半年融资13亿人民币，注册用户860万，小黑鱼如何打造中国版Costco？

这是新消费内参第370期文章

来源 | 新消费内参

编辑 | 张鑫

新消费内参：最近都在聊Costco这个模式，我特别想从这一点切入跟您聊一聊，在我看来，网易严选的模式在国内跟它比较像，您怎么看这个问题？

严海锋：我觉得网易严选不完全是Costco的模式，它更像网易贴牌的工厂店。Costco的逻辑是为会员挑选商品，只保留一部分毛利，覆盖日常运营费用；网易严选的逻辑是砍掉品牌、渠道以及分销等环节，赚取中间的毛利。

所以本质上一个是工厂店的零售模式，另一个是基于会员的买方模式，这两者是不一样的。

新消费内参：如果要讲反向议价，我觉得拼多多是一个非常可怕的模型。它实际上有可能库存里面是没有产品的，先用团购拿到最低的价格后，可能平台方才去进货，所以拼多多的模型是不是跟Costco比较接近？

严海锋：拼多多可能获客方式是通过微信裂变，但它本质上还是一个类似淘宝的开放平台，一边开放给供应端，一边开放给C端，平台先上货，然后通过裂变、营销的模式做分发，吸引更多人来买。本质上所有的电商，最后最核心的东西都是一样的。比如说，你要拿好的货，就要提前付钱、提前压货，很多行业都通用。唯一的区别是获客的方式不同，但是背后的供应链、产品，这些东西基本上不会有太多的变化。

新消费内参：相较于3年前的拼多多，拼多多是因为微信生态里面当时还没有电商模型。你觉得现在这个时间节点的机会是什么？

严海锋：你会发现每个电商起来都有其独特的特点，最早当当选择了书，因为书可以标准化，剩下的东西要不然就是太大件，要不然就是物流不够发达，书是相对比较好的品类；淘宝、易贝那一波电商，抓住了PC时代。从最早的书，到后来出现淘宝、京东，这都是有顺序的，代表了ASP的提升。最早书的ASP可能就10块钱，然后那个时候淘宝ASP是30几块钱，到京东ASP是1000块钱。数值越来越高，这个过程也是伴随着一代人的成长。

2005年京东开始出来，75后已经30多了，他们开始成为社会的消费主力，我开始做途牛的时候，大概是2008年、2009年，我们那时候25岁，到2014年途牛上市，我们已经30多岁了，80后掌握了主动，那个时候你会发现电商是一个真正的高潮。75到80后这代人，可能是伴随着整个PC时代电商的到来。

90到00这一代人，他们天然就用手机，基本上是重度用户，而且微信普及的那么深，移动互联网在这一代起来了。但是，它里面卖的东西本质上有没有什么区别？它卖的东西淘宝上都有。

大家都在说消费升级，但是大家也在说消费降级。在我看来，消费一直在升级。

一方面，每年中国出去玩的人，不管是国内还是国外，人数都是在上升的，包括中国每年进口的商品，数量也是在上升的。另一方面，我觉得以前大家没有意识到，现在通过微信覆盖到的那群人也相对消费升级了。

新消费内参：应该是三、四、五线城市的那波人，被互联网彻底地微信化了。

严海锋：实际上他们是被升级了。今天你可能用2003年、2005年那个时候的商品在教育他们，不排除也许过3年以后，他们要用更好的东西了。

举个简单的例子，以前农村人对品牌的理解可能就是playboy、金利来之类，但今天，因为有了微信、QQ ，一下子把空间拉平了。比如说某个同学在北京读书，他可能每天接触的是Dior，那就有可能他的初中同学通过看朋友圈知道Dior，那么他们马上就会认识到，原来的那些品牌不行。我觉得最主要就是移动互联网拉平了这样的东西。

第二个事情是什么呢？比如说我前两天给采购推荐了几个非常好的产品，挪威的小鱼DHA之类的，对孩子非常好。我觉得以中国现在妈妈对孩子的这种热爱，除非她特别没钱，正常的家庭如果知道这个东西是非常好的，他们都会愿意买。现在问题是他不知道，为什么他不知道？因为信息还没有被彻底打通。我觉得再给点时间，2到3年，3到5年，信息就打通了，他会知道原来那个东西是好东西。

新消费内参：但是也可能收入达不到？

严海锋：我对我的祖国还是很看好的，我们人均GDP已经从5000美金到了1万美金，再有5年的时间，我们的人均GDP能不能到1.5万美金？用10年的时间能不能到2万美金？如果我们人均GDP到2万美金，上海这样的城市就会到4万美金。

美国的人均GDP是5万美金，那我相信，上海人均GDP到4万美金的时候，基本上这个信息就打通了。

新消费内参：从今天的消费来讲，其实大家慢慢地已经识别出什么是好东西。回到我们讲的刚才那个话题，就是你觉得当下的机会点会在什么地方？

严海锋：我觉得就是分层分类，消费领域会越来越分层分类，会有不同的产品出来。就像旅游行业一样，我参加过德国一个非常有名的旅游展会叫ITB，每年都在柏林，那个展会已经举办50年了，我们中国旅游行业的水平，就相当于欧洲旅游行业60、70年代的水平。现在欧洲玩帆船是一个非常大的产业，玩攀岩也是一个很大的细分的领域，就是它会越分越细。

另外，我觉得今天新电商能够快速地发展，一定要感谢淘宝。除了教育用户以外，还有一点就是，它让整个产业链变得非常地成熟。为什么呢？我真真实实经历了这个过程，我记得在2007年、2008年的时候，我们把传统的旅游产品搬到互联网上卖，他们都抗拒，觉得匪夷所思；到了2012年、2013年、2014年的时候，他们都主动来拥抱互联网；途牛上完市以后，又有一堆人做旅游创业项目，他们基于我们对整个旅游行业的教育，就非常清楚应该怎么做。

今天也是这样，整个电商的供应链都被教育过了，变得很成熟，所以才会涌现类似像拼多多这样的平台，只要基于一个获客渠道就能做起来。

这就相当于操作系统做完了，只需要在操作系统上做应用开发就行了。

新消费内参：所以你就开始做小黑鱼？

严海锋：我是觉得现在是时候了，大家都有自己的需求，我们无非就是现在挖个坑种个树，3年以后这个树可能就结果了。

今天我们去做拼多多，肯定也没有机会了，可能3年前你挖个坑在那儿种棵树，现在才能种起来，这是同样的道理。

新消费内参：你们有多少付费的会员？

严海锋：我们目前大概860万注册用户，其中有40万付费会员。我们是从今年3、4月份开始做会员的，因为之前我们没有什么东西，就是在搭建一个体系。

新消费内参：类似唯品会早期只要是团购，都在一个精选里面，这个模型会不会对会员制有很大的冲击？

严海锋：我觉得不太一样，他们还是在赚商品的差价，我们的核心是会员费，这是两个不同的商业逻辑。

如果要做差价，我们做零售就行了，不需要做会员。我们希望给会员选好的产品，给他们足够的便宜，帮他们省钱，商品进到一般的电商可能有20几个点的毛利，我们是5个点或者7个点，因为本身会员已经交了会员费，就没有必要再去赚差价。

商业逻辑不同，消费者的感知也不一样。用小黑鱼，消费者第一感觉就是我为什么要买卡成为你的会员。而去唯品会，消费者想的是我要买这个东西，京东卖多少钱，淘宝卖多少钱，拼多多卖多少钱，先要去比价。但是在小黑鱼，我们有的商品一定比较便宜，因为我们本身没有赚他的钱。

会员制电商有三个重要的核心：

• 挑到会员想要的东西；

• 选品要跟会员想要的匹配；

• 尽可能采购到又好又便宜的东西，可能全年下来SKU在3000到5000个波动。

新消费内参：就跟Costco一样，它的SKU也非常少。

严海锋：对，因为如果你的SKU很多，就没办法管理到那么细，模式不一样。比如说我们以前做途牛的时候，我们希望SKU越多越好，广度越大越好。

新消费内参：是不是跟旅游本身是一个低频的产品有关系？

严海锋：不是，所有的电商都是这样的。它们采销的核心KPI就是SKU的丰富度，就是尽可能把市场上所有的货都采过来，然后再想办法都转化掉。

这是传统电商的交易逻辑，比如说100万个DAU可能代表100万个人，进到我的网站里，我要确保把他们都转化了，我怎么把他们转化？就是东西越多越好，二元化互联网无限货架，和线下的商超没什么区别。

会员制反过来了。会员制是什么？核心实际上是会员费的价值，你的客户今天买这张会员卡，是因为你给它创造了价值。其实有点像中介行业，Costco创始人一直说他是个中介，你可以理解为就是一个代理中介，受人家委托采购东西。作为被委托人，我肯定要采购到市场上他想要的东西，而不是采购所有的东西，我要帮他节省时间，如果我给他100万的SKU，他还不如去淘宝上看看。

新消费内参：挑出来的产品，其实需要有独特性，如果你跟淘宝、京东是标品的话，你是没有办法跟它竞争的？

严海锋：我觉得不是独特性，我觉得首先是好，其次是这个东西日常能用到。

新消费内参：但是消费者需求太多样性了，你怎么定义什么叫好的产品于他而言？

严海锋：首先，好的产品不是贵的产品，这是有区别的。

我们的客户是年轻一代，他想改善生活，或者是喜欢体会好的生活，然后我们就以全球的眼光去给他挑一些商品，可能平均的SP在50块钱到100块钱，这些好的东西，实际上并不贵。

比如说我前两天给我们母婴的买手团队说，有个安慰奶嘴很便宜，就10几块钱，很多明星都在用，包括我女儿也在用。但是你看国内就没有，实际上它做的非常好。你得挑到这些好的，但不一定贵的东西。

新消费内参：这中间是不是买手的品位挺重要的？

严海锋：我觉得是两个方面，我们既要借助买手采买的能力，也要借助大数据、人工智能去做分析，然后去推给用户。

新消费内参：但是消费行为远比很多东西要复杂，包括淘宝根据我的浏览轨迹推荐，很多时候都不精准，因为我的需求是不断变化的，这个才是最难点，所以你要选什么样的SKU？

严海锋：小黑鱼模式本质上是可能SKU不是很多，但品类得足够多。比如说你得有母婴这个品类，但是可能母婴品类下面SKU只有几个，最重要的是你得选出母婴里边最好的商品。

我们还在转变阶段，大概需要1个月到3个月的时间，慢慢迭代。原来有几十万的SKU，现在已经被我们削掉只剩10万的SKU，我希望到8月底可以削到3000个 SKU，你就得不停地做减法，这是个减的过程。

新消费内参：你们还是Costco的模型，收会员费本质的目的就是把他锁定到一个地方持续地购物？

严海锋：对，就是持续地购物、消费，我们提供的不只是电商，还提供了各种各样的实物商品以及实物虚拟商品。

到最后PK的就是这张卡的会员，既能够在自建的场景里用，也能在外部的场景用。所以我们在线下也有一些场景，但不是我们自己做的，比如说和线下的一些商户、百货公司合作，会员在那儿买东西可以打折。

我们希望到明年有1000万付费会员的时候，能够像一个连接器一样。

新消费内参：跟线下的商户做一些导流合作？

严海锋：核心的本质倒不是导流，我们还是希望让线下的商户给会员提供一些更独特的服务。因为导流需要很多商户，可能我们线下也只有3000个到5000个商户。

我们希望像精选商品一样去精选一些商户，一方面让这些商户觉得能成为小黑鱼的商户是件好事；另一方面，小黑鱼的会员到线下商户消费的时候，他也能感受到，我们有在精选商户。

我觉得到最后就是他为什么要买这张卡？一定是线上和线下结合起来的。他觉得在这个过程里面，我们帮他选了好的东西，同时他也得到了实惠。

新消费内参：你们将来会去做线下店吗？

严海锋：我的想法是让付费会员到线下有一个地方可以玩，今天在中国做会员，一定要有社交、社区的感觉。可能等到了明年、后年，我们大概有1000万、2000万付费会员的时候，会尝试做线下店，但是我现在还没想清楚做大店还是做小店。

大店有大店的好处，小店有小店的好处。

大店的好处，就是可以像宜家或者Costco，有很多吃的、玩的元素。不仅可以把线上所有的品类都拉到线下店里卖，而且还可以提供餐厅，甚至是提供儿童游乐园。

相对而言，自己有产品的更适合开小店。

线上和线下的结合点，我觉得是有的，就看你怎么去结合。在线上，会员的感知力到最后一定不只是买东西，他会有一个社区的感觉。我们月底会发一个大版本的APP，这个版本就会让用户感觉到，我们是以会员为轴。

新消费内参：你们肯定是要去做线下的，这是必然的。

严海锋：我们慢慢来。