专访| 抱抱堂林水洋：如何用两年时间开拓5万个终端渠道，做一个年入3亿的爆米花品牌？

这是新消费内参第049期文章

来源 | 新消费内参

口述 | 林水洋

记者 | 龙猫君

爆米花主流的销售场景，其实是街边

我们最早是做球形爆米花代工的，2014年的年产值就做到1500万，至此碰到了瓶颈，再想扩大规模，必须做自有品牌。 

我们的目标是成为爆米花的品类代名词，像鸭脖子这类卤味零食，从品类做成了品牌，一年有100多亿的市场规模。

爆米花也是个大品类，目前市场规模已超百亿，中国14亿人对这个品类都不陌生，一定能够形成一个体量巨大的独立品牌。

抱抱堂创始团队，左二为林水洋

目前在中国，爆米花的消费场景单一，只局限在影院、超市、KTV之中。而且爆米花厂商和消费者之间还横亘着层层的代理。

基于以上两点，我们决定开拓全新的爆米花消费场景和销售模式。

爆米花真正的主流渠道和场景，其实是街边，我们要把已经消失的街头爆米花文化重新找回来。 

为什么这么说呢？ 你可以回想一下20多年前的中国，北方满大街都是烧煤气的手摇爆米花机。结果城管来了，食药监局也来了，小贩没有食品加工许可证，属于违法生产，全被干掉了。

这种街边爆米花确实有安全隐患，食品来源不清楚，卫生也不达标，所以渐渐消失在街头了，但是消费者的需求始终是存在的。

所以，我们致力于开拓爆米花所有传统的终端渠道，同时提供更好的产品和体验。

我们所说的终端，并非是传统的超市，而是便利店、奶茶店、咖啡馆、CD店、干炸店、夫妻老婆店等，这些深度的零售结点，这才是我们最主要的销售渠道和利润来源。 

所以，我们的用户里，除了年轻人，还有一大批五六十岁的爷爷奶奶辈儿的人。他们是吃着手摇爆米花长大的，对爆米花有情怀，也喜欢怀旧。有朋友跟我说，他父亲喝着茶，一晚上就吃掉了整整    一罐抱抱堂爆米花。 

抱抱堂爆米花

做新消费品，产品好是前提，对爆米花来说，什么是好产品？其实就两个字—好吃。 

我们做的是从美国引进的球型爆米花，简称球爆。国内市场上的传统爆米花是蝶形的，又叫蝶豆，总体而言口感要逊于球爆。

球爆在美国一直还蛮流行的，这两年碰到风口发展迅猛，平均每年增长率在30%—40%之间，非常可观。 

我们的球爆产品有三个特点：

一是加热温度能达数百度，膨化率高，入口没有渣。而传统蝶豆的加热温度也就一百出头，导致膨化率不足，玉米的纤维无法都打碎，会有渣。 

二是，我们的爆米花外面很脆，咬到中间之后很酥，入口即化，完全满足了中国几十年对零食最极致的定义。

这种口感的造就和工艺有关，最主要的是和挂在爆米花外面那层焦糖的硬度和用油有关。我们看过很多中国零食消费品的报告，中国人就喜欢吃这种很脆的东西。 

三是爆米花的甜度，来自于我们独有配方的焦糖，咬下去第一口是苦的，慢慢回甘，这种苦实际很解腻，让你不知不觉就能吃掉一罐。 

爆米花最核心成分就是玉米、焦糖、椰子油。我们用的都是最极致的原材料：玉米来自美国贝芬，焦糖来自韩国希杰，椰子油则由东南亚最大的几个国营厂供货。 

之前，我们代工的产品都卖到29.8块、30块，我们一进场，就定价在他们价格的1/3。其他品牌定价高是因为走得量小，从供应商拿到的原料价格就相应高。

我们这么做的底气在于走货量大，2016年我们用了整个中国玉米进口配额的70%，2017年能达到90%。 

成为电影的宣发渠道，引爆品牌   

刚创业的时候，资金有限，需要一个四两拨千斤的方法来引爆品牌。

好在我们都是互联网行业出身，人脉比较广，就开始跟各种各样的娱乐IP做整合营销，把抱抱堂的线下网点变成电影的流量宣发渠道、推广渠道，换得片方和院线对我们的推广支持。 

我们合作的第一个片子是2015年的大IP电影《小时代》，当时大概有1万个线下网点，一个月能流通上百万只爆米花杯。 

当时，我们先找到新浪微博，微博在跟微信竞争，需要KPI、交易量、用户量等数据，我们提出说要做个活动，在微博上一元抢码，消费者拿着码到电影院换购爆米花，我们自己补贴几十万，不设换购上限，微博答应给我们一些补贴和流量支持。 

然后又找到乐视，承诺说两个月推二十万只爆米花杯子，杯子上面都印乐视的电影海报，希望获得乐视授权。乐视之前没做过这样的事情，很感兴趣，还能免费做广告，所以就同意跟我们合作了。 

结果，这二十万只杯子一面世，马上就被一抢而空。

通过这次合作，我们把电影大IP、新浪微博、乐视都拉入了局，大家都是受益者。 

有了这个活动案例，我们又跟派拉蒙谈进口大片《终结者5：创世纪》的合作，只有一个要求，就是把《终结者5：创世纪》IP授权给我们印杯子，也顺便帮他们做了宣传。最终我们免费帮《终结者》补充覆盖了六七十个城市的宣传，增加了院线的曝光度。

跟这两个电影合作之后，我们就一战成名了。中国电影圈子里的出品、宣发、影院、影视人员，都知道了抱抱堂。 

到现在为止，我们合作了有上百部片子，促进了合作电影宣发效果的同时，极大的拉升了抱抱堂的品牌知名度和影响力。

抱抱堂爆米花

跟电影行业这一圈合作下来，对终端来说，抱抱堂既有电影品牌支持，又有头部运营支持，品牌自带流量，跟他们谈代理就很容易了。而且，通过给院线和合作伙伴做整合营销，我们的品牌议价权比较高，更容易打通终端渠道。

到现在为止，两年时间，我们总共花了不到100万的品牌费用，却做了4亿多的营收。 

沿中国14亿人口的生活轨迹去铺货，做最下沉的渠道   

我们研究了这么多年的消费品，发现做大流通品类才能谋取更高的利润空间，才有更高的营收。

做大流通品类的话，肯定要沿着中国14亿人口的生活轨迹去铺渠道。 

很多互联网起家的新消费企业，一年做两三个亿的交易额，就觉得自己很牛。如果他们去跟传统大佬聊一聊，就会知道自己是多么渺小。

很多传统品牌，一个单品就能轻松做到10个亿的销售额。比如说6个核桃这种饮料，依靠传统铺货渠道，去年做了155亿，有将近20个亿的利润。 

我们做抱抱堂一年零九个月，产品触达了全国5万个终端、1万家超市、3000家电影院。销售渠道分布大概就是，影院占两成，KA系统也就是商超能占一成，传统零售大概占了七成。 

做企业、做消费品，你一定要知道什么渠道是用来做品牌的，什么渠道是用来赚钱的。

对于我们而言，影院、KA、电商都只是品牌渠道，想赚钱很难。 现在大家张口必谈电商，我们也做过，后来放弃了。

因为做电商，如果保证不了60%以上的毛利，是赚不到钱的。另一方面，做电商是制造势能，如果势能无法下沉至终端，意义也不大。

说到底，传统零售这种深度渠道，才是最赚钱、最核心的渠道。

全国跟吃喝相关的传统零售店铺有550万家，你能进入其中的20%—30%就很不得了了。其实这类店铺很容易进，只要能让他们赚钱，产品能卖得动，他们就愿意尝试新品牌。 

想打通这样的终端需要一些办法，从抱抱堂的经验来看，要干好三件事：定好价，管好城市合伙人，服务好终端小老板。 

先说定价。 在快销品行业，一直有一句话—定位先定价，定价定天下。

对于消费品，定价逻辑是核心竞争力。 抱抱堂的定价逻辑特别简单，就是做一个新品牌，要给代理商多留一些利润，给终端多留一些利润。 

我们这个爆米花到街边就卖十块钱，到电影院卖二十块钱，我们就倒推供给不同渠道该是多少钱。

比如，供给终端可能就是四五块钱，中间的渠道商还有一些利润，把利润阶梯分好了之后，他们自然而然就会帮你做。 

再说怎么管理城市合伙人。 我们的销售能力比较强，渠道建设速度足够快，这依托的就是我们城市合伙人的一套玩法，类似于美团的地推模式。 

我们开了东西南北四个战区，每个城市招募一个城市合伙人来。所谓城市合伙人并非经销商，只是帮我们做铺货、给终端提供服务的。 

通过一个APP，我们实现了扁平化的分销体系，一头是我们，一头是终端，这就取消了所有中间渠道，然后城市合伙人在中间，用这个APP来完成所有的门店管理和进货管理。

以前，一个城市合伙人可能需要雇佣20个员工才能服务四五百家店，现在我们只需要三个人，就可以完成同样规模的服务。 

对于城市合伙人，我们的管理方式是：扫街+O2O的整套KPI设计体系。 我们给合伙人设定目标，帮他划战区、街区，制定工作计划，让他们自己去跑。

合伙人锁定目标之后，再难进的店，上午跑一遍，下午跑一遍，不行下周跑一遍，下下周再跑一遍，当跑到第十遍的时候，店老板迟早会愿意卖你的货。 

一旦城市合伙人搞定了一位终端小老板，就会把他抓取到APP上。这些小老板们必须通过APP跟我们签约，录入自己的资料，然后我们打电话审核。 以后老板们只能通过城市合伙人在APP上下订单，这就保证了城市合伙人的利益。

这些城市合伙人通过推我们旗下的不同产品，能够获得35%—50%不等的毛利，做得好的经销商，一年能赚一两百万。 

最后说一下如何维护终端小老板。 说到底，这些终端小老板愿意跟我们玩，还是因为他们也获得了足够高的利润。 还有就是通过APP对接，叫单方便，下单就有人送货，几乎没有库存问题，非常便利。

通过APP，我们能够做到T+1送货，24小时都可以下单，就算是夜里3点叫单都没问题。城市合伙人早晨起来开始处理订单，经过队列，安排送货路线，派员工去送货。所以，小老板们要补货很便捷。 

抱抱堂的爆米花保质期只有六个月，而我们现在整个流通周期是22天—25天，效率很高。因为没有渠道层级，订单需求一下就发到终端， 7天发货到城市仓，3天内上街，5天内卖掉，存货周期最多不会超过半个月。 

我们在细节上也花了心思，比如说在设计批发箱体的时候，将库存周转考虑了进去。我们这个箱子的容量是保证一箱爆米花能装出十杯，通常两天卖完。这就保证了终端的高流转性。 所以，那些小老板每次订货数量不会很多，卖完了马上下单。

我们能够维护这些小老板，也是因为有APP终端数据的实时反馈。一旦终端小老板有流失掉的倾向，我们能赶紧维护，很快反攻回来。

比如数据显示，这个店一周没进货，城市合伙人一看到数据，赶紧打电话问对方不进货的原因、跟进拉拢。 

下一步，我们会开辟一条新的业务线—代理电影院的广告，做一个影院版的友盟，把中国长尾的中小影院全部圈到一起，做成一张大的广告平台网，再到上游去对接广告主，以这种方式来提升线下流量运营效率。 

这背后的逻辑很简单，抱抱堂现在已经开辟了3000家影院的渠道，这个渠道上面是有流量的。对我们而言，每个走入影院和小店的人都是一个UV，这么多人走入影院和各种终端，就积攒成了非常大体量的线下UV。

但影院流量的运营效率很低，而且，抱抱堂跟电影院合作，账期很长，所以我们把这些院线的流量攒在一起做统一运营，把影院的账期置换成广告，以这种方式把院线收不回来的成本消化掉。 

 the end