Costco在中国这么疯狂，你为什么学不会？

中国零售企业为什么学不成好市多

再理解好市多与会员制电商

在理解好市多之前，我要隆重介绍一本专业书籍，价格制胜。

它是由定价大师赫尔曼西蒙所写的一本定价经验书籍。

在书中它介绍了一个有趣的德国联邦铁路公司的案例。

当时德国联邦铁路公司经营遇到很大压力，由于当时德国汽车普及，很多用户选择自驾出行。

1992年，他们率先推出了优惠卡50项目，只要你缴纳140美元会员费，之后乘坐将会五折优惠。

通过缴纳会员费方式，创造性锁定客户消费，从而大大提高了德国联邦铁路公司上座率，使得在竞争中脱颖而出，而那一年该公司售卖出了100万张优惠卡，你看起来好像用户获得很大折扣，实际上用户提高了使用频率，而火车是一个固定成本为主交通工具，这个案例，可以看出来，会员制不是一个全新产物，在很早之前就已经被应用。

所以，会员制电商并不是今天的新鲜产物，我想重点谈谈我对好市多会员制电商为什么在这个时间节点兴起：

在开始谈会员制电商，为什么可能在中国开始流行的原因，我先有一个中国整个消费与零售业态变化的预判：

1、传统多品类，丰富电商供给时代结束，供应链开始趋向于冗余、复杂。用户消费的主要矛盾从解决到有，有到丰富度，再到如何精选商品时代，会员制电商本质是精选电商。会员制电商本质是电商时代供给过剩的重要产物。

2、用户选择成本在冗余时代上升，用户希望用会员费方式交换自己时间不足问题。尤其是会员制电商核心中产人群，已经开始用金钱换时间，会员费本质是用户时间越来越值钱，零售商给用户的服务越来越值钱，而这两点货币化的表现。

3、品类电商过度到人群电商，或者说分众电商时代。

有了微信与移动互联网，深度经营用户，只为一部分人服务，通过会员价格筛选成为可能， 本质是用户开始为新服务这件事付费，没有新中产崛起，也就没有会员制电商。

分众电商最大的好处是为一群人服务，也只为特定的人服务，这样就可以极大提升优化供应链效率，可以做到少单品，少库存，规模化集约采购。

零售业最怕的是什么？要我说，没有什么是比库存更加可怕的产物，库存所到之处，寸草不生。

服装行业已经在库存里死去回来好几回。归根结底死于中国女性服装购物者低忠诚，永远不断追逐新东西。

所以服装的SKU大的惊人。所以导致用心磨炼大单品不太可能出现，所以会导致大量利润全被库存吃掉。

没有吃过库存的服装公司，只能证明你还不够红。

越红库存越多，所以，只为一群人服务，按需定制，C2M才是消灭库存的王道。

如果是按需定制，库存就成为用户，而会员制用户成为分众电商以后，只为一群用户特性，生活品味一致的人服务，就成为可能，这也是在反向验证中国新中产确实在崛起。

4、用户需求升级与用户供给巨大矛盾，产生高性价比会员制电商是必然。

昨天有一篇文章在大谈中国没有性价比，而好市多恰好就是性价比。

好市多由于是靠会员制电商付费，所以用不着盘剥品牌商。可以直接去掉中间商不赚差价。

又由于是分众电商，集合标准化需求，可以大规模按需定制，所以，价格很有天然性价比。

要知道，其实中国中产可能是最追求性价比的一群人，为什么这么说？

长期以来，时尚品味号和各种新媒体对生活方式的营销已经让中国中产具备良好审美，以及世界化顶端的品味。

中国一句古话说的好，由奢入俭难，由俭入奢容易。长期轰炸，认知层标签属性明显，用户圈层面子心理明显。

而中国中产实际可支配未必有小镇青年多，因为高房价、高教育成本是悬在新中产身上两把利剑，所以良好的品味与并不充实可支配收入必然导致网易严选、好市多、名创优品崛起。

这是由于钱少，品味高造成的巨大心理落差决定的，今天脱离了中国社会现实，不去谈中产性价比，而去空谈轻奢是商品做品牌，就是耍流氓，这也一定导致中国必然出现集合新中产高性价比产品的零售品牌出现。

我曾经说过，今天为什么消费与零售商业环境大变，可以支撑起高性价比的新消费品牌出现：

用户的品牌心智代际变化明显。新一代用户心理性要与父系品牌使用隔离，父母越认为大品牌的牌我就越不用，所以每一种品类都去寻找新品牌使用。

新一代垂直社交电商爆发。这些渠道商想尽办法寻找跟天猫京东这些大平台不一样的小众品牌上新，客观为新品牌诞生造就沃土。

中国区域差异性明显，消费分层突出。尤其是互联网新媒体崛起，导致国内渠道无法形成垄断，渠道彻底碎片化，不像日本渠道垄断只能形成渠道型产品品牌。

本土制造供应链经历外贸寒潮以后，整体思变，正逐步走向柔性供应链，导致供给端制造生产产品越来越容易。

传统媒体思变：不以精细化效果为核心的媒体越来越没价值，媒体开始松动扶持创新品牌。

新一代创始人世界格局，整体审美观，产品观大幅度提升创始人自身开始有个性化品牌主张。这些新用户，新媒体，新渠道，新制造，新心智，新创业者共同将会推动中国品牌创业潮的爆发。

以上条件是可以推断中国大概率可以生产制造高性价比产品和品牌的。

5、低频变高频消费模式，是用户经营模式成立的重要环节。

过去传统零售商业与用户连接太弱。

我不知道你是谁，我不知道你从哪里来，我也不知道你要去哪里。

朋友，我想让你回来，但是我真的找不到你。

跟用户交互太低，在会员制电商体系之下，会让用户购物频次增多，并且长期忠诚回到品牌中来。

但是这中间其实有一个重要的条件，你真的把用户当做朋友，你真的转变为用户思维。

你首先不会欺骗你的朋友，其次你给你的朋友的关系是稳定的可靠地。

好市多就是你的选品顾问，也是你的朋友，它可以猜测你的心思。

你也不会经常坑你的朋友。

所以，信任才是这个交易模式的关键。

6、心理账户与用户筛选

会员制电商还有一个核心，就是做用户筛选，或者叫找到一样的同伴，这样才能做人群电商。

围绕一群人做全生命周期产品，而会员费就是一种用户筛选，门槛筛选，或者叫用户消费习惯检查，和B站的考试运营策略异曲同工。

心理账户则更加容易理解，你不去购物就是你的沉默成本，这会激发用户去重复购物习惯，以及对品牌的忠诚度。

心理账户的案例，我在第二部分火车票案例中也介绍过了，所以心理账号系统会帮助用户完成购买链路的回转。

我想，这才是好市多厉害的地方。

写给中国零售商的几句话

希望你们能看见

其实一直以来，我写文的原始动力，都是希望中国零售商业环境和中国自己本土公司可以能哪怕通过我的只言片语，略有改变。

中国零售商业或者消费商业环境，相对于美国、日本零售业落下了很多功课没有做。

所以新零售不一定是中国零售业态救世主，你们自己才是，只有自己的双手才能救自己。

所有的商业，我都相信有原则。也有顶层规律，我们既不能受限于规律，但也要接受规律。

我的一个朋友说，人的成熟开始是从想要颠覆世界变为服务世界。

而我想说，中国零售商业可能真正的变化，就是从我要赚钱，我要以掠夺者姿态去资源收割用户转为我能为我的用户做什么，这就是从颠覆世界到服务世界。

发心错了，一切都错了。技术如果用在乱了人心的商业上，技术是恶是善？

为什么中国零售消费行业这么多年只出了一个海底捞，中国零售业是否也该反思。

放弃偏见，多走去跟年轻人交流，好好和他们说话，是你们回归的第一步。

没有我执偏见，才能找到自我，唯有回归到商业本源，回到顾客为中心才有意义，新零售，本质是心零售。

这样，我们可能才能真正掌握学会好市多的秘密，也就能有更多海底捞。

希望我的体悟，能对大家有所启发，最后我想说一句话：

商业正在重做，中国的所有的零售与消费品都值得重做一遍。

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