客单价2400元，一年连开4家店，初创内衣品牌拿下上海K11，还要和欧洲一线品牌抢市场？

这是新消费内参第494期文章

采访 | 小七

编辑 | 小七

酝酿十年，发现内衣行业机会

atelier intimo，词源来自于意大利语，意为制作精美内衣的工坊。

做内衣这个想法，早在2004年就埋在了Christy Liang梁彩芬心里。当时在雅芳销售部门工作的Christy已经接触过国际上高端的内衣品牌，在她眼中，高端内衣巨大的市场潜力还没有被挖掘：

首先，中国内衣消费和国际市场长期存在代沟。国际上的高端内衣以薄款为主，但在中国，无论高端低端，厚杯文胸才是主流，“这种内衣在欧美被叫做T-shirt bra，是搭配T恤穿着场景下的产品。”

其次，每个成熟市场上的头部品牌都是本土品牌，如日本的华歌尔、美国的维秘，在Christy看来，这其中的关键因素不仅是版型，更是人种、民族文化认同感及审美的区别，比如美国流行的T-shirt bra代表的就是一种快餐型的文化。

而直到2014年，欧洲一线高端内衣品牌与中国普通内衣品牌中间仍存在着巨大的蓝海。“既有国际化的审美、又符合本土文化的内衣品牌一直没有出现”，觉得时机成熟的Christy在当年辞去了欧莱雅渠道销售经理的职位，邀请设计师Sarah Han韩婷作为联合创始人一同进行内衣创业。

对于品牌，Christy心中有一个清晰的规划和野心，销售出身的Christy认为品牌首先要做好产品，在掌握定价权、渠道权后，品牌的第一商品就会转变为店铺的视觉和品牌精神进入新阶段。然而，要做高端内衣，就必定要依赖线下渠道，对于atelier intimo这个初创品牌而言，第一步掌握定价和渠道的主动权就不是一件容易的事。

那么，品牌又如何按照Christy的规划，一步一步迈进？

门店运营如何助力销售

2015年6月，经过10个月研发，atelier intimo的首批产品上线，这时Christy并没有急于打开渠道，而是以workshop的形式开设了一个线下销售点，同时与联营渠道的代理商合作，边做渠道测试边做消费者调查。获得乐观的市场反馈后，Christy开始推进直营门店在上海高端商业地产K11的落地。

高端商业地产对于新兴品牌的进驻十分谨慎，对产品、门店的服务与体验都有很高的标准。洽谈花费了近7个月时间，经过层层考察，atelier intimo签下了一个44平米的短期门店，但如果业绩不好，半年后就要“卷铺盖走人”。

Christy和Sarah在门店运营上下了一番苦工，第一家门店于2016年11月开张，仅三个月流水就达到了100万，超过同商场很多欧洲二线品牌。据Christy介绍，目前门店的客单价高达2400元，季度复购率仍在45%左右，有这种业绩，门店运营功不可没。

1.在门店前端，改变传统内衣品牌“仓库式”的产品陈列，精减SKU。

Christy始终认为，SKU不需要做得长，但是每一个SKU必须要确保尺寸做细。直到目前，品牌的内／睡衣加起来也只有86个SKU，但在尺码体系上，70cm胸围可以做到从A到E，主流的75cm胸围可以做到A-F杯齐全，Christy希望每一个进门的客人都能挑选到匹配的尺寸，但这些都不会在店铺前端体现。

“很多品牌存在的问题是，它们把最有美感的商业空间变成了仓库，产品全尺码展出既不卫生又影响顾客判断。” Christy解释道，atelier intimo整个店铺前端只做款式的美学展示，并针对商业空间进行专业改良，整体营造出自然轻松的花园氛围。

2.在门店后端做服务升级，“由款选码”变“由码选款”，将更多功能性设计设置到试衣间中。

Christy注意到，对于内衣品牌的线下服务升级，试衣间不舒适是一个最大的限制。女性的购物行为社交性很强，尤其在购买内衣时，很少有顾客会独自进入店内。

前端展示空间精简后，后端每一个单独试衣间都能够达到5-6平方，能够容纳至少2个人。Christy希望更多的功能性服务可以在门店后端的试衣间内实现，并设置了“一量、二穿、三检测”的标准服务流程。

一量是指尺码测量，二穿则是由销售人员将该尺码的所有款式都呈献给顾客，三检测则是由销售人员指导穿戴，即：从锁骨中心到两个胸部最高点能否呈现一个边长16.5-17.5公分的等边三角形，这是一件合适的内衣经过正确穿戴需要呈现出的标准。

这样，整个购物环节由“由款选码”变成“由码选款”，提升顾客体验的同时也帮助提高客单价。Christy认为在欧洲品牌主导的内衣高端市场，不合体的欧美版型仍然是一个痛点，而尺码细化的atelier intimo精准地填补了这个空缺，成功地转换了很多欧洲一线内衣品牌的客人。

此外，atelier intimo曾经做过很多创新式的店铺空间探索活动，比如连续一周把店铺装置成完美花园的概念，增强用户体验。

2017年下半年，在K11站稳脚跟的atelier intimo加速了门店扩张速度，与香港九龙仓、华润万象、恒隆地产等顶级商业地产达成合作，在上海、无锡、重庆分别落地了3家新门店，2017全年零售额达746万。

如何打造品牌壁垒

Christy认为atelier intimo有两个主要壁垒：设计壁垒和供应链壁垒，前者促成了后者。

据了解，atelier intimo内衣产品的上游供应链厂商为欧洲及澳洲顶级内衣品牌代工，是很多内衣品牌想要争取的对象，但截至目前，atelier intimo仍是其唯一的中国品牌客户。

Christy认为打动这种顶级供应链要靠三点，第一是设计上的原创；第二是与国际接轨的审美；第三是工艺和工序要高标准专业化，如果过于简单，则会损耗娴熟工人的技艺。“这不是工费的问题。对于他们来说最重要的是找到匹配的品牌，也要考虑到自己在国际上的声誉。”Christy说。

产品的设计有搭档Sarah Han的把控，在保证原创的同时维持着独特审美风格，是Christy引以为傲的一点。

Sarah Han韩婷曾经是一位英语同声传译，在2012年与Christy结识。Christy当时就注意到，这位出身于艺术世家、5岁开始学画的姑娘，不仅语言出彩，对于设计与美感也十分敏锐，在看了本人的手绘稿之后更是惊叹于Sarah的才华。在2014年创业时， Sarah成为Christy第一个想到的人。 

左一为设计师Sarah Han韩婷

创业后，两个人都很清楚，设计师的个人才华必须置于品牌精神下，才能保持品牌美而舒适和谐的风格——Christy反复提到两个词来概括这种风格，“摩登古典主义”和“文艺复兴”。

“摩登古典主义”是指复活各国古典主义中都蕴含着的高级美感，而文艺复兴中宽容、谦虚、没有阶级性的审美，是Christy想要提倡的品牌精神。品牌名称取自意大利语，本身就是向文艺复兴的致敬。

而只选用中国模特也是塑造品牌形象的一个重要着力点，Christy和Sarah希望品牌能够通过选用模特让大家认同亚洲身体的美感。

Christy觉得如今产品已经成熟，应该进一步提炼品牌精神。品牌在今年推出了新的slogan“New Women，New Power”，提倡发扬新女性在社会上的能量。

为此，atelier intimo推出很多与艺术届的合作，比如和女性雕塑家吕文婧在上海万象城合作的“水果硬糖”联合展览。女性艺术家是”new women”中的一支代表，atelier intimo希望通过自己的商业空间实现对艺术的反哺。

据了解，在2018年，atelier intimo会继续自己在高端零售业态中的布局，一方面跟随集合店代理商进驻，另一方面作为单品牌门店进驻北上广、成都等地。而市场反应倒逼品牌加快上新速度，过去是一年两次发布新品，Christy对今年的目标是至少两个月一次，“我们会进一步优化自己的供应链，用小范围的供应链来满足家居服、吊带等产品的出新速度。”

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