韩系咖啡败走中国，万亿市场为什么韩系咖啡失去先发优势？

这是新消费内参第638期文章

来 源：新消费内参

作 者：fifi

在咖啡的国度里，跟中国一衣带水的韩国是一个神奇的地方。由于自然环境的限制，韩国本身不生产咖啡豆，却成为名副其实的咖啡消费大国。根据2016年的数据显示，韩国成年人一年人均消费377杯咖啡，咖啡已经成为韩国的国民饮料。

韩国人不仅将咖啡馆开遍全国，而且积极向外扩张。2012年前后，伴随着韩剧的热播，咖啡陪你、豪丽斯、动物园咖啡等韩系咖啡进入中国市场。

这一扩张行为背后的原因是什么呢？

第一，韩国本土竞争激烈

在韩国，咖啡馆的数量比餐馆的数量还要多，咖啡市场市场供给远大于需求，竞争相当激烈，因此许多商家将目光瞄准了海外市场。

第二，韩剧在中国的热播

韩国的娱乐文化在亚洲流行文化中影响巨大，尤其是在年轻人心目中，是时尚与前卫的代名词，他们热衷于模仿韩剧中的生活方式。当时很多咖啡品牌植入到韩剧中，咖啡陪你、豪丽斯就伴随着韩剧在中国的热播迅速打入中国咖啡市场。

第三，中国市场咖啡需求仍然有空白，潜力巨大

韩国咖啡文化发展比中国早将近40年，当时中国咖啡消费市场正处于起步阶段，增速远高于全球平均水平，增加潜力巨大。这也给了韩系咖啡在中国疯狂扩张的信心。

那么，怀揣着雄心壮志的韩系咖啡在中国市场的发展情况如何？

从盛极一时到全面溃败

1、咖啡陪你破产

咖啡陪你成立于2008年，曾经是韩国最大的咖啡连锁企业之一，鼎盛时期在全球拥有1200多家连锁店，足迹遍布美国、日本、柬埔寨等国家。2012年，咖啡陪你进入中国市场，曾经声称要开5000家店，赶超星巴克。

咖啡陪你试图通过疯狂扩张占据中国咖啡市场。据了解，咖啡陪你在中国采用加盟+直营+合作经营的方式，其中直营店只占10%。

通过合资和加盟的方式，咖啡陪你一度在中国拥有700家门店，一年新开200家。

然而，好景不长，疯狂扩张的背后隐藏的问题逐渐暴露出来，资金链断裂、员工被欠薪、人员大量流失、供应商和设备商集体讨债。

2015年，几十位咖啡陪你加盟商在北京报案，涉及金额达到4200万人民币，咖啡陪你管理有限公司被法院列入严重违法失信企业黑名单。

2017年7月，由于经营压力过大，咖啡陪你创始人金善权在韩国家中自杀身亡。随后，咖啡陪你在韩国申请破产。

而直到去年，根据媒体报道，咖啡陪你在华合资企业咖啡陪你（上海）投资管理有限公司由于多年债务危机，终致破产，法定代表人俞岂凡下落不明。

至此，咖啡陪你结束了在华的征程。

2、动物园咖啡“去韩化”

动物园咖啡诞于2009年，在2012年前后进入中国市场，同样采取单店加盟的模式。据了解，动物园咖啡巅峰时期在华共有200多家门店，其中加盟商占据90%。

2015年12月，动物园咖啡SOHO现代城店突然关店，加盟商跑路，购买该店充值卡的消费者无法讨要余款，动物园咖啡遭遇信任危机。

随后，动物园咖啡放弃加盟模式，转做直营，在已有加盟店合约到期后，评估地理位置和经营情况，只保留部分优秀门店继续加盟。受此影响，动物园咖啡在华门店数量缩水，拓店速度大幅放缓。

除此之外，动物园咖啡希望通过“去韩化”摆脱韩式咖啡在中国咖啡市场的不良口碑对品牌的影响。

目前来看，动物园咖啡经营状况也没有很大的起色。

3、漫咖啡“慢下来”

漫咖啡是韩国人辛子相在中国创立的韩国品牌，它在韩国并没有门店。虽然跟其他韩系咖啡一样，漫咖啡也采取加盟的模式进行扩张，但是它在选择加盟商方面更加谨慎和理智，一般要求对方具有承接5—10家门店的实力。

在韩系咖啡风头正盛之时，辛子相也曾放出豪言，10年开出3000家店。但是，随着韩系咖啡的没落，漫咖啡也逐渐“慢下来”了，至今仅有150家门店。

韩系咖啡没落的原因

韩系咖啡在中国市场高开低走，直到现在仍然不温不火，通过观察，我们总结有以下几个原因：

第一，高估市场需求

2012年前后，咖啡陪你、豪丽斯、动物园咖啡以及途尚咖啡等韩系咖啡品牌看准中国咖啡市场资源稀缺，纷纷进入中国市场，开启疯狂扩张模式。然而，事实上它们高估了中国市场的需求。

首先，中国咖啡市场增速虽然远高于世界平均水平，但是速溶咖啡和瓶装即饮咖啡占据 98%的市场份额，现磨咖啡市场仅占2%的份额，而这2%的现磨市场正是本土精品咖啡、星巴克、Costa以及众多韩系咖啡争夺的战场。

其次，韩系咖啡主打女性消费市场，通过舒适明亮的空间、精美的糕点以及代表性的“韩流”文化吸引女性消费者前来打卡体验。而在中国市场，咖啡的主流消费人群仍然是商务人士，以白领阶层为主。

正是这种需求的不对等，让快速扩张中的韩系咖啡失去市场根基。

第二，加盟体系不合理，品牌对于门店掌控能力不足

韩系咖啡在中国一般采取“直营+合作+加盟”的经营模式，而且大部分企业直营的比例不足10%。在这种经营模式下，一旦总部对于单店的掌控能力不足，就无法在快速扩张中保证门店采购、顾客服务、产品质量等方面的标准化，最终拖累整体品牌的口碑。

第三，舍本逐末，追求场景，而非打磨产品

随着“韩流”风靡亚洲，韩系咖啡也乘机开始大举扩张，很多韩系咖啡身上都能发现“韩剧”的影子，标志性的大店，精致时尚的装修风格、各式精美餐点以及循环播放的韩国歌曲等，而在咖啡产品的呈现上，往往差强人意。

此时的韩系咖啡在一定程度上与现在“网红店”的概念类似，以打卡炫耀式消费和追求新鲜的体验式消费为主，无法沉淀成为忠实消费者。

第四，“大店+餐食”模式，成本高居不下，盈利困难

韩系咖啡定位“第三空间”，希望成为朋友聚会的场所，所以它有两个显著的特点：普遍采取大店模式；通过提供餐食提高客单价。

这两点也成为韩系咖啡经营困难的重要原因。

首先是大店模式，星巴克、Costa 由于品牌势能更强，更容易在商业地产拿到有利的位置，作为后来者的韩系咖啡很难拿到好位置，然而没有好位置就带不来充足的客流。与此同时，大店模式所需要的人工以及房租成本居高不下，导致韩系咖啡陷入尴尬的境地。

其次是餐食比例高，韩系咖啡主打“第三空间”，翻台率不高，因此企业一般通过提供餐食来提高客单价。然而，咖啡厅的餐食价格普遍偏贵，口味未必更好，一般消费者不会选择在咖啡店就餐。

结语：

2018年，饮品市场全面爆发，整个行业经历了一场令人眩晕的“高烧”。

咖啡市场中，新零售咖啡兴起，瑞幸以黑马之姿领跑行业，搅动风云。与此同时，资本开始注意到现磨咖啡市场，在资本推动下，2018年全国各级城市中现制咖啡饮品门店数量均有所增长，市场开始回暖。

韩系咖啡在经历了一场“大跃进”式的疯狂扩张之后，总体归于沉寂，在未来竞争更加激烈的咖啡市场中，韩系咖啡在产品、模式、资金等方面优势并不明显，留给它们的机会并不多了。