专访|teasoon创始人江佳道：只经营4000人生意的茶饮品牌如何成为下一个星巴克

这是新消费内参第192期文章

主编 | 龙猫君

作者 | 蒙奇

编辑 | 王君

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品牌的定位主被动因素参半

在创业做teasoon这个茶饮品牌之前，我是一个律师。选择做这个品牌被动和主动原因各参半，被动因素来自于茶饮的市场环境，主动因素来自于律师出身的自身需求。

先来说被动因素。我是在2016年6、7月份开始筹备这个项目，第一件事就是做市场调查，当时我跑了很多城市，像成都、宁波、上海、广州、深圳等地方，对这些城市的茶饮品牌都做了考察调研。考察发现市场上有几个已经做的非常成功的茶饮品牌了，像做奶盖茶，水果茶加欧包之类。我觉得不能去做比较类似的产品，然后以同样的模式去发力、去追赶这些必然会火起来的品牌。

在同一条赛道上以同样的方式去追赶前面已经跑得很远的品牌是个很累也不容易成功的事，因为“头部效应”会导致绝大多数流量都被这些已经比较成功的先行品牌吸走，作为一个没有什么优势的后来者，很难再去吸引到流量。所以我要换一个赛道，换一条他们吸引不到流量的赛道上去。

这就说道我的主动选择因素了。换赛道的结果就是最后我瞄准了跟我自己本身比较类似的一群人，这群人差不多28岁以上，高端白领或者以上，像teasoon第一家店所在的4A级写字楼里面的PWC（普华永道会计事务所）、麦肯锡和大国企的员工。这样的人群已经接触过茶，对茶有一定的品鉴能力，同时具有较高的消费能力，能接受一定的品牌溢价，消费频次也比较高。这群人也是社会和家庭的中坚，对家庭中其他成员有很强大的消费导向作用。

所以我最终给teasoon的定位是咖啡的替代品，星巴克的替代品。teasoon将会从一个新维度去复制星巴克曾经的品牌路线。

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专心经营4000人的生意

因为teasoon的独特定位，所以它与茶饮行业里现在很火很流行的品牌在很多方面有着很大的差异。

首先是选址，我们的门店都是选在写字楼相对集中的地方。比如上海的第一家门店在上海湖滨路的无限极荟萃购物广场，是麦肯锡和普华永道所在的写字楼圈。另外两家店在世纪金融广场和金茂大厦。

我们的门店辐射半径一公里以内写字楼的上班族，每个门店的客源相对稳定。而茶饮行业其他的品牌门店选址都是以人流量为核心的购物商场之类，他们需要巨大的人流量的随机消费来支撑。

其次就是产品。市场上也有茶饮品牌会说自己是星巴克的替代品，但他们的产品更多的还是奶盖茶或者水果茶。如果你选择的对手是星巴克，你想以奶盖茶、水果茶或者再加上一些面包之类的吃食去取代星巴克的咖啡，那是不可能的。

你提供的奶盖茶、水果茶、面包等，还是在用产品力或者产品的功能去吸引顾客，就是用好吃好喝去吸引年轻人。在这个层面上品牌的目标客户还是很狭隘的，面对年龄往上的商务人士会非常乏力。要知道星巴克已经超越了好吃好喝的层次，他的产品不仅仅停留在功能性上，更多的蕴含有一种文化，一种标签，小到十几岁，大到五六十，都是他的顾客群。

我们的产品目前主要定位高端商务人士层面。所以我们的奶盖茶销量只有总销量的30%左右，不像同行的茶饮品牌奶盖茶会占到70%到80%，我们会刻意去限制奶盖茶的销量，因为我们要做产品区分。

体现我品牌定位的是我们的原茶，有两类，第一类是用盖碗冲泡的，不用壶，不带茶叶，90秒一杯，制作师亲手冲泡，非常具有仪式感；第二类是冰醇类，基底加冰，摇一摇使两者结合。因为我们的目标客户年龄相对大一些，无论是从健康还是口味考虑，原茶更加适合他们。

再就是teasoon门店的第三空间属性。我们的门店装修风格和空间设计一定会营造出高端商务环境。你要让高端商务人士在谈事情的时候愿意来这个门店里。比如如果一个麦肯锡的员工穿着西装革履来到你店里谈事情，旁边坐着两个拿着手机玩王者荣耀的小学生，他下次肯定就不会再来了。

如果你在谈事情的时候，身边都是跟你差不多的穿着正装的PWC的人或者律师之类再谈项目，你会认可这个环境的。你会觉得这个第三空间符合你的身份，这个空间会给你打上在星巴克类似的标签——一种高端、时尚、成熟范儿。

曾经有一个PWC的客户跟我说，你们的店终于开了，我终于能在办公室开会的时候光明正大的像喝水一样喝一杯奶茶了，不用一直喝星巴克了。也就是说teasoon店里的一杯茶饮带有与星巴克同样的标签属性，而不会让人觉得你在喝一杯很low很没有档次的东西。

teasoon的选址策略、产品定位和第三空间属性，确定了它的目标人群就是门店所在附近写字楼的上班员工。比如我的第一家店，它附近的上班员工就4000人，你需要经营的就是这4000人，你必须让你的产品有复购率，否则你就活不下去。这与其他品牌靠着巨大人流量的随机购买是完全不一样的。

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快速建立顾客的品牌心智之后再扩张

目前teasoon有3家门店，17年年底能有5家门店，18年差不多会有10家左右，最终的目标是在上海有20家门店。所有的门店都会一直贯彻在写字楼附近。高端白领的流动相对是比较固定的，他要么在办公室，要去拜访客户，客户也会是在大的写字楼里。我希望能让他发现在大的商务空间都有一家店。在上海这个局部的市场，我希望通过20家门店来告诉这样一群高端商务人士，有一个teasoon这样的品牌。

通过在地域上缩小在上海，属性上缩小在高端商务楼，以此来快速建立起顾客对teasoon高端商务快消茶饮的品牌心智。品牌心智建立了之后有什么好处？当我需要谈事喝一杯东西的时候，以前脑海跳出来的可能只有一个星巴克，现在可能除了星巴克还有个teasoon。这是我希望达到的一个情况，也是我为之奋斗的目标。

当达成这个目标的时候，我们希望从两个方面走，一方面去异地同模式复制，在上海摸索出一套成熟的管理模式后，再进入北京、广州、深圳等消费能力强的城市，进行复制；另一方面就是开始要做下沉，比如从甲级写字楼下沉到乙级，从写字楼下沉到大的购物商场，从A级商场下沉B级商场。

那个时候依靠品牌的强大实力，依靠前期建立的核心种子用户，可以确保你能够在大商场可以与其他品牌竞争而不会亏损。一级一级的下沉，跨地域的复制，两者并行，未来的市场会非常大。