专访|亚历山达创始人Alex：获投五百万的高端冰激凌品牌如何挖掘用户需求？

这是新消费内参第074期文章

来源 | 新消费内参

口述 | Alex

记者 | Marcia

咖啡都不喝速溶了，那冰激凌呢？

在深圳读完高中后，我就去了香港读大学，大学期间，我去过印度、土耳其、美国等地做义工和交换生，这种经历不仅充实了我的生活，更影响了我的价值观。

亚历山达创始人Alex

令我印象深刻的是，2009年夏天去了印度，在一个丹麦朋友的建议下，我跟随一个公益组织到当地的中学宣传关于艾滋病的知识。

当时要志愿者和学生共同完成一个游戏：十多个人围成一个圈，一个人站在圈中间，双手环抱胸前，紧闭双眼往后躺倒，围成圈的这些人有两种选择，一是用手推开这个即将躺倒的人，二是伸出手接纳他。

当我站在圈子中间的时候，心情是很复杂的，被推开与被接纳是两种完全不同的体验，前一种让人感到恐惧与被排挤，当所有人都伸出双手托着我的时候，我感受到的是接纳与关怀。

从此以后，我就爱上了公益。

大学毕业后我在香港一家证券交易公司工作，做了3年投资相关的事情，发现这不是我喜欢的事业。

于是我从香港辞职回家，整整有8个月都很迷茫，最想做的还是公益事业，但是刚毕业不久我能力和阅历都十分有限，在公益上可能一辈子都做不出影响力。

我看过星巴克创始人的传记，一个人就能影响一个国家的咖啡收益，我想像星巴克的创始人一样，成为一个有影响力的人。

2013年10月，我回到深圳，开始思索身边有什么资源可以借助利用，突然就想到了我父母开的那间冰激凌厂。

父母有20多年的冰激凌生产经验，在深圳拥有一家也是目前较具规模的冰激凌工厂。

但是在我看来，那时候父母开冰激凌厂的唯一的想法就是谋一条出路，多赚钱，养活一家人，后来看到这个行业里的人，觉得大多数人都对冰激凌事业没有太多的热情。

但是国内冰激凌消费市场巨大，数据显示，2014年中国冰激凌市场就达到1106.03亿元，占全球市场的1/4，超过美国，成为全球最大冰淇淋消费国家。

在这个大市场里，冰淇凌的消费品质如果跟咖啡比的话，应该还停留在喝速溶咖啡的水平，现在国内很多人都已经不喝速溶咖啡了，所以我觉得冰激凌市场急需升级。

当时就有了创业的想法，想做一个冰激凌品牌。

父母听了我的创业想法，只说了一句话，“你这是走投无路。”

父母不能理解，相比较金融圈的各种高大上，做一个他们做了一辈子的冰激凌能有什么出息。

但是我觉得整个中国的消费品牌都在转型升级，必须得有像我们这样的一些人来做，互联网化以后，消费者的需求长尾越来越长，大众消费品没有被取代，却生长出更多的小众品牌来，就像几年前国内奢侈品消费还是停留在那几个大品牌，现在越来越多人会买比较轻奢的产品。

消费者的需求会不停地被细分，品牌商只不过是把那些需求挖掘出来，把产品做的越来越多元化而已。现在，我们就要做这样的事情。

天猫渠道开通，全国都可配送

同年，我就创立了自己的冰激凌品牌“亚历山达”，如果一个人敢拿自己的名字作为自己品牌的名字，至少说明，这个人是在认真做事。

一开始，亚历山达的人群定位就是对生活品质有追求的年轻消费者。这些消费者对新鲜事物有追求，对生活品质也有要求。

很多人觉得我们的产品是卖给儿童的，但是对孩子来说，只要是甜食他们就会喜欢，他们对于产品的风味追求或者是要求没有那么高。但是成人都是吃过好吃的东西的，是能吃出差别的。

现在有一部分消费者只吃我们的冰淇凌，因为吃习惯了，这跟我们当初的想法很契合，一开始我们就想培养一部分对产品越来越有认知能力的消费者，宠坏他们的味蕾，毕竟由奢入简难，由简入奢易。

有了产品定位，我们就开始设计产品，那时候刚好我父母在这个行业也有一些供应商资源，碰巧有一个上海的供应商来谈合作，说他们在上海有一个冰激凌实验室，邀请我去参观。

一个礼拜后，我就到了这个上海的冰淇凌实验室，两个多礼拜的时间，我观察了他们是如何做冰激凌配方的，发现在冰激凌调香这个步骤中，就是用天然或者人造的香精，调出一种香气，然后用色素再进行调色。

对于一个外行人来说，我觉得这是没有必要的，如果原料足够好，为什么需要调香调色呢？

带着这个疑问我开始了亚历山达的产品实验，我和父亲的工厂签了代工合同，代工费一笔笔计算出来，具体流程与厂里经理人商量，并不能因为我是老板儿子就可以少收钱。

在产品配方上，我们坚持不用香精和色素，比如做一个草莓的冰激凌，加了牛奶后的浆料就是淡粉色，而非草莓果肉那么深色，我们不会为了追求像草莓肉的颜色而添加任何色素。

我们的冰激凌采用的奶源来自新西兰恒天然乳业，用法国稀奶油、荷兰黑白淡奶和可可粉、印尼椰子粉等世界各地顶级原材料。

当时有个前辈也跟我说不能这样做，这样做是违反行业规则和规律的，因为大多数人都是在能省成本的情况下节省成本，我这么做，就会让冰激凌的成本比普通的冰淇凌至少高十几倍。

所以亚历山达的单品定价比超市的大众冰激凌品牌贵了几倍，这种定价让平均一支冰激凌只卖2元钱的父母也感到十分惊讶。

但是他们深知，冰淇淋的制作过程并没有想象中那么甜蜜清爽，一款新的产品推出来，需要经过无数次的调试，比例稍微出错，味道都会大相径庭。

看到我经常出现试吃冰激凌吃到饱的情况，父母总会默默的心疼，当我把调试好的产品拿到他们面前的时候，父母所有的疑虑都消失了。

目前我们产品款式越来越多，有港式奶茶冰激凌、椰子、黑巧克力、高原玫瑰、宇治抹茶、香草、阿方索芒果、榴莲冰激凌、百利甜酒等十几种基本款和一些定制款。

有时候，为了结合时下热点事件，我们也会放出奇特口味的“彩蛋”诸如生姜红糖、芥末、南瓜派味等供顾客尝鲜。

跟哈根达斯快速铺实体店的方式不同，我们主要的销售渠道以微信平台预订为主，还开通了网站、淘宝、电话预订。

由于刚开始的时候不懂怎么推广，也不知道如何做品牌，就是在朋友圈集点赞、转发，当时免费送出了200多盒冰淇凌，销量一直是断断续续的。

有一次我们尝试在一个美食公众平台做推广，才发现原来这种方式是有效的，然后就慢慢做线上的推广，同时结合线下的活动，推出了企业试吃的申请活动，能够上门免费到企业办公地点提供试吃。

除此之外，我们还通过赞助一些品牌活动来达到宣传推广的效果。无论是各种类型的音乐和公益活动，还是2015年夏天的“UBER全球冰淇淋日”，我们都进行了深度合作。

有了一些数据参考，我们发现亚历山达主要的消费者都是不到35岁的年轻女性，有年轻的妈妈，也有年轻白领。锁定了这些人群，我们就更有针对性了，这些人平时去哪儿，我们就到哪儿卖产品。

逐渐的我们开始用和第三方合作的方式售卖产品，在消费者更容易接触到的地方，比如电影院、咖啡厅、餐馆等。

尽管销量开始好转，但是我们知道品牌要活下去就要铺渠道，于是在2014年，我们在惠州、南宁、三亚还有成都开始找城市代理，以拓展新的城市渠道。

在这个过程中又发现了问题：那些主动找上来的代理，基本上他们应该已经代理了好几个品牌了，比如一开始有个代理就是夏季代理冰淇凌，中秋节了就开始代理月饼，然后又是大闸蟹……

我觉得一个品牌的建立跟成长是需要很长一段时间的，如果不长期维护，对我们品牌来说是一个很大的损伤。这种代理模式，肯定不适合我们。

因为从小看我父母经营冰淇凌厂，发现其实他们是被渠道商控制住的，大的经销商他们手上会有五六个品牌，会对比每个品牌提供给他们的产品价格，然后跟不同的品牌压价。

当价格被压得很低的时候，绝大多数的品牌就会偷工减料，但是这个对产品本身和行业发展并没有太大的好处。

有了前车之鉴，我们要做的就是摆脱经销商的控制，选择直接对接我们的消费者。

所以到了2015年，我们就暂停了所有加盟代理，在广州开设了子公司，后来成都的负责人建议能不能把成都也变成子公司，2016年我们就把成都收回来作为一个子公司了。

目前线上冰激凌需要整盒下单，每盒都包含了8种口味，每天14点前下单，当日下午送到，每天14点后下单，次日就能到达。

但是由于开拓的城市范围有限，很多地方还是不能吃到我们的冰激凌，所以今年4月我们会开通天猫线上销售渠道，实现全国范围配送。

之前迟迟没有开通天猫的线上渠道是因为配送的泡沫箱会污染环境，但是现在我们已经和全球最大的化工企业，德国的巴斯夫(BASF)达成合作，为我们提供可降解、可堆肥的泡沫箱，我们会是中国第一家用这种玉米淀粉泡沫箱的企业。

the end