NEIWAI内外：无钢圈内衣年销售额1.5亿，品牌爆发期我要如何落地线下门店？

这是新消费内参第235期文章

采访 | 小七

编辑 | 小七

细分品类也能引流大众消费者

2012年，聚拢、突出事业线的功能性钢圈内衣占据主流市场，像NEIWAI内外这种无钢圈内衣仅能占到市场的5%左右。再加上传统的内衣市场基本上被头部品牌垄断，切入内衣行业并不是件容易的事。

但在刘小璐看来，传统内衣品牌由于整体生产以销售为导向，对市场反应延迟，设计不够鲜明且渠道较为单一，“其中大部分还是以开百货店的形式去做，并不重视线上渠道。另一方面像都市丽人的体量也仅仅占到市场份额的2%，中国内衣市场还处于高度分散状态。”

“舒适”是NEIWAI内外最看重的理念。虽然产品一开始并不被主流市场看好，但刘小璐坚信“小众”也会变大众。

一方面是国外市场数据显示无钢圈内衣有巨大的市场潜力。在日本，无钢圈内衣的市场占有率高达40%，而优衣库在中国已经引入了无钢圈内衣进行市场教育。

另一方面是消费者天然对于舒适与健康的需求。在用户层面，90、95后成为新一代主流消费人群，随着女性自我认知的提升，她们更关注身体的感受，在内衣的选择上也不再局限于聚拢、Push-up等功能性产品，而是将舒适度作为第一考量因素。

在刘小璐眼中，内衣商品 1/2杯、3/4杯的分类对消费者来说并没有太大意义。“你需要告诉消费者在什么场景下，需要穿什么样的内衣。我们在设计内衣的时候，就会去思考客户的穿着场景。”

产品层面，从小胸的日常内衣、大胸内衣，细到夏天需要露肩的需求、旅行交通的需求，场景化的设计理念，帮助品牌更准确地抓住用户需求。每一款内衣刘小璐会亲身试穿，确保多角度无压迫感。

供应链层面，由于母亲和奶奶是上海早期内衣厂高管，在行业积累了一定的供应链资源，让“内外”在早期就找到了配合度很高的工厂，“现在基本上它们100%的产能都属于NEIWAI，可以灵活去调配。”

渠道层面，起初NEIWAI内外从线上切入，入驻天猫店铺。早期单件299元的偏高价位帮助品牌积累了一批消费能力较高的高端客户，并形成了线上口碑传播。

2015年开始，NEIWAI内外的增长正式进入轨道。2016年，定价在169元的内衣系列推向市场，帮助品牌进一步扩大客群。

在线上，连续三年保持500%的高速增长，让NEIWAI内外成为整个天猫内衣行业排名前十的唯一一家新品牌，2017全年销售额达到1.5亿；而2018年，线下门店也将成为NEIWAI内外的必争之地。

零售爆发期的线下策略

作为早期以天猫为单一渠道的品牌，NEIWAI内外对于线下走得较为谨慎。第一个小型体验店坐落在上海愚园里——“内外”的办公楼一层。这一小型试水也让刘小璐摸清了用户需求，梳理出零售流程。

“性价比越高，在线下的优势也就越突出。”刘小璐解释道，当时“内外” 线下的客单价在800-1000元左右，但很多消费者的客单价能达到2000-3000元。

在线下销售反馈良好的情况下，NEIWAI内外进一步在2017年5-7月份落实了三场快闪店活动，同年8-9月，四家门店正式落地上海、南京和重庆。

“这四家门店去年半年的经营对我们来说是正式建立起线下零售团队、摸清线下品类结构的过程，给我们的经验就是一定要找到合适的地点，比如选择最好的集团以及当地最高端的商业地产。”

“合适”的地点对于刘小璐来说也意味着城市的选择。

在2018年的开店策略中，首先1/3的门店仍然会落地在上海。其次，线上的数据让内外更清楚哪些城市用户更集中。据了解，目前已确定新增门店的城市有北京、成都、深圳等。刘小璐希望在一线城市的商业地产中站稳脚跟，再向二线城市的中端商场进发。

NEIWAI内外上海长宁来福士店

而店铺的面积会扩大，从50平提升至100-120平，由内衣专卖店向全品类的生活方式门店转变。线上的内衣款式始终控制在30款以内，但在线下，家居服等品类将大大提高产品的丰富度。

“在线下，内衣可能是金字塔的最下层，它是一个消费频次很高、每一个人都能穿的品类；再往上是家居服，消费频次较低，但却是中国下一个蓝海；再往上数，就是便服、外穿的家居服、家居用品，最后到个人护理，这些品类能帮助提升整个品牌的氛围和感觉。”刘小璐说。

阶梯上升迎接品牌加速期

在刘小璐看来，品牌传递着创始人自己的审美品味和喜好，对于消费者来说也是一种个人标志，因此，品牌需要通过产品、视觉、营销多方面传递一致的印象。在市场上热销款的“诱惑”下，这对于新兴品牌并不是一件容易的事，

“其实，稍微对产品做一些改动就能在短期内带来很好的销售，但这会让品牌面目全非。”刘小璐说。

曾经的管理咨询从业经验让刘小璐接触过一批顶级的女性消费品品牌，这让她对品牌有自己的理解，她觉得品牌的发展需要经历三个阶段：

第一阶段是做好产品的阶段。产品是一个品牌最基础的核心，一方面品牌要忠于自己的风格，另一方面是建立消费者对工艺和面料的认可。

对于NEIWAI内外来说，“产品风格”是要将颜色把控在明度很低的灰粉、肉粉色系，工艺尽量简洁，外包装与细节也要协调统一；客单价的不断上升，在刘小璐看来是面料和工艺获得认可后的品牌溢价。

第二阶段是传递品牌理念的阶段。通过线上线下的活动，增强产品辨识度，同时将品牌价值观输出给消费者。

“比如之前的一次女性论坛，我们会请很多艺术家、不同年龄的人来讲述她们自己的人生故事。我们想告诉消费者，撕掉外在的标签，每个人都有很多可能性。”刘小璐说，她希望女性不仅要认知自己的身体，还能正视精神上的内在需求。

第三阶段是加速扩张的阶段。无钢圈内衣行业发展很快，“天时地利人和”的NEIWAI内外已经迎来了加速期。

今年年初，NEIWAI内外引入了品牌的第一位代言人——杜鹃，这是在NEIWAI内外团队看来与品牌气质高度一致的选择。“虽然她成名很早，但是私下生活始终却跟社交圈保持一定的距离，也极少参加活动、享受独处，与NEIWAI所传递的舒适、自在、又忠于内心的精神世界相契合。”刘小璐说。

事实证明，团队的判断是正确的，杜鹃的春夏大片和视频广告引起了很大的反响，两周内创造了几千万曝光量，让品牌上了一个新的台阶。

渠道上，据刘小璐介绍，2018年NEIWAI内外将在全国各地落地近20家门店，对品牌来说是一个零售的小爆发期，“我认为真正的爆发期在明年，我们线下的布局会更广泛。”

团队上，NEIWAI内外已经组建起一支毕业于国际知名内衣设计专业的年轻设计师团队，并有人均15-20年从业经验的打版团队支撑设计；此外，来自行业内供应链、零售方面的资深人士也已经就位，帮助品牌进一步优化供应链管理和线下门店落地。

刘小璐有自信，这一团队能够支撑未来5-10年的快速发展。

小贴士：