5年4000家店薛记 pk 22天卖1亿栗子的粒上皇，谁才是新炒货之王？| 品类洞察

原创 lyy 新消费智库

这是新消费智库第1826期文章

新消费导读

线下炒货店彻底翻红？

作者：lyy

来源：新消费智库

很多人记忆中的坚果炒货店，是街边门市、市场摊位上，敞口机器露天翻炒瓜子、花生、栗子等等，闻着空气里弥漫着的坚果加热后的味道，感受着那种热烘烘的烟火气，总会让人很有食欲。如果想要试吃，随手就可以抓几颗刚出锅热乎的。虽然看起来和干净卫生不怎么搭边，又没有什么品牌，多为夫妻店，但就是那种烟火气让人感觉吃着香。

很多人不会想到，这些看似不怎么起眼的“小生意”，背后是一个庞大的市场。

卖炒货向来是公认门槛相对不那么高的一门生意，并且炒货这种东西属于大部分人都很喜欢吃的休闲食品，从来都不会缺少购买者，所以在万亿休闲食品市场，坚果炒货是兵家必争之地。

就连曾经在瓜子细分市场上占比超过50%的洽洽，为了发展第二增长曲线，也向坚果炒货全面发展，整个坚果炒货市场燃起了一股便携式小包装“每日坚果”的流行风潮，在很大程度上让坚果炒货“休闲食品”、“小零食”的属性更强了。并且这个市场品牌众多，仅仅在京东平台就有包括三只松鼠、百草味、良品铺子等在内超过300个品牌。

其中洽洽食品、甘源食品、来伊份、良品铺子、盐津铺子、三只松鼠6家炒货类A股上市公司就贡献了129亿元的营收。

同时，传统的现制炒货市场也开始迸发出新的势能，从过去的路边摊、街边夫妻店开始品牌化，市场上不断有深受消费者和资本的青睐的规模化品牌，包括一些细分品类的品牌和区域性品牌，都在十分迅速地形成品牌影响力。

尤其近年来，在线下门店经营不被看好的形势下，线下炒货店正在崛起，炒货界诞生了一些新晋网红品牌。

这个市场正掀起一股新的风潮，新的炒货之王即将孕育而出。

6家上市公司半年营收120亿，

30年老牌融资6亿，或成新晋独角兽

2022年上半年，6家炒货干杂品类A股上市企业相继披露业绩。在整个休闲食品的大板块中，相比烘焙糕点和卤味赛道头部公司表现并不稳定的情况，坚果炒货类的知名品牌大多实现了业绩增长。

除三只松鼠外，洽洽其余5家公司的业绩，都实现了营收和净利双增长。

其中，号称“炒货第一股”的洽洽食品上半年营收26.79亿元，同比增长12.49%，净利润3.51亿元，同比增长7.25%；

（图片来源：洽洽食品官方微博）

良品铺子营收48.95亿元，同比增长10.72%，净利润1.93亿元，同比增长0.67%；

休闲零食品牌来伊份营收23.12亿元，同比增长10.12%，净利润1.01亿元，同比增长138.69%；

主打籽类零食的甘源食品营收6.14亿元，同比增长12.93%，净利4110.34万元，同比增长11.02%，是该公司历史最佳半年业绩；

盐津铺子增长最突出，上半年营收12.1亿元，同比增长13.73%，净利润1.29亿元，同比增长164.97%。扣非净利润的表现最为亮眼，达到1.14亿元，同比增长523.33%。

（图片来源：盐津铺子官方微博）

这一串数字，被很多人认为是疫情防控常态化、有序化之后，市场在回暖，也有观点指出，在表面“热闹”的背后，坚果炒货行业内很多企业其实已经触及业绩增长的天花板。

但这同样也不能说明市场没有空间和潜力。

中商产业研究院研究报告显示，2016-2021年，我国休闲零食行业的整体市场规模从8224亿元增长到了12984亿元，年复合增长率高达12.09%，2022年有望突破15000亿元。另据欧睿国际数据显示，中国包装休闲零食市场整体规模从2017年的3849亿元增长至2021年的4578亿元，年复合增速在4.4%。而其中，炒货类市场规模从954亿元提升至1415亿元。

同时，根据天猫联合CBNData发布的《2021天猫坚果消费趋势报告》显示，线上零食消费规模稳步增长，糕点、坚果和饼干领军零食消费，合计市场贡献率超50%。其中，坚果炒货的市场规模仅次于糕点点心，位居零食消费市场第二。

无论是整体市场规模，还是近年来所表现出来的增长速度，坚果炒货市场都还有很大空间，这吸引着越来越多的市场参与者，资本也在努力挖掘具有高成长性潜力的坚果炒货品牌，一些传统的线下炒货品牌更是引起了资本的注意，纷纷押宝，一批新晋“网红”品牌开始崛起。

从2021年到2022年，在坚果炒货市场发生了几宗比较受市场关注的融资事件。2021年10月，成立于2010年的高端瓜子品牌三胖蛋完成了超亿元人民币的A轮融资，这是三胖蛋首次引进外部投资，由沣途资本独家投资。

2022年8月，成立刚刚1年多、主打线下门店的新鲜零食炒货品牌熊猫沫沫完成战略融资，投资方为番茄资本，具体金额未透露。

最引人注目的一宗融资事件是2022年9月15日宣布的，来自于线下线下连锁品牌“薛记炒货”的6亿元A轮融资，由美团龙珠、启承资本共同投资。据统计，薛记炒货本次融资是2021年以来发生的26起零食相关融资中金额最大的。并且，有人依照A轮融资的股权让渡惯例做出估计，薛记炒货的估值有可能会达到30亿元以上，炒货市场或许又要诞生一只独角兽。

在资本选择投资对象越来越理性的大环境下，同时也是疫情反复对线下实体构成巨大影响的形势下，这样的市场反应及动态更像是一场谋定而后动的长期布局和对未来的一种预期，资本的逐利性在这个时代决定了资方在很大程度上比被投方更善于通过精打细算来对市场接下来的走向做出预判和设计。

粒上皇22天1亿颗栗子，

薛记5年4000店

新炒货之王会花落谁家？

因为集营养、健康、休闲于一体，坚果炒货一直是休闲零食中的C位，但由于进入门槛较低，我国的坚果炒货行业经营主体数量众多，市场空间足够大，但行业集中度低，作为市场份额第一和第二的头部品牌三只松鼠、洽洽，市场占有率也仅分别为3.43%和3.32%。

大市场，小个体，低集中度，这也意味着，中国坚果炒货市场拥有巨大的品牌成长空间。但同时，分散的个体经营者占据了很大一部分市场，这也就意味着高同质化，区域性的不可替代性弱。要在这样的市场打传统的坚果炒货品牌并不容易，要突破区域限制更不容易。

现在的坚果炒货市场究竟呈现的是一种什么样的状态与风向？我们以粒上皇与薛记炒货这两个比较热门的典型例子。

1、粒上皇

粒上皇始创于1999年，主打“现炒现做”，创始人潘俊海最初是在打工的过程中无意发现了糖炒栗子很受大众欢迎，于是创业做起了糖炒栗子的生意。几经波折，三次创业，从青岛到温州再到广州，最初的“栗上皇”变成了现在的“粒上皇”，并彻底在广州站稳脚跟，经营的品类也从最初的板栗，扩充到瓜子、山楂、花生等其他炒货，品牌因此改名“粒上皇”，从当初只卖糖炒栗子的街边小店变成全国知名连锁品牌、网红炒货，也是一个将板栗炒货这个细分品类做到了极致的一个品牌。

（图片来源：粒上皇官方微博）

首先，做细分品类，供应链是支撑产品的重中之重。

要稳定做出好的栗子，源头一定要好。粒上皇一直选用河北迁西县燕山山脉的板栗。燕山山位于北纬 390，极度温差32.80，非常适合板栗生长，同时这里有含铁量丰富的特殊古岩土质，所以这里产出的栗子在甜度上非常饱满。粒上皇在进行原料筛选时还要经过6道筛选工序，在源头上对板栗大小、形状及含糖度、饱满程度进行四轮筛选，最终合格的栗子才会被选用加工，在上架销售前，还要把加工中炒爆、炒焦、品相不好的筛选出来。

这在很大程度上增加了粒上皇的原料成本和人工成本，但是却保证了最终消费者买到的栗子的品质始终稳定。

同时，因为采取的是加盟连锁的经营模式，为了保证整体的品质与口碑，粒上皇建立了自己工厂，从包装到深加工、产品研发于一体，更是自建了物流体系，方便全国范围的配送。所欲加盟门店要经过相关的专业学习，才能正式加盟成为粒上皇的一员。

如果仅仅只是做糖炒栗子，仅仅是依靠源头精选出来的好栗子，还不足以让粒上皇在炒货市场栗子赛道一枝独秀，粒上皇非常擅长打造爆品，明星单品，店门前排队是再平常不过的事。

随着经营规模的扩大，粒上皇也在基于主打品类板栗进行了品类的扩充，这也正是“栗上皇”成为“粒上皇”的原因。

近年来，粒上皇在产品创新上持续发力，包括栗子产品在内，做出了不少明星单品，比如霜糖山楂、奶油味夏威夷果等，对于主打的栗子产品更是不遗余力，堪称第一个给板栗做新口味的品牌，2018年曾经推出过花香板栗，每天限量供应，几乎每天都是一出锅就瞬间售空。今年夏季，粒上皇还创新推出了冰魔栗，给一贯以充满烟火气示人的炒板栗加入了冰霜的口感，在加工过程中增加了-30°C低温速冻的工序，做出了拥有雪糕口感又营养健康的创新炒板栗，解决了炒板栗在通常被认为是淡季的夏季的流通，一上市就卖爆了。

（图片来源：粒上皇官方微博）

产品做的再好，品牌也还是需要依靠营销来打响品牌的知名度。粒上皇也很擅长于借助网络传播的力量进行品牌营销，不光会“炒栗子”，也很会“炒作”。

比如2018年，粒上皇在长沙开了一间“栗史博物馆”，开馆3天，有近50万人前去打卡，花香板栗就是在“栗史博物馆”首发的，这让粒上皇一夜之间走红网络。并且，还把“栗史博物馆”开进了广州人流量最大的地铁3号线列车内，开进电梯里，不光可以看，还能用手机扫码，通过H5在线参观粒上皇的展览，里边用很生动的方式向用户展示粒上皇的板栗产品都是怎么做出来的。

（图片来源：粒上皇官方微博）

除了这些，粒上皇还很成功地将线下门店与线上网络连接起来。在2020年双十二活动期间，粒上皇创下了22天之内卖出1亿颗栗子的板栗界纪录，就是通过支付宝的小程序会员商城完成的，当时粒上皇线上会员商城的粉丝量一举突破960万。

公开资料显示，粒上皇加盟门店年销售额可以达到100万元到150万元之间，最高者甚至可以做到一千万元，毛利率在11%到15%左右，全年毛利可以达到15到30万元，净利润可以达到5万元到20万元。在2021年，粒上皇的全国门店总数已经突破600家，人均消费20元左右。

2、薛记炒货

入行至今已经有30年历史，薛记炒货也是线下传统炒货店中成功做出规模和影响力的线下连锁品牌，来自于山东济南。

薛记的创始人薛兴柱最早在1992年就已经开始经营炒货生意，是山东有名的“瓜子大王”。

自2002年起，正式以“薛记炒货”为招牌进行经营，在瓜子、板栗等经典产品的基础上，还推出了酸奶巴旦木仁、奶枣、绿豆糕、酸奶柑橘片等一系列特色爆款产品，其中2020年11月推出的奶枣让薛记一夜爆红，目前其在小红书和抖音累计传播量已突破7亿次。后来薛记炒货还推出过冰镇绿豆糕、酸奶柑橘片等爆款产品，成为薛记的招牌，让薛记门店排队不断。

（酸奶柑橘片。图片来源：薛记炒货官方微博）

同样，在供应链端，薛记也十分重视，长期以来一直没有放松对供应链端的投入，坚持从种植端精选原料，并在上下游通过多道加工工艺提升产品体验。

创始人薛兴柱最早摆摊时就不惜花高价购买优质的原料回去炒制，比如，主打产品瓜子选自新疆可可托海的葵花种植基地，板栗会先在工厂用速冷锁鲜工艺进行预处理。在保证品质的大前提下，薛记炒货的单价也确实比较高，正因如此，不少粉丝将薛记炒货称为“薛记珠宝”。

在门店选址方面，薛记通常会选择在中高档社区楼下的便利店旁，在2020年开始进入购物中心。总体而言，社区门店是薛记进入一个新城市的首选位置，同时优质的购物中心门店是其主要的发展方向。

产品以新鲜炒制、散装销售为主，产品生产以自有工厂加工为主，比如其瓜子产品要在自有工厂完成5道工序的炒制。

门店多以自营为主，在2019年才开始在部分区域开放“合伙人制”，提速扩张。目前薛记的门店覆盖山东、北京、上海、江苏、浙江、河北等华北、华东地区，完成融资时门店数量已经接近700家，年内计划扩展至1000家以上，未来5年计划开到4000家。

（薛记炒货门店。图片来源：薛记炒货官方微博）

关于薛记炒货，还有一个记忆点，相比很多坚果炒货品牌，薛记的价格定位更高，比如其爆款产品酸奶柑橘片价格在118元/500g，混合酸奶粒售价更高达279.60元/500g，奶枣售价79.60元/500g，人均消费轻松破百，远高于同区域内的如来伊份、三只松鼠等品牌。

线下炒货门店，现炒现做是核心，也是对消费者而言最有吸引力的一点，是线下炒货店的核心。

线下炒货门店在经历过预包装产品、互联网品牌的冲击后重新崛起，可以说线下才是炒货市场的精髓，也可以说是整个行业在经历了互联网化、去实体化之后，线下业态以全新的姿态去面向新消费人群、新消费需求和新消费场景。尤其这些被称作“网红”的品牌，更是在某些方面做出了很多新的尝试，也取得了创新的成功，抓住了消费者的偏好，受到了更大的关注，得到来自于资本的助力。

粒上皇与薛记炒货代表不了整个炒货行业，但是在线下炒货店品牌中，绝对是传统线下炒货门店精细化商业运营的代表，从商业模式、供应链，到产品研发、终端布局、营销推广，都已经形成了非常完善的系统，理性的资本必然更加愿意选择这样的投资标的。

同时，值得一提的是，以线上品牌起家的三只松鼠等近年来也都开始布局线下门店，从三只松鼠等上一代预包装的网红坚果炒货品牌对线下坚果炒货门店形成包围，到如今线下品牌扎堆布局，实体门店品牌翻红反攻，坚果炒货品牌的“下半场”战争已经在线下拉开了序幕。

炒货市场的下半场，

线上线下无差别，全面战争

炒货市场经历了从最初的街边摊一口锅现炒现卖，到门店化经营，再到产品多样化、品牌连锁化、互联网化，一直都是人们日常生活消费中不可缺少的一部分，它们既可以是日常休闲打发时间的消遣食品，很健康，也是逢年过节招待客人、赠送礼品的选择。

如今针对消费人群、消费需求、消费场景等的变化，坚果炒货市场的近年来的发展、迭代路径和近年来新茶饮、咖啡连锁、新中式点心崛起的路径很相近，同时线上与线下之间也已经形成无差别竞争的态势，竞争维度也早已不是线上与线下之争。

主要体现有以下几个大趋势：

首先，运营精细化。

在整个食品、饮料的大板块内，精细化运营是品牌连锁化经营的关键，细致到从原料供应端到原料初级处理、中央工厂的精加工、上架销售前在店内的应用等等，每一个环节的细致入微、标准化操作是保证终端消费人群买到品质稳定的产品的保障，基于这层保障才能够进一步做产品的升级迭代和创新。无论是茶饮市场里的头部品牌奈雪的茶、喜茶，还是咖啡市场的瑞幸，炒货市场的粒上皇、薛记炒货、三胖蛋等等，都在做着精细化运营这件事。

第二，品类细分化，多元化。

细分化可以分为品类细分、场景细分、人群细分等等。其实粒上皇最初做的就是板栗的细分品类，只是随着快速的扩张，以及其走的是加盟的模式，进行了品类的扩充。其实近年来炒货市场的细分化趋势很明显，前面提到的三胖蛋就是一个一直垂直于瓜子品类的品牌。线下炒货店也涌现出很多细分品牌，比如，正快速布局江浙沪地区各大商超、商业综合体热门区域铺位的琦王花生、欢喜花生，就是专门垂直于花生炒货品类的品牌。

人群细分是目前头部品牌做的比较多的选择。比如良品铺子围绕女性、儿童等细分人群的特殊需求，研发推出了很多基于药食同源理念的零食产品，还推出了儿童零食品牌“小食仙”。三只松鼠也在2020年推出儿童零食品牌“小鹿蓝蓝”，且该品牌在整体营收中占比并不小。

包括场景也可以细分化，比如聚会、追剧、野营、旅游等等。

细分化也是市场越来越多元化的表现，同时也体现了品牌进行产品、品类创新的能力，本质上也是应对市场同质化竞争的一种产物。

第三，渠道多维化。

相比多元化，用多维化来形容或许更恰当。

渠道调整是所有零食企业近年来进行变革的关键词。比如，良品铺子加大线下开店力度，在新一线城市密集开店。同时拓展线上渠道，除了传统电商渠道，还在抖音、快手等平台建立了自播账号矩阵，促进销售，线上营收占比已超过57.74%。

2021年10月，专注于线上渠道的三只松鼠也宣布要发力线下分销渠道。截至2022年上半年财报发布，其经销商数量已有546个，上半年为其贡献超过4亿元的营收。

传统线下炒货店的线上生意也做得并不比那些互联网品牌弱，比如粒上皇的小程序会员商城等等。

多维度布局渠道不仅仅是促进销售，同样也是为品牌进行多维度的影响力塑造，从不同的深度和广度上去触达更多消费者。

第四，产品年轻化。

中国生产力促进中心协会（以下简称“协会”）发布的《2019—2021中国坚果市场消费数据报告》显示，坚果消费市场基本覆盖了各个年龄段的消费者，但是其中26—35岁的消费者占比高达56.4%。

但是，做年轻化不光是品牌形象年轻化，比如门店装潢效果，品牌主视觉配色设计，品牌IP的打造等等，更重要的是产品本身所能满足的需求年轻化，也就是满足年轻化的喜好。

最明显的一点是，健康。比如，坚果本身除了富含各种营养物质之外，也大多富含油脂，炒货更属于高油脂、高热量的食品，这对于年轻消费者而言并不友好，那么究竟怎么做产品，才能满足年轻人对于健康（如低卡、低糖等）的要求，是很多消费品牌在做的，也是一个很值得炒货品牌思考的问题，要么在产品组合中加入更加健康的非主打产品，要么对主打产品进行更多的研发探索。总之，跟产品有关的，必然会是一个持续的过程。

结语

这是一个很考验核心硬实力的时代，流量红利期已经过去，靠资本、营销就能在短期内快速捧起一个品牌的时代也已经一去不返。近几年不断在各个行业里涌现的爆红的品牌，有很多都是已经深耕市场十几年甚至二十多年的品牌，有些是区域型品牌，比如前面所说的薛记炒货，粒上皇等等，本质原因还是这些品牌本身已经具备了非常扎实的基础，非常均衡的综合能力，爆红缺的只是一个天时地利人和。

并且，就整体而言，中国炒货行业处于一个成长期，空间很大，市场集中度也有很大的提升空间。

但是，从产品，到体验，到渠道等等，打好这些基础其实只是第一步，当这些品牌真正开始进入到快车道之后，真正的大考验也将随之迅速进入深水区，跨入另一个维度。

如何有效建立壁垒，打造品牌的独一性和不可替代性，保持品牌的成长性，将是炒货品牌们需要不断思考和探索的问题。