市值120亿，海底捞第二！IDG投资的酸菜鱼霸主凭什么上市？

原创燃猫新消费智库

这是新消费内参第828期文章

来源：新消费内参

作者：燃猫

新消费导读

新消费内参1月15日消息，知名网红品牌太二酸菜鱼母公司九毛九正式在香港上市。

开盘以后大涨百分之40，市值达到126亿港币。

自海底捞在上市之后，又一家餐饮公司上市。

招股书显示，九毛九目前旗下有五个品牌，分别是以西北菜为主的“九毛九”、酸菜鱼品牌“太二”、煎饼品牌“2颗鸡蛋煎饼”、四川冷锅串串品牌“怂”以及精品粤菜品牌“那未大叔是大厨”。其中，九毛九和太二是其主力品牌，两者收入占其总收入的98%以上。

2018年的数据看，九毛九集团全年收入18.92亿元，其中主打山西面的西北菜年收入13亿元；酸菜鱼品牌太二年收入5.4亿元。2019年上半年净利润为1.02亿元，与2018年同期相比，净利润增长率为87.6%。

作为衡量餐厅经营状况最重要的指标，太二酸菜鱼今年上半年翻座率高达4.9左右，这个数字高过海底捞。

和山西的醋一样，创立于1995年的九毛九山西面馆代表着山西饮食典型的另一面。九毛九最先叫“山西面王”，创立在海南，主打传统山西面食。看到南方能接受北方面食文化，2002年九毛九拓展市场到广东，2005年正式改名为“九毛九•山西老面馆”，之后广东市场一直是九毛九重要的阵地，占据其74.62%的营业店面（2016年数据）。

之后的九毛九进入了快速规模化和优化升级时期。到现在其在一二线城市拥有142家门店，营业收入达10亿，净利润达到3000多万（2015年数据）。

2016年更是一度要上市，虽然现在九毛九的上市之路暂缓，但是其凭借着主打山西面食，走出了一条不一样的路。作为一家面馆，和别的粉面馆的格局不同，九毛九专门驻扎在购物中心。23年的时间开了142家店，长期盘踞中国餐饮百强榜，九毛九这个案例值得说道说道。

为什么是九毛九？

从市场来看，头部的餐饮品牌多为火锅、川菜、粤菜、西北菜这样的正餐形态，而九毛九主打山西面食类，这一品类话语权少。而九毛九却独具眼光看到这一空白，做到了能上市的体量。从美团联合餐饮老板推出的《2018年中国餐饮报告》上看，除了饮品之外，订单量增幅第二名之后以地方菜特色菜为主，除了云南菜、广东菜，北方菜系均有明显订单量的提升。

九毛九所主打的山西面食在行业赛道中，缺乏大品牌和排名靠前的企业，作为地方特色菜和北方菜系的九毛九极有市场潜力和品牌沉淀空间。而像九毛九这样定位大众消费人群，以价格为优势的同类餐饮对手，有像外婆家、南京大排档、黄记煌等品牌，直营门店比九毛九多，占据主要一二线城市，业绩好。九毛九和其相比，有显著的风味差异，这是其优势所在。

市面上做面食的餐饮品牌大多都是像兰州拉面这样的快餐，一碗牛肉拉面10多块的价位，和中式正餐拉开了区别。九毛九主打山西面食做正餐，拓宽和细致化菜品品类，人均消费50～60元。除了面食，消费者也有其他多样的菜品选择。在菜单显示上，将价格档位不同的菜品放在一起，让消费者在选择上有接受余地。觉得这道菜贵，旁边还有价位低一些的菜品，多了选择空间。

九毛九凭什么？

从最开始的海南一家小店，到创立品牌，规模化经营。九毛九是怎么做起来的?

和多数的餐饮企业一样，九毛九的菜品要经历原材料采购、加工、存储、配送、制作、销售这样的流程。九毛九采用的是从源头采购，通过质控、比价，大批量的方式，不仅价格更实惠，而且能紧握优质的供应源。

九毛九有自己完整的供应链，在广州、深圳、武汉和佛山等地也有自己的供应中心，力求建立一个“统一加工、统一配送”供应链体系。九毛九的原料主要是肉类、蔬菜、调味品。

原料经采购后，由供应商配送至九毛九的供应中心，进行分拣入库操作。中央厨房将一部分加工至半成品，半成品经过冷链配送至门店。从原料到出品这一流程，九毛九自己把控，简化了操作，也提高出品效率的同时，集约化的操作保证了菜品品质的稳定性和标准化生产。

九毛九一天能卖出50000碗，平均每分钟就有34碗卖出（2017年数据），如此密集的订单从何而来？这离不开九毛九主要商圈选址策略，布局主要城市的购物中心、商场这些人流量多的地方，翻台率高带来直接营收。选址在主要餐饮品牌集群地，有利于今后的发展，和树立在消费者心中的形象。

作为直营的餐饮销售模式，离不开人力服务，九毛九旗下有6000多名员工。从后厨到前厅岗位，员工入职要接受品牌理论和实操技术的培训。强调手工面的九毛九创立了面条大学，为员工上岗提供专门学习机会。激励员工，也是避免人才流失的步骤，九毛九每三个月会对表现优秀的员工进行奖励。除此，员工有“看得见”的晋升机会，总部有专门的人事评估小组，通过竞选人表现，择优录取。

凭借多年的经营，九毛九沉淀了品牌文化，融入快时尚的餐饮风格，扩大了影响力。多年来经营山西面食文化，获得了消费者的口碑和信赖。让人形成“想吃山西面食，去九毛九”的认知，充分挖掘了该品类的价值。

九毛九成功的三个秘诀是什么？

1、极致的平价定位

九毛九宣传“好吃不贵”，通过差异化定价方式，一碗面的价格10～35元不等，选择多样，价位能接受。定价上，九毛九在价格尾数上做“手脚”，标价加上0.99，利用顾客心理，让人有占到便宜的感觉。

价格之外，作为一家主营面食的餐饮品牌，九毛九将自己的厨房透明化，打造“明档面吧”。将菜品的制作透明化，也是源于对自身食品品质的自信，在食品安全这个老大难的问题上，九毛九抓住了用户的痛点。

通过透明厨房也展示了厨师的专业水准，和形象化展示面食制作“手工性”的形象，贴切其面条“劲道、柔韧和爽滑”的特点。

强调多层质量把控，打造安心的食品形象。九毛九从原材料到出品能做到自主把控，严控食品安全。将具体的采购、运输、加工上的食品安全责任确认给具体的人员，做到追踪食品的环节把控。

打造特色菜品。九毛九根据多年经营和用户反馈，确定了其主打菜品，用亮点菜品来吸引消费者。如家常焖面、九哥老坛酸菜牛肉面、肉臊炸酱面、二斤大骨头、手抓羊肉等。

去年的餐饮数据消费报告显示90后已是餐饮消费的主力，谁抓住了年轻人的心，谁就在竞争中更有优势。纵观现在估值体量大的新兴餐饮品牌，喜茶、奈雪的茶等无一不是走年轻时尚的路线，老牌的餐饮品牌也通过更新门店设计和菜单来吸引年轻人。九毛九也遵循了这个套路。虽然背后品牌文化悠久，但是九毛九并不老气横秋，主打年轻快时尚的设计风格，在门店设计和布置简约、大方的基础上，也注重私密性，更对得上年轻人的胃口。

此外，九毛九因地制宜更新更换菜单，按时令推出相应健康、美味的菜品。多选择提供给消费者，扩展新顾客，保持老顾客的忠诚度。

经营和管理上九毛九积极接入信息化技术。利用电子餐饮管理系统对门店运营、人员、订货各个业务环节进行信息化管理，引入微信等支付技术，经营用户，多方面提高运营效率。

2、标准化的复制模型

我们研究九毛九发现在2015年之前，主打西北菜的九毛九在餐饮行业中并不突出。

因为在北方又另外一家靠员工微笑服务起家的西北菜霸主西贝。

而九毛九找到属于自己的增长引擎也是在创立太二酸菜鱼之后，酸菜鱼由于供应链相对简单，前端餐品比较标准，具备了大规模扩张性。

在中式餐饮中，标准化程度越高的领域，往往容易诞生比较大的公司。

我们可以看到呷哺呷哺、海底捞这两家在港股表现出色的餐饮企业都是来自火锅品类。

所以有时候能够选对品类，就跟你选对职业一样重要。

3、多品牌矩阵式孵化的激励体系

在餐饮行业中，激励体系做的好的公司往往成长更快。

嘴上说乐于分享，实际不愿意分享的企业家大有人在，在餐饮领域里这样的老板更是不少见。

西贝是我见过的激励体系完善，且真的把人才作为餐饮企业核心地位的公司。2018年，九毛九对公司的组织架构进行了较大调整，将多品牌金字塔结构调整为平行公司。

原来太二是九毛九的子品牌，调整后，九毛九和太二、怂等成为兄弟品牌。集团向品牌经理及其各自团队授予其管理品牌若干比例的股权。比如，太二、2颗鸡蛋煎饼、怂及那未大叔是大厨的品牌团队分别持有其所管理品牌的15%、20%、20%及25%的股权。通过这一层激励，保证每一个品牌之间都能互相赛马，而总部成为大中台和孵化器，对新品牌的创业进行支撑服务。

这种组织结构激励之下，能够大大激励团队干事创业的决心和毅力。在餐饮行业中，这样的手笔激励不少见，而这次资本市场上市以后也能帮助公司更好引进人才和团队，激励骨干，查阅九毛九历史发现，公司创始人引入了很多来自于顶级餐饮企业的人才。