专访 | 抱抱堂林水洋：如何一粒爆米花撬动电影百亿附加消费市场？

这是新消费内参第199期文章

来源 | 新消费内参

作者 | 王君

普遍消费品升级的起步阶段

我叫林水洋，之前是新浪微博的产品副总裁。2009年，公司派我带了大概十一个人，开始做新浪微博。可以说我带领了新浪微博从0到1，从没有到上市。新浪微博的第一条消息是我的“公元第一条”。

2014年新浪微博在美国纳斯达克上市。2015年我从新浪出来，想挖掘一些新的优秀项目。抱抱堂是我在2011年投资的一个项目，现在是全职加入了这个项目。

在我没加入前，抱抱堂没有自己的品牌，只是一家球爆爆米花代工厂，走的是一般消费品升级的发展道路。

第一、对产品本身爆米花进行升级。我们从美国引进的球型爆米花，简称球爆。球爆加热温度能达数百度，膨化率高，入口没有渣，而且外脆内酥，入口即化。 我们又研究了很解腻的甜度。 可以说是对之前市场上普遍存在的碟爆（蝶形爆米花）的一种颠覆。

第二、对原材料进行升级。爆米花最核心成分就是玉米、焦糖、椰子油。我们用的都是最极致的原材料：美国的非转基因的球形玉米，印尼的椰子油，韩国的焦糖。

第三、对生产技术进行升级。我们自主研发了全自动的爆米花生产线。

有了好产品，有了好原料，又有了全自动化的生产线，工厂正式运营，开始接代工。2014年整个代工的收入是1500万，至此就遇到了瓶颈。

为了突破瓶颈，2014年底我们注册了抱抱堂，计划做自有品牌。这主要是基于几点考虑：

第一，国外成熟市场考察。成品球爆在美国一直很流行的，这两年碰到风口发展迅猛，平均每年增长率在30%—40%之间。 以此为参考，国内市场有很大的发展空间。

第二，价格优势。我们自己有工厂，走货量又非常大，2016年我们用了整个中国玉米进口配额的70%，所以我们可以用较低的价格拿到的原材料，可以用更加合理的价格进入市场。当时市面上其他代工产品都卖到30块左右，我们进场定价在他们价格的1/3。

互联网式品牌推广

从代工到做自有品牌，光靠低价是不够的，必须打开品牌知名度。爆米花的主流市场依然在电影院。我们就想能不能用互联网的方式“四两拨千斤”地打开电影院市场。于是我邀请了在新浪的老同事加入公司，也就是我现在的CMO 谢亚霖，亚霖是非常强的互联网市场营销专家。

这就要求换个角度考虑，对互联网公司来讲，爆米花意味着什么？我认为爆米花是线下流量的一个入口，是直接接触消费者的渠道。互联网公司掌握线上流量，我们接触线下用户，那么我们能不能用互惠共利的方式推广品牌。总结一下，就是“送送送”。

第一、送宣传，和电影宣传方合作

我们合作的第一个片子是2015年的大IP电影《小时代》，当时我们已经布局了1万个线下网点，一个月差不多买卖出上百万只爆米花杯。 

接着我们 CMO又找到乐视，承诺两个月卖出二十万只爆米花杯子，杯子上面都印乐视的电影海报，希望获得乐视授权。乐视之前没做过这样的事情，很感兴趣，还能免费做广告，所以就同意和我们合作了。 

结果，这二十万只杯子一面世，马上就被一抢而空。

有了这个活动案例，我们又跟派拉蒙谈进口大片《终结者5：创世纪》的合作，只有一个要求，就是把《终结者5：创世纪》IP授权给我们印杯子，也顺便帮他们做了宣传。最终我们免费帮《终结者》补充覆盖了六七十个城市的宣传，增加了院线的曝光度。

跟这两个电影合作之后，我们就一战成名了。中国电影圈子里的出品、宣发、影院、影视人员，都知道了抱抱堂。 

第二、送产品，和流量互联网公司合作

微博需要KPI、交易量、用户量等数据。这些数据在微博运营者看来，是非常重要的考察依据。当时微博上正好在推微博的卡券，于是我们找到微博，做一个联合活动：一块钱买一张卡券，然后到影院去换一杯抱抱堂的爆米花。对于我们来说，影院的成本和运营的成本大概7-8块钱，不是很贵。我们自己补贴几十万，不设换购上限，微博答应给我们一些补贴和流量支持。 

对我来说，这个活动我需要的是各方的流量，能够在微博在新社交媒体上进行内容传播，所以总的来说，做的比较成功。微博活动我们花了十几万块钱，对于一个新品牌来说什么也做不了。但是我们通过这个活动，让我们的品牌比较快的下沉下去了，我们销量的提升和终端开拓的速度都非常的快。

第三、送活动，为线下电影院引流

今年我们和万达影院联合办了一次线下活动，万达爆米花节。我们特意为万达影院定制了新款的爆米花，在爆米花里面加了一些坚果。然后当做一个公司的市场活动去做宣传，有预算、有推广、有线上自媒体撰稿、有线下发传单地推，管理了整体联动，助力万达影院环比增长了三千万的业绩收入。

以后我们可能会根据节气，或者根据某大片上映时间去帮电影院策划一些丰富多彩的活动，比如影院落地的活动或者线上送票活动。通过这些活动来帮电影院拉新的客流，或者让老客流更多地去停留在电影院的卖品部，进而提高卖品部的销售额。

互联网式渠道推广与管理

抱抱堂一开始就设立了北京互联网公司，抱抱堂科技。公司以新浪、百度、360等大型互联网公司员工为核心，用黄金互联网团队做市场。一个快消品的公司，为什么用这么贵的互联网人才？

第一、用高效率的互联网方式降低市场费用

这方面有个杰出的例子，小米。传统消费品市场费用占到消费额3%-5%不等，但是小米只占比1%甚至低于1%。抱抱堂也采用了这样的模式。

我们做了传统消费品里最好的管理端的APP，给每个店铺用。通过这个app，我们可以极大的缩减销售中的人力费用，并且提高效率。

店铺端的app就是一个购物界面，可以很方便加盟商采购订货，整个订单流程类似于天猫店，不需要额外人工调配，每个城市可能就是根据采购量多少加减了一些配送预算。

第二、更好地运营客户

传统的消费品企业，很难及时知道自己货品在终端的销售情况，特别这种10元以下的低价单品。但今天来说，抱抱堂通过app能够清楚的知道每个终端的销售情况。当我们了解了爆米花的消费人群，我们就可以更好的为这类人群服务。现在的抱抱堂app已经不止是卖爆米花了，我们发现消费人群需要什么就会跟进什么商品。比如说我们发现电影院的零食和饮料一直很单一，那我们就去尝试寻找顾客喜欢的sku，有就放到这个平台试运营。按照这个思路，抱抱堂就可以进行多元化发展，比如成为电影院附加零食消费市场最大的经销商。

互联网式跨界革新

当深入一个传统行业，再用互联网思维重新审视这个行业，偶尔会发现传统行业一些可以改进的地方。电影院广告和电影放映就是我们发现的可以改进的区域。我从事互联网行业多年，互联网改造传统行业的意识比较强，我就考虑我能不能用互联网模式改造这个区域。

传统的电影院广告和电影放映是什么模式呢？

广告方面，商家单独和电影院商谈，然后用U盘把广告拷给电影院，电影院派员工用人力重复劳动的方式，拷到放映设备的平台上放映。电影则是通过线下物流的形式用硬盘送到各个电影院，电影院再用人力方式连接到放映平台放映。

这会导致很多问题。比如，U盘或者人工的误差，广告不能顺利播放。比如时间没算好，电影预定开场时间已经过了，广告还没结束。比如，一场冷门电影根本没人观看，广告收费和爆款电影一个价。而电影放映方面，硬件和物流也是很大一个成本。

这些问题其实早有技术可以解决，简称TMS，影院数字化管理系统。我们了解到美国90%电影院都是使用TMS，但是在国内这方面是很大一个空白。

于是我们并购了一家TMS技术的公司，掌握了技术，然后做推广。

推广模式还是互联网的模式，尽量以低价的模式半送半卖。我们的定价几乎达到传统定价的一半。新一轮融资之后，我们还会加大对硬件的补贴。

只要电影院愿意用这套系统，不但可以提升整体的放映质量，我们也可以通过这套系统对电影院的广告进行统一的高效管理。2016年映前广告的市场规模已达到30亿元，较2015年同比增长31%。艺恩网预测，映前和贴片广告市场2020年行业收入规模有望达到200亿。推广的“送送送“模式不是人傻钱多，而是快速获取市场的一种策略，为后续发展打好基础。

通过互联网技术和营销思维，我们不断地在影院这个细分行业里完成升级和跨界：从一个代工厂，到一个爆米花品牌，最后成长为一个集影院管理系统，卖品服务，广告传媒三位一体的非票收入运营商。这也许就是我们这一代互联网人对用互联网思维改造实业的一个深深执着。仅以我这十余年触网摸爬滚打的一些小小心得和经验，去帮助传统行业迎接消费升级的大浪潮，这本身就是一件对社会很有意义的事情，也是一份值得我终身奋斗的事业。