专访|Tmoji刘喆：93年妹子如何用半年时间打造一款月售200万复购率70%的草本饮料品牌？

这是新消费内参第031期文章

口述 | 刘喆

记者 | 海上繁花

饮料市场是红海，但草本饮料还是一片空白

我是1993年出生的，是一个标准的90后。大学是在美国读的，主修国际关系和经济两个专业。去年大学毕业之前，我就在时尚集团实习了，负责PR、媒体，市场等相关工作。

我是天蝎座，特别喜欢从0到1的开拓性工作，喜欢自己掌控全局，一直有想法自己做点事情。所以对我来说，创业是必然的事情，只是时间早晚的问题。

之前在时尚集团实习的时候，经常加班熬夜做项目。我一直体虚，一熬夜就容易水肿，经期那几天更是各种不适。我当时的同事、现在的合伙人黄瀛，她是广东人，中医世家出身，经常熬一些红枣桂圆茶，薏米水之类的带到公司给我们喝。喝了一段时间以后，觉得确实有效果。

其实我从去年回国以后，就一直在考虑未来的发展方向。刚好黄瀛也从之前的创业项目里退出来了，我们聊了很多次，觉得以草本为原料的健康饮品，或许是一个很不错的创业方向。

去年12月份有这个想法以后，我们花了3个月的时间去做市场调研，看看纯天然的草本饮料在国内外的发展现状和前景。

首先在国外，像美国、英国、澳洲等地，当地的有机超市会有一些薏米水，菊花茶，玫瑰花茶之类的饮品。发展有一段时间了，但目前还是处于早期阶段，在年轻人聚集的社交平台上，有一些人气很高的网红品牌，但线下的渠道渗透还没有那么深。

相对来说，市场发展最成熟的是日本。日本从之前的碳酸饮料，慢慢发展到咖啡文化，然后从21世纪初开始，纯天然的健康茶饮越来越受欢迎。像日本有名的饮料公司伊藤园，最有名的产品是原味无添加的绿茶，在日本的市场率非常高。而且他们通过与7—Eleven合作，已经在开拓全球市场了。

其次是国内，香港台湾有一些品牌，内地市场几乎还是空白。鸿福堂是香港知名的凉茶集团，多年来一直推崇草本文化。

早在零几年的时候，他们就在内地尝试推广以凉茶为代表的纯天然草本饮料，但那时候市场还没有被培养起来，消费者也没有这个意识，再加上它的客单价比较高，所以没有做起来，后来就退出内地市场了。但他们在香港，海外市场还是一直在做草本饮料。

还有像同仁堂，九芝堂这样的传统中医品牌，近年也在慢慢试水。他们的打法，很像加多宝王老吉，每次只推出单一的SKU，比如说夏天做酸梅汤，冬天做梨汤这样的模式。

虽然都是做纯天然无添加的饮料，但我们还是有区别的，就拿梨汤来说，他们可能为了节省成本，用梨汁勾兑，而我们都是用新鲜梨块熬煮出来的。

此外，广东当地会有一些店在做熬煮的草本饮料，但他们主要是餐饮模式，在店里现做现卖，而且是作为配餐搭配着销售。他们的产品没有标准化，每次口感都不一样，所以没办法做大。

所以调研之后，发现饮料市场虽然是红海，但纯天然的草本饮料还是蓝海，越发坚定了我们创业做这个产品的决心。

吃多了有添加剂的重口味产品，对纯天然的产品反而有点不习惯

早期的配方，主要是黄瀛家里人搜集的一些民间方子，但这些配方不科学也不严谨。所以我们组建了一个专家团队，包括广州中医药大学的教授，北京大学的营养学教授等，一起研发配方，然后把它标准化。

教授们有多年的理论和实践经验，所以我们研发产品的时候，主要是对原材料和温度进行调整测试。

原材料方面，比如说桂花枸杞秋梨蜜，主要的原材料就是桂花、枸杞、梨和蜂蜜，其中桂花和枸杞变化不大，而不同品种的梨子和蜂蜜的搭配，出来的产品口感差异很大。

我们平时吃梨，丰水梨吃起来很甜，山梨很酸，这两种味道重一点，而雪梨本身味道比较淡，所以好像前两种更适合做原材料。结果实验的时候发现，梨子经过高温熬煮，再加入桂花，桂花本身香气比较浓，要在桂花的香气中还有滋润的感觉，只有雪梨最合适的。

蜂蜜的选择也有很多讲究，在桂花枸杞秋梨蜜中用的是槐花蜜，因为产品本身有花香水果香，而槐花蜜香气没有那么浓，又比较滋润，搭配起来比较合适。

而另一款产品，生姜水里用的则是山蜜。生姜在秋冬有润肺的作用，但很多用户不喜欢生姜那种辣辣的感觉，为了达到口感和健康的平衡，我们就添加了山蜜这种味道比较重比较甜的蜂蜜，中和一下生姜的味道。

除了原材料的搭配，温度也非常关键，熬煮的时候，35度和45度出来的口感是不一样的。像桂花这种食材，在常温的环境里，才能保留花香和营养，如果温度过高，就会有糊掉的味道。而首乌芝麻则需要60－70的高温熬煮，才能入味。

5月份左右基本上完成了产品测试，我们的产品基本稳定在八九个SKU。有一些像薏米水，红枣桂圆茶这样可以常年饮用的常规产品，还有一些季节性的产品，比如说马蹄水，在夏天去火的功效非常好，但秋冬就不合适了。这样常规的和时令的产品搭配起来，让用户有一定的选择和新鲜感。

我和黄瀛都比较擅长市场品牌的运作，但在生产和供应链方面没有经验，所以又找了第三个合伙人加入进来。他在快消食品行业呆了很多年，对供应链和渠道非常熟，进来以后成为负责生产的COO，极大地弥补了我们的短板。

我们的原材料相对比较简单，主要是干货和鲜货两部分。干货包括红枣，熟芝麻之类的。目前90％的干货来自广东普宁，那个地方是专门做药材贸易的，厂家很多，他们之间竞争很激烈，所以品种很全，品质有保证，价格比较实惠。

我们认识一个朋友，家里是做水果贸易的，所以我们的鲜货主要由他提供。他的水果产地资源很多，可以给我们提供各种选择。所以上游供应链还是很稳定可靠的，前期比较省心。

前期在准备配方和原材料的过程中，我们已经开始在微信公众号，微博等自媒体上推送一些跟健康养生相关的内容，还包括一些广泛的生活方式的内容分享，积累了一批忠实的粉丝。并且有选择的做粉丝社群运营，建立了几个群，每个群里有一两百人。

所以在产品正式推出来之前，我们先做了一个调查问卷，涵盖口味，包装，容量，定价，健康养生概念等各个方面，一共有40多道题。投放的对象，除了我们自己的粉丝，还跟问卷星合作，找了很多目标客户，最后问卷调查了将近2万人。

调查结果里，有一个很有意思的现象。就是现在川菜火遍全国，大家都习惯了这种加了各种添加剂，口味非常重的东西。对真正的纯天然产品，反而觉得口味有点淡，不太习惯。

我们内部也有讨论这个问题，说要不要加一些味道比较重的糖，比如砂糖白糖之类的。但我和合伙人还是坚持纯天然无添加，所以决定先在市场上试一试，看看这个是不是普遍的需求。

６月底的时候，产品正式上市。早期的种子用户，对我们的产品真的很感兴趣，同时我们不断传达健康养生的理念，去引导和鼓励他们。很多人喝了一段时间后，就习惯了这种淡淡的口味了。

其实你喝碳酸饮料，或者有添加剂的果汁，喝完以后当下觉得解渴，但越喝越渴。而我们这种草本饮料是润喉的，喝了以后真的觉得很滋润。

当然，调研结果和用户反馈也给了我们启发，就是加快开发类似山蜜这种，相比同类产品，本身味道重一点甜一点的原材料。在坚持纯天然无添加的基础上，让口感更好一点。

新品牌要善于整合资源，快速发力

到目前为止，产品才上线半年。之前主要是在北京的一个中央厨房里生产。生产设备，流水线都比较落后，只能采用热熬煮，冷灌装的技术，这样的话保质期很短，只有四五天。

对我们的产品来说，灌装技术是影响保质期长短的最关键的因素。生产的时候，先把温度调到很高，在熬煮的过程中，原材料里的微生物细菌已经被杀死了。

但罐装的时候，我们现在用的是PET材料，高温罐装损毁率很高，达到2％。所以只能在35度的常温下进行罐装，这个温度下瓶口瓶身的微生物细菌杀不死，所以保质期很短。

保质期这么短，不敢大量生产，而且对配送要求很高，必须全程冷链，成本就上去了。现在一天生产2000瓶，已经到了极限，所以我们最终决定从中央厨房搬到OEM代工厂去。

我们在全国范围内看了很多工厂，包括北京，山东，河南，广东等，从北走到南，最终选择了佛山的一家工厂，最近生产线就会全部转过去。

现在的这家代工厂，设备和生产技术都很先进，瓶子用得是PE材料，在瓶子里充一点点氮气，成本上没有增加太多，可以在92度—98度的高温条件下进行罐装，瓶子损毁率非常低。同样是不加任何防腐剂和添加剂的情况下，保质期延长到3个月了。

这样一来，就不用走冷链物流，常温配送就可以，物流费用也降下来了。而且产能很高，一天可以生产几万瓶，我们可以后顾无忧的在销售上发力了。

之前因为保质期和产量的原因，我们主要在线上销售，线下也会做一些活动，主要是提高品牌曝光率和知名度。

第一，一直在经营微信公众号，负责内容的也是我在时尚集团的同事。她之前就写过很多爆款文章。所以通过不断的输出内容和做活动，积累了十几万粉丝。然后连通了有赞商城，用户可以直接点进去购买。

第二，撬动了身边的很多资源，进行异业合作。目前在推广上，我们投入很少，更多的跟一些有流量有调性的品牌进行资源互换。

比如今年9月8日，我们和滴滴做了一个公益活动，只提供了一些产品和优惠券。那次活动现场有6000多人，线上滴滴的几个大号，都给我们做了内容推送，品牌露出和曝光效果还是很不错的。

然后感恩节的时候，我们又跟几个品牌做了一次活动。易到对我们的支持力度很大，它的APP登录页面上就是我们的产品宣传，还在公众号上进行了内容推广。再加上其他几个渠道，这次活动覆盖的人数达到100万，转化率按1％来算，一天时间粉丝就增长了1万。

第三，线下参加各种活动，提高品牌曝光率。我们会经常参加常态化的市集活动，还有就是音乐节，美食节之类的，效果也很好。

我们10月份在上海参加了李宗盛老师发起的简单生活节。这样的节日，聚集起来的都是对生活有追求有兴趣的年轻人，都是我们的目标客户。我们只交了很少的入场费，在活动现场做了一些活动，产品优惠两三块钱，然后活动有两三万人参加，有两三千人成了我们的粉丝。

现在，我们的客户群体，女性占到70％，男性占30％。男性客户主要是程序员，银行职员，金融从业人员等，虽然占比少，但他们的品牌忠诚度非常高，复购率高，一旦选定了某个SKU，很少再有变动。

女性客户可以分为两部分，一部分是25岁以上，收入尚可的年轻白领，还有一部分就是40以上的妈妈级群体，她们工作压力小，经济条件好，然后进入更年期阶段，出现一些健康问题，所以非常关注健康养生的产品，成为了我们的忠实客户。

从有这个想法到现在，刚好一年时间，我们初步完成了产品的从零到一，目前的月销售额在200万左右，复购率达到70%，对一个新品牌来说，还算乐观。

下一步，供应链和生产线都稳定了，我们可以真正在品牌和渠道上施展拳脚，让纯天然无添加的健康茶饮，进入更多消费者的视线！

the end