专访|贝医生章骏：奥运火炬设计师如何用9个月时间打造一款众筹7天销量24万支的牙刷？

这是新消费内参第039期文章

来源 | 新消费内参

口述 | 章骏

记者 | 海上繁花

穷人看病富人看牙，口腔护理行业有了新发展

创业做贝医生牙刷之前，我在联想工作了16年，是负责高端电脑创新设计的主任设计师。

从事设计工作多年，我有幸参与了2008年北京奥运会祥云火炬的设计。事实上，我之前设计创新的产品，绝大部分都是像火炬这样的工艺品，比较前瞻、高端、昂贵。这样的产品出现在大众市场的机会很小，更多是小而美的市场。

贝医生牙刷创始人章骏

当然，也有很多设计师喜欢做小而美的市场，这个市场相对来说产品格调很高，价格也高，所以它的受众比较窄。做了这么多年以后，我就有想法去做一个大众产品，能接触更多的消费者，也更有想象空间。

还有一个原因就是，虽然联想的设计团队在业内非常强，甚至是中国唯一一个获得堪称是设计界的“奥斯卡”的红点全球最佳设计团队大奖。但在联想公司里，设计毕竟只是产品开发中的一个环节，对公司，对行业的影响力有限。

所以我一直在看，有没有更大的舞台做一些不一样的事情。刚好小米的生态链企业，谷仓CEO洪华找过来，大家聊了几次，聊的很多。

小米一直在布局生态链，生活方式是其中非常重要的一个板块，已经投资了很多做大众消费品的，比如最生活毛巾，90分旅行箱，8H床垫等等。这一点跟我之前做大众产品的想法非常契合，小米平台又提供了这样的机会，所以综合考虑以后就出来创业了。

我之前一直在IT行业，而牙刷属于快消品行业，跨度还是很大的。我一直很喜欢观察身边正在发生的变化，其中一个非常明显的现象，就是周围的牙科诊所越来越多了。

根据相关数据显示，国内现在至少有5万家牙科诊所，而且每年以新增两千家的速度发展。排名第一的拜博口腔医院，现在在全国也才300家店，所以近几年垂直牙科发展特别快。

贝医生牙刷产品示意图

牙科发展这么快，也是跟整个大的消费升级环境有关。中国以前有一句老话，叫穷人看病，富人看牙。 老百姓的生活水平越来越好了，自然更加注重口腔健康，所以口腔护理行业才有了这样快速发展的机会。

手动牙刷市场，是一个典型的蚂蚁市场

口腔护理行业非常大，选择从哪个点切入进去，就非常关键和巧妙了。再深入分析就会发现，其实这个行业，利润最大的就是牙膏。但牙膏行业早就是一片红海了，竞争非常激烈，新品牌机会不多。反而是看似不起眼的牙刷，大有可为。

首先，大多数企业，一直把牙刷定位为牙膏的附属品，或者是牙膏的导流产品。所以市场上的牙刷，表面看是琳琅满目，品牌非常多，其实在设计、品质、功能上的差别不大，缺乏最优化的设计。

另外，如果只是从固有的认知出发去看牙刷市场，可能会觉得现有的牙刷很不错。但换个角度，比如说站在IT行业或者手机行业来看，现在的牙刷市场，可能就像iphone出来之前的诺基亚时代的市场，貌似有很多系列很多款，其实它们之间没有非常大的改革创新，只是在迎合消费者现有的需求。

试想一下，如果苹果要做一款牙刷，会做成什么样的牙刷？会是大家看到的现有的牙刷的样子吗？肯定不是。这是一个非常值得深思的问题。

第二，我们目前做的是手动牙刷，手动牙刷是典型的蚂蚁市场。所谓“蚂蚁市场”就是指那些市场规模很大，但集中度不高，整个市场就像一块巨大的蛋糕，却被无数“蚂蚁”（品牌）分食的市场。

很多市场都有占垄断地位的品牌，就拿电动牙刷举例，排在前面的飞利浦、欧乐B等，分别占了30%以上的市场份额。但是手动牙刷市场是没有巨头的，排名第一第二的品牌，市场份额都不超过10%，甚至是排在前10的品牌，市场份额加起来也就50%左右。

贝医生牙刷产品示意图

蚂蚁市场的形成，主要是因为现有的牙刷品牌差异化不明显，消费者对品牌的依赖度、忠诚度都不高，所以没有一个品牌能占据垄断地位。对我们来说，这样的市场机会更多，只要把产品做得足够好，再加上适当的营销，品牌就可能脱颖而出。

第三，传统牙刷行业，线下渠道成本占比非常高，可能要占到百分之五六十。渠道成本这么高的情况下，花在产品本身的预算就有限，产品品质很难有提升，这也是我们新品牌的机会。

小米已经有2亿多注册用户，我们可以很好的利用小米的平台和用户，利用互联网模式，把渠道成本省下来，投入到产品身上去，把产品做得更好。这样的话，即使我们的产品成本很高，但在终端敢卖跟他们一样的价格，相比之下，我们的产品品质优势就非常突出了。

你想要做一个好产品，必须先知道产品的关键点，产品的痛点在哪儿。只有明确了问题，才能找到可行的解决办法。

牙刷肯定是和刷牙密切相关的，我们既然创业做牙刷，肯定要知道牙刷到底是刷什么，怎么刷才是最健康的？我们研究了很多行业资料才发现， 原来大部分人都不会刷牙，包括我自己，过去几十年的刷牙方式都是错的。

刷牙最关键的是要刷牙龈沟，就是牙齿和牙龈交界的地方。你看牙医的时候，牙医肯定会告诉你，刷牙一定要把牙菌斑刷干净。牙菌斑在牙龈沟里面最多，24-48小时内，它就会变成牙石。牙石聚集多了以后，牙齿和牙龈之间就慢慢松开了，就会出现牙龈炎、牙周炎等各种问题。

美国牙医协会针对大众错误的刷牙方式，专门推荐了一个刷牙方法，叫巴氏刷牙法。但是很多人习惯了传统的刷牙方法，不想学新东西，也懒得改了。

作为一个企业，我们有责任告知用户正确的刷牙方法，但是知识普及是一个非常漫长的过程，另一方面我们会把牙刷做得更好，更适合巴氏刷牙法，让用户有更好的体验。

高品质低价格，用小米模式产销牙刷

我们仔细研究了牙刷，牙刷基本由刷丝、刷头、刷柄三部分组成。对消费者来说，买牙刷首先看的是刷丝，其次是刷头，最后才是刷柄。

这个理解起来也很容易，刷牙的时候要把刷头塞到嘴巴里去，刷丝是最关键的，刷丝的软硬度、长度等各方面都影响消费者的“口感”。刷头的大小也很重要，大了不舒服，小了刷起来费劲。最后就是刷柄了，它的形状、材料也很重要，会影响到消费者的“手感”。

毕竟我以前不是做牙刷的，所以刚进入牙刷领域的时候，打个比方，就像是打帝国时代游戏的开场，你只能看到周围很窄的范围是亮的，其他地方全是黑的，就是这样的感觉。

所以你要不断地摸索，去接触各种供应商，敏锐地抓住一些潜在的行业信息，不断加深对行业的认知。最终的目的，就是要找到最强的供应链，才能有机会做出最好的产品。

在这个过程中，我觉得供应链里最难啃的两个骨头，一个是代工厂商，一个是东丽的刷丝。解决了这两个问题以后，也成为我们牙刷最具竞争力的地方。

我们前前后后接触了很多代工厂商，最后确定的是一家业内领先的台资企业。他们之前以海外业务为主，客户都是国际知名品牌，比如荷兰的飞利浦，欧洲的舒适达等等。

非常巧的是，这个代工厂商的老板是米粉，特别关注小米，所以我们找上门洽谈合作的时候，他们非常高兴，一拍即合，我们因此成为他们的第一个国内客户。有这样一种缘分和情怀在里面，在后续的供应链磨合中，对我们的帮助非常大。

市场上很多牙刷的刷柄，设计得非常复杂，有各种曲线。从某种角度来说，这种曲线的设计，隐藏了品质方面的缺陷，因为你造型设计得越复杂，越是吸引消费者的注意力，反而不会去关注真正的品质了。

所以简单的东西其实更难做。当产品越简洁，它的缺陷就容易暴露出来，你就得花费更多的精力，把产品品质做好，这也是我们给自己的一个挑战。

我们的刷柄设计，标准是简约但不简单，美观和实用性兼具。美观就不解释了，在实用性上面，要满足消费者防滑不粘手。

牙刷塑胶是德国进口的，由硬胶和软胶两部分构成。刷柄的模具，采用了光学级的抛光，保证光洁度和抛光程度。所以这个刷柄不容易留污渍，不容易发霉，摸着也特别干爽。

很多牙刷刷柄的胶口很明显，因为他们是直接剪断胶口的，所以留下的痕迹很清晰。我们的牙刷，把硬胶部分的胶口，藏在了软胶下面，然后把软胶部分的胶口，一方面跟小突点造型结合在一起，另一方面把它做得品质特别好，让用户只能看到针孔式的小点。

也许刷柄上有没有胶口，消费者不在意，但那是消费者的想法。对我们来说，这个产品虽然不是工艺品，我们还是用打磨工艺品的情怀和精力，投入很多工艺进去，希望把品质做到最好。

说实话，软件更新迭代比较容易，硬件就相对比较困难了。

所以，通常的牙刷开一轮模具就可以了，而我们开了三轮模具，测试了觉得不满意，调整了再测试，然后再调整，反复了几次，一直到第三轮才确定下来。所以我们产品的模具，比业界通常的模具，贵了将近10倍。

第二个要解决的就是刷丝问题。刷丝是整个牙刷最关键的部分，也是消费者体验最重要的环节。所以我们要从原材料端控制它，要用业界最好的刷丝，这个过程也很艰辛。

传统的刷丝是尼龙丝，上下等粗，只是顶端磨成圆的。这样的话，其实不太容易把牙龈沟刷干净。而且牙龈沟本身很敏感，稍微粗一点的刷丝，刷的时候就会疼，稍微细一点，刷的时候又会感觉不够给力。

上个世纪90年代，日本东丽发明了磨尖丝，就是那种下面粗上面细的刷丝。东丽刷丝问世以后，渐渐成为行业的趋势。但是在国内，由于东丽刷丝品质极高，相应的成本也高，所以用得很少。

我们也是在走访供应链的时候，才了解到东丽刷丝的存在。然后辗转通过各种渠道，才跟日本东丽公司取得联系。

日本是一个经济发展很成熟的国家，很多品牌都有几十年、上百年的历史。他们很难理解中国互联网行业的蓬勃发展，也没有跟中国公司深度合作过，所以刚开始的时候不太信任我们，合作意愿很低。

贝医生章骏跟日本东丽交流探讨

我们想了很多办法去跟他们建立互信机制，包括邀请他们到小米生态链来参观，帮助他们理解中国互联网行业。我们也去日本亲自拜访他们，把牙刷样品拿给他们看。他们社长看了牙刷样品以后，对我们也非常重视。通过来回好几次的沟通和洽谈，双方慢慢了解之后，才最终建立战略合作关系。

东丽刷丝对品质要求很高，控制特别严，所以生产周期也特别长。品质主要体现在四个方面：长度、丝径、形状、耐久性等。只有这四个维度都符合标准，才算合格。所以生产出来的刷丝，只有最好的50%用到产品上。

最好的东丽刷丝有了，还得考虑刷丝的布局，比如什么样的刷丝，它的功能是什么，对应的尺寸和高度是多少，放在哪里体验更好等等。我们前前后后验证了7轮，找了二三十个人测试，通过不断地筛选、淘汰、聚焦，最后选用的是三明治式的布局。

用户可以看到，我们的牙刷上面有三种刷丝：灰色的刷丝是备长炭抗菌丝，白色的是银离子抗菌丝，彩色的是螺旋丝。这三种刷丝，分别有不同的作用。

中间部分的刷丝，略微长一点，丝径也略微粗一点，这样的话柔韧性更强，清洁力更强，能够深入到牙龈沟里去。两边的刷丝相对来说，更加轻柔一点，这样刷的时候，不会刺痛牙龈。

前面部分的刷丝是螺旋丝，可以理解为两个螺旋交织起来的刷丝，这种刷丝清洁力是最强的，能深入智齿区域，刷得非常干净。

市场上也有一些品牌，可能会在整个牙刷，或者牙刷大部分用到螺旋丝。这样的话清洁力足够强，但刷牙的时候会很疼。所以我们把螺旋丝用在前端，清洁智齿的同时，刷牙龈沟的时候也不会觉得疼。

我们从2016年4月份开始筹备做牙刷，一直到12月份结束，前后9个月的时间，刷柄开了三轮模具，刷丝布局测试了7轮，真的是投入了非常多的精力和资源。

所以说，从最开始，我们就不是把牙刷当一个快消品来做，也没有打算去跟市场上其他牙刷放在一起竞争。而是把它跟手机、其他IT产品放在一起，甚至因为牙刷是极少数能够进入口腔的产品，我们对它的品质要求，比对IT产品更严格。

这就是我们对牙刷的基本态度，也是最开始的出发点。

2016年12月20日，我们的贝医生牙刷上了小米众筹平台，单支价格9.9元。相比牙刷的品质，这个定价非常便宜，很多人都觉得不可思议。其实我们定这个价，是有深层次的考虑在里面的。

我们不想做一个小众的牙刷，品质很高，价格也高，一上来就能盈利，但一年也就卖几万支，这不是我们想要的。

我们希望以超高的品质，超低的价格，把产品本身的亮点放大，有机会接触到更多的用户，为更多的用户提供更多的增值服务，这样才会有更多新的商业模式的机会，所以，前期我们非常看重产品的销售量。

从牙刷行业的销售价格区间来看，9.9元属于主流产品中偏高的了。一方面，我们的产品品质可以对标日本进口的40元左右的牙刷，能够赢得高端过户。另一方面，低端用户对牙刷的价格没有那么敏感，平时用5元钱的牙刷，看到9.9元的也可以尝试一下。

这样一来，把高端用户和低端用户都吸引过来了。有了海量的用户，才会有新的机会，这也是小米生态链的一贯打法。

我们第一批的众筹目标是2000套8000支牙刷，结果上线短短7天，就众筹了将近6万套24万支牙刷，超出既定目标30倍，也成为小米众筹生活类数量第一的品牌。

产品初步获得市场认可，也让我们更加有信心，我们第一年的销售目标，至少是500万支以上牙刷。此外，我们还会在口腔护理领域有一些关键产品的布局，希望贝医生未来能在国人口腔护理领域占领心智！

the end

新消费内参（ID:cychuangye)点评：

这是新消费内参（ID:cychuangye)新年第一评，首先感谢大家在2016年关注了我们，2017，我们继续一路同行！

1  贝医生牙刷是小米生态链企业，他们产品的优势，很大一部分体现在供应链优势上，供应链能力强，产品才有可能做得好。

2  牙刷这个行业，事实上是一个红海市场，如何切入到这样的红海市场？通过这个案例，我们可以总结出一些有意思的点。

首先，中国过去的大众消费品，基本是依靠价格导向、成本导向取胜的，所以大众消费品的成本是软肋。如果新消费品牌敢于用好原料，坚持做真正的好产品，而不是单纯的消费者都用得起的产品，就有机会冲出来，因为之前的品牌不敢贸然更改材料、提价。这也就意味着利基市场机会多。

其次，敢于相信新媒体这样的新消费渠道，与其谈论所谓的全渠道战略，不如谈用什么样的交付方式更容易让消费者获利。新媒体的交付方式更容易把产品真正的价值、属性、产品故事表达清楚，卫龙辣条已经做出了榜样。

3  这个案例还告诉我们一件事情，做大众消费产品，未必需要一味儿创造新需求，用新的交付方式、新的产品形态把原有需求满足好，也是创新。牙刷不必要执迷于智能，它最根本的属性是刷牙，先把刷牙这样的基础需求满足好，在产品品质上有很大提升，已经会有很多新机会了。

4  通过这个案例，我们可以进一步推倒出一些思考。通信这样的行业，在消费品中属于难度较大的行业，如果把制造手机通讯的方法论应用到消费品制造中，是有可能带来很多创新机会的，这也属于把原有应用在高维的技术应用在低维领域，一定程度上也属于降维攻击法则。