专访|麦摄氏度刘帅：如何打造一个上线半年复购率超30%的自有品牌全品类健康食品和服务平台？

这是新消费内参第046期文章

来源 | 新消费内参

口述 | 刘帅

记者 | 海上繁花

一个品牌的起源，决定它能做多大

创业之前，我做过营养师，主要工作就是根据客户基本的身体状况，编制合适的食谱给到他们。食谱上的食材，都严格要求低油低盐低糖，这是营养学上非常重要的三个指标。

但是客户那边，经常性的买不到合适的食材。因为市场上的食材，不管是线上线下，都不太健康，不符合营养学的标准，所以执行起来效果也不太好。

这样的情况发生的多了，我就渐渐有想法，利用自己的专业技能，以及对上游供应链的熟悉，直接一步到位生产成品，用户买回去加热一下就行了，既方便又保证了效果。

麦摄氏度团队，左一为创始人刘帅

事实上，根据中国营养学慢性病调查报告显示，国内有50%的人都有蛋白质摄入不均衡和不足的问题。包括现在的年轻人，经常吃快餐，而快餐都是高油高脂高糖高盐，也不利于身体健康。

2016年10月，中共中央、国务院印发了《“健康中国2030”规划纲要》，也就意味着，未来一二十年，从居民到国家，都会更注重健康问题。

接下来健康相关的产业会快速发展，而健康食品是其中非常重要的一个分支。

我们严格对标的有两个公司，一个是美国乔氏连锁超市，每年营业额有100多亿美金。还有一个美国营养系统公司，也是做营养餐的，已经上市了。所以说，我们做的产品在国外已经被证明过了，发展潜力无限。

国内也有一些做营养餐的，但大部分做的是单品，比如能量棒，沙拉之类的。目前只有我们唯一一家是做全品类自有品牌的健康餐。

我们现在一共将近200个SKU，涵盖了酱料、粗粮、肉食和应季类等各个品类。可以说，只要是跟增肌减脂餐有关的产品，在麦摄氏度的平台上都可以买到。

我们从创业初始就属意做全品类，的确有一定难度，但我们一直在坚持做，因为有充分的理由看好全品类品牌的发展。

首先，根据尼尔森的报告显示，一个品牌的起源是决定这个品牌能做多大的核心因素。

如果你一开始定位在单一品类，未来做得再大，也很难改变用户对你的认知。国内大名鼎鼎的皇太吉煎饼，西少爷肉夹馍都是这样的情况。

反观国外，做健康食品的几个上市公司，每年的营业额加起来有一两千亿美金，他们都是做自有品牌的全品类产品。所以说，全品类品牌发展潜力毋庸置疑，国内很多企业还没有意识到其价值所在。

其次，对于想吃健康餐的用户来说，以前最大的痛点，就是只能买到一两款健康的产品，选择范围比较窄，口味比较单调。而我们可以提供各种品类各种风格的健康食品，在市场上更具竞争优势。

而且，因为我们的产品足够丰富，销售场景也更多。增肌减脂的人可以吃，情侣可以一起吃，一家人也可以吃，这是单一品类做不到的。

第三，我们的新品开发能力很强，产品可以标准化、量化生产，然后经由冷链发往全国。所以我们有能力，有信心去全品类发展。

预处理过的冷冻品，会越来越受欢迎

因为工作的关系，我们的项目最在是2016年5月份在武汉启动的，当时几个合伙人一起，做了一个小型的试吃会，反馈还不错，就上线了。

最开始选择的销售渠道是淘宝， 上线差不多一个月就爆掉了，卖得非常好，一天三四百单，而我们几个人一天最多能打包一百单，发货跟不上，因此得了很多中差评。

我们自此开始严格控制SKU，增加产量，控制销量，慢慢打磨产品和服务。稳定了之后，就把公司搬到北京，致力于从一个淘宝店发展成一个健康餐的引领者。

平台上的产品比较多，最开始上线的是酱料类产品。酱料是用户尝试门槛比较低，忠诚度又比较高的品类。我们的酱料推出来以后，复购率很高，达到30%。

酱料之后就是面包，这两种产品本来就是搭配着吃的，面包属于粗粮类，我们又陆续推出了藜麦、燕麦片、玉米饼等其他粗粮产品。

面包可以蘸酱料，也可以夹着肉吃，鸡胸肉，手切牛肉等肉类产品也陆陆续续上线了。

所以，可以看出来，我们的产品都是互补的。每推出一个新的品类，都能帮助之前的产品做长尾销售，这也是全品类的优势所在。 

我们还一度尝试过做生牛排，但销量不太好，用户群不接受新鲜的食材，所以我们到现在都不做新鲜食材或者半成品。后来又推出了一些应季产品，比如夏天做美式口味的海鲜煮，冬天做南洋火锅底料和食材套餐等等，卖得还不错。

所以我们现在就以肉类、酱料类、粗粮类、应季类等四个品类为主，集中精力把这几个品类做透，做扎实。

麦摄氏度的产品图

我们的SKU这么多，主要得益于新品开发能力很强，上新速度很快。我们主要是引进国外的产品，然后把它本地化。

比如说我们要做东南亚区域、地中海区域的健康餐的话，这些产品肯定在国外已经很成熟了。我们把它们的配方拿过来，加以本地化，使之更适合中国人的健康标准和口感，就可以上线了，研发流程相对比较简单。

除了做过营养师，懂产品懂客户，我们还有一个很大的优势，就是自己开过工厂，也在知名生鲜平台做过采购，所以对上游供应链各个环节也比较熟悉。

我们引进一个产品以后，把它的配方拆解，每种配料都精确到克。针对秘方型的原材料，比如说酱料调味料之类的，我们团队负责寻找或者研发。其他常规性的原材料，鸡肉牛肉等就交给代工厂。

我们找的代工厂，大部分是做出口QS的，属于精品生产线。现在整体出口环境不太好，很多工厂会有闲置产能，我们找上门去合作，他们也非常欢迎。

我们给工厂一个量化的配方，多少克鸡肉、多少克盐、多少克水等等清清楚楚，工厂看到配方就知道我们想要什么样的产品，很快的按标准生产出来。所以双方磨合期比较短，合作很顺利。

产品出厂以后，就直接进入我们的仓库，再由仓库通过顺丰、菜鸟等冷链物流发往全国各地的用户手里。用户收到产品以后，简单加热一下就可以吃了。

相比一般的外卖，我们的蛋白质含量高一倍，碳水化合物和油脂的含量要少一半，要比外卖健康多了。所以不仅健身的人可以吃，需要加强营养和健康的人都可以吃。

虽然拿外卖做对比，但我们的健康餐不是常规意义上的外卖，应该叫蛋白质餐，或者快消品。用户会一次团购一到两周的健康餐储存起来。

麦摄氏度的产品图

我们的产品保质期很长，冷冻条件下达12个月，跟冷冻水饺产品比较类似。

有的用户会担心，是不是放的时间越长，产品的口感也会越差？关于这个问题，我们有几点要说明的。

首先，我们主打的是蛋白质健康营养餐，在口感上可能比不上一些快餐，用户需要在健康、功能方面和口感方面权衡一下。

其次，我们在选品过程中，也充分考虑了这一点，上线的产品，在口感和营养价值上，不会随着时间的变化而改变很多。

像肉类、粗粮类的保质期都比较久，花椰菜莴笋之类的根茎菜在冷冻的状态下也不会有太大变化。而叶菜类，淀粉类产品等容易变质的产品，平台上相对就比较少。

第三，我们在生产过程中利用先进的技术加以改进。比如卖得很好的鸡肉，我们采用九联的技术先蒸后烤，蒸的时候加压蒸，最大限度地保持鸡肉的鲜嫩，然后烤的时候加高温度，这样水分散的比较少。冷冻包装好以后，几乎不会再有什么变化了。

根据2016年的麦肯锡报告，仅去年上半年，预处理过的冷冻品，国外的市场接受度上涨了17个百分点。

国内消费者的接受度没有那么高，但随着生活节奏的加快，冷冻产品的丰富，相信人们的消费观念也会随之改变。

就像八十年代人们不能 接受速冻水饺，现在已经司空见惯了一样，我们也在慢慢引导消费者的口味和习惯。

销售以B端为主，再反哺C端

现在，几乎所有线上的产品，从日用品、外卖，到生鲜产品等，在物流配送上，密集的建配送站，招聘物流人员，大有一种不计任何代价，一定要把速度提到最快、更快的趋势，以此提高用户体验，在竞争激烈的市场上拔得头筹。

因为我们产品的特殊属性，用户一般会提前做好规划，团购一到两周的健康餐储存在起来。不会要求当日达或次日达，所以物流配送速度在用户体验上没有那么紧急。

麦摄氏度的产品图

目前我们有北京和武汉两个仓库，承诺的到货时间是48小时-72小时之内。随着规模的扩大，我们也会在各地新建更多仓库，离用户更近一点，配送时间相应也会大大缩短。

目前线上线下渠道都在做，线上主要是淘宝和微店，面对的也大都是零散的C端用户。线下则是以营养工作室和企业等B端用户为主。

针对不同的客户，我们的产品形态也不同，形成差异化的销售。C端用户根据自己的爱好和需求，自主在平台上选品下单。而B端用户，则是以组合产品的形式销售出去。

我们目前的销售策略，以B端用户为主，把知名度和影响力做起来，然后再去重点开拓C端市场。这个策略是我们研究了用户属性和很多案例才确定的。

B端和C端用户群不一样，诉求也不一样。服务好了B端用户，一定能比较顺利的打开C端市场，反之则不一定成立。

因为服务B端用户，真的是以产品和功能取胜，只有产品真的好，企业才会买单，才会成为你的核心用户。当你在开拓C端市场的时候，这些企业能起到很好的品牌背书、宣传推广的作用。

而C端用户的消费心理则不一样，更多依靠的是营销驱动，刺激用户冲动消费。这种状况下，产品经不起打磨，消费行为也沉淀不下来，不能形成持续长久地发展。

比如说华为，B端做得好，再做C端的时候，也很快成为国内销量领先的企业。而步步高打C端用户，广告做的再好，也很难切入到B端。IT行业是这样，健康餐行业也是这样。

目前我们才做了大半年，微淘的粉丝有7万多了，在健身爱好者领域里有一定知名度了，每个月的营业额有二三十万，已经能收支平衡，甚至是略有盈余了。

下一步，我们要在品类拓展、建仓、团餐对接以及团队管理上发力，把流程都跑通跑顺，成为一个优质的自有品牌全品类健康食品和服务平台！

the end