要护肤了，其实不是。我非常看好老年人护肤品的赛道，因为我觉得老年人的肤质有特色，我觉得这个赛道有无限的投资机会。最后一个叫更好更便宜，大家有一个认知的概念，认为消费升级的核心是越来越贵，其实不是，是更好的东西更便宜的价格，这是为什么拼多多在第二季度的财报非常好的原因，我也很看好拼多多类似的商业模式的公司。

我用四句话来总结未来消费里面发生的变化：第一，会诞生一些针对特定人群的品牌或者分众化品牌，未来会有一个品牌只给超重人士服务，或者只给商旅人群服务，是基于特定的人群解决他的需求。第二，审美上升，整个社会的审美和文化水平上升之后带来消费产品附加值的东西，而不是只有工具属性的消费产品；最后，未来十年，很多人说消费泡沫破了，我不这样认为，中国是全世界最大的单一人群主体的消费国家之一，没有理由不诞生世界级的品牌。

今天所谓的资本泡沫破灭，新消费不投了等等都是伪概念，因为消费是长期存在、一直存在的，这就是为什么我一直深耕在帮助上市公司转型做新消费这件事情，因为我相信中国一定会出现大量世界级消费品牌的原因。我认为今天所谓的泡沫破了或者是二级市场不看好以后，今天才是真正的重仓机会，是投出中国消费品牌最好的时间节点，不要错过，错过了再等十年，等下一个周期。