专访 | JUNPING创始人方俊平：产品为王时代，好彩妆品牌如何跳出历史周期率？
新消费导读
美妆业本质上还是产品为王
2019年是中国市场上供应过剩的集中爆发，这种供应过剩类似于1979年间发生在日本的超级过剩，由于产能的扩大化与内需的发展不契合，导致市场上大量的产品需要开拓市场。而当时的日本曾尝试过商品输出，但发现这种产品影响力仅限于东南亚地区，由此最终选择了资本出海的道路。
供应的过剩一方面催生了一系列的“商品精选”的运作方式，直播电商便是其中之一。这个由品牌、供应链、平台等方面倾注巨大的资源集合而成的形态，以李佳琦、薇娅为代表的推动下，在降低消费者的选择成本、帮助消费决策方面起到了巨大的作用。从逻辑上看，这与美妆集合店或是药妆店是同一的，最终都是达成一个“超级再现”的目标。
另一方面，膨胀的产能追求的是庞大的需求。当内需增长乏力时，出海的公司又很难在国外尤其是一些小国中建立足够庞大的市场，所以大型公司如雅诗兰黛、欧莱雅都开始放弃生长，迅速下沉，以避免产能过剩的反噬。
同样的底层逻辑也存在于屈臣氏中，从商业的角度来说，由于屈臣氏苛刻的扣点制度，进场费非常高昂，导致的结果要么是促使品牌厂家选用低成本的产品入场，要么是原产品进行加价再入场。无论哪种选择，都是在建立差价系统。当只有巨大的差价才能撑起他的商业体系的时候，消费者必然在其中感受不到性价比带来的满足，于是逐渐透支对产品的期待。
我们或许会疑惑，为什么许多大型的美妆消费类公司，他们的成本预算都倾向于营销渠道，似乎消费者为产品多付的钱都纳入了公司的销售建设，难道他们认为产品相对于销售来说并不重要吗？
事实上，通过与一些历史悠久的公司交流，我发现庞大的营销系统只是公司的最终阶段，而任何一家大公司的原始阶段，其实都是性价比为中心的产品驱动型。在中国的市场规模中，可能做到一个十亿级别的营销相对容易，但如果想成为一个经久不衰、受人尊重的品牌，这种鉴定则必须在原始阶段便通过产品来完成，这也正是Junping正在做的，即打造自己的品牌。
如何建立与消费者的命运共同体？
从历史的角度出发，我们有理由相信产品首先要有一段较长周期的研发过程，这个过程可能持续10-20年，然后紧接着是产品的配方和工艺，最后才接续到品牌和市场营销。
现在许多公司讲求“品效合一”，但我一直坚信，“品效是无法合一的”。对品牌的投入其实是从品到效的路径阶段和效率阶段，效果则依托于品牌并在一定程度上为它加速的元素。这也是我们没有去做直播的原因，因为一家品牌公司更像是投资企业，对产品投入资产并将其持续的增值放大，最终实现变现目标。所以说，货品只是变现的一种路径，而不是品牌的完全意义，想要专注于品牌的打造，便要走出“站在那里卖货”的思维，改从一个全局的角度去思考。
而对于一些专注将货品卖出的商家，他们依赖更多的是渠道，这其中包括货品渠道、交易链，企业的认知和媒体的渠道，通过这些中介最终到达消费者。在这个过程中他们需要做的是尽可能合作更多的媒体，即铺开更多的市场。宝洁便是这个逻辑：让货品everywhere，然后被分销。
这个逻辑又有两个核心问题：第一，传统的产业链看起来高效实则非常低效，每一种消费品，消费者都无法准确而高效的获取它的信息和卖点。第二，从价值链的角度来讲，就是过程中存在着不止一道的中间商，包括三级经销商、媒体渠道以及打通从产品到社会的其他层级，每一层都要吃利，这部分成本非常高昂。
然而当前信息时代的特征给了我们的启示是，产品和信息都是可以直达消费者的。举个简单的例子来说，肌源精华中的一个核心物质二裂酵母，很多人都知道二裂酵母是什么，这在小棕瓶、小黑瓶中都有。如果你想知道细节，就可以多搜一下网上资料，肯定有人会告诉你，生产二裂酵母最有名的公司在德国，叫CLY。所以说，在这个时代，行业内没有秘密。甚至现在网上还会去工厂直播，以前消费者是看不到的，如今他们可以直接通过新锐品牌、KOL或媒体等许多途径，来获取信息。
所以跟消费者的沟通是我们做品牌的一项核心任务。消费者希望买到的产品要像小黑瓶、小棕瓶一样好，那我可以为他们提供信息，这种产品的作用是针对年龄和紫外线造成的细胞层面老化而进行的修复。同时，针对产品的原料，我们每年跟消费者一起去创新，并寻找它和金奖原料的新组合，然后我们在RND的过程当中，就会找消费者来适应我们还未上市的新品，通过这些过程让消费者群体真实地感受到参与其中的养成感。这类似于饭圈文化，我们的品牌来源于消费者，也服务于消费者。
这便是共创品牌的逻辑，是与消费者结成命运共同体的过程。从本质上来讲，就是因为我们在做产品的时候，既让消费者有了参与感，同时我们又从这个整个产业链出发，将整个过程扁平化，来创造更高效的渠道。这种模式取消了中间商，令产品直接触达消费者，借助于信息高效传递的知识产业互联网，我们有信心建立和维护这种新型的行业逻辑。
彩妆品牌如何跳出历史周期？
的确，从一定程度上来说，品牌可以压低成本做分发，这得益于公司在创业期能够省掉大量的管理和沟通成本的空间。如果公司做大，我们又该如何跳出欧莱雅一类大公司的“历史周期”呢？如何避免自己也陷入到产能过剩的困境呢？
从本质上讲，我们坚信公司的组织构架、底层逻辑、价值观都要应对环境变化去全面重构，这是我们过去两年一直做的事情，当一家创业公司增长率在下降，然后赚钱还赚少了，我们必须深刻地去思考到根本问题是什么，如果说过去我们是用机械论和牛顿力学去解决去思考，那未来我们就要用达尔文逻辑去思考一家公司。
我们应对情况不断变化的环境提出了三个原则，即以人为本，技术驱动，做普惠的事。
以人为本强调所有的思想都从每个用户个体出发，这是我们最底层的逻辑。为每一个用户带来健康，为每一个用户提供最好的服务，是我们的初衷和归宿。我们是开小店出身，是无数个小化妆品店结合而成的，所以每一个用户个体都是小店的基础，我很清楚，如果我们哪一次活动，哪一年产品不是为用户考虑的，没有尽可能让每个用户满意，这家公司就会活不下去。
技术进步是产品理念的核心。当我们合作的原料公司告诉我们，最新最好的科技可能只有一两家顶级公司在关注，我们当即便表示愿意倾注足够的成本在技术上。新的技术原料虽然意味着价格更高，但一旦这种技术研发出来，会有两个好处：第一，可以降低采购价格。第二，会显著提升知名度（至少在行业内），这与传统化妆品公司形成鲜明对比。以往的公司则倾向于跟供应商买断原材料或技术并宣称是自己开发的，而我们会直接告诉行业，我们花费巨大成本买下了它们。
第三点是做普惠的事情，这是品牌传播形成网络的前提。有人曾经问我们，自己做品牌为什么还推送别人的品牌？（俊平大魔王本身便是一个强大的媒体IP，拥有888万微博粉丝，视频内容也涉及其他品牌的化妆品）这个逻辑特别简单，对于一个真实的用户，面对市场上如此多优秀的产品，她们也会愿意多去试试我们的竞品，站在消费者的角度去思考这些常识，为大家做一些普惠的工作，大家才会信赖你，而对于其他公司来说，很多都希望与我们合作，所以在一个健康的环境下我们的压力其实特别小。
好产品要搞懂什么是真正的美
如果让我来评价什么样的产品才是好的产品，我觉得可以从三个角度出发。
最核心首要的就是“美”。
有些人把产品成分视为评价产品的核心，这些人可称为“成分党”。而且还有些人曾经把我们称为“成分党”的鼻祖，但我认为我们并不是成分党，我们做的只是将成分信息分析讲解给消费者，帮助她们确立评价标准，这原本应当只是第一步，但随着成分党的爆火而来的是许多国货品牌的行动，开始疯狂地产出成分党商品，即过度追求纸面上的好成分、好原料，从结果上看或许并不算差。
但我们不想走这条捷径，甚至可以说，这条“捷径”反而离一个成功的品牌是更远的。我始终坚信，这个行业的第一要素一直都是“美”，就是愉悦的感受，好的香气、好的包装。这类产品是女生每天要用的东西，使用时的美妙对她们来说极其重要，这种重要性与有些男生点一只烟放松一下的状态是类似的，在那一刻创造出的美感是一款产品最核心的意义。
其次是功效，这是产品必须保证的东西。
第三是产品的精神属性，这是能够让品牌长久的重中之重，也是最难实现的。即品牌超过实际使用价值的那部分虚拟价值。例如雅诗兰黛认为化妆品是把女孩的梦想装到瓶子里带给她们，产品就是提供给她们相信梦想的证据链。消费者最终获取的除了产品本身还有精神上的满足，在这个过程中达到美、功效和梦想完美统一，这个产品才是好的产品。
美的标准是虚幻的，美的呈现依赖于消费者的感知，这一方面要我们去理解什么是美，另一方面也要求我们对美要有敬畏之心，否则便会被消费者抛弃。在这点上，我有两个小故事想要分享，故事中是两个法国人给了我理解美的启发，也帮助我建立了对美的敬畏。
第一个故事，来自于我在法国的一个朋友，他从小在法国长大，从事艺术编辑工作。有一次我去法国学习调香。抱着审美不足需要镀金的想法，我想要去一些博物馆或美术馆参观一下。由于看美术博物馆是一件费时费力的过程，所以最开始的我感到非常累。但是到了第二天第三天的时候我慢慢找到了那种感觉，之后我每天下课他都会陪我去逛一逛，直到我真的发现了几幅让我很感动的画。即便我无法表达为什么感动，但朋友告诉我，一件作品打动你的那一瞬间，这就是美。可能终有一天我会连这幅画都想不起来，但那种感觉深深扎根于记忆深处，甚至伴随我的一生，这便是美。
第二个故事，来自于我们在波尔多的一个供应商，一个两百多年历史的家族企业。当时我跟他们的少爷开玩笑，问道这样东西卖的如此贵，却不知道稀奇在什么地方。他举例说道，波尔多的红酒可能喝起来跟法国红酒差不多，甚至更涩，但是波尔多的酒是最好的，因为它带来的冲击力和口味的复杂度、绵长度以及它的香气，能够给人带来最整体的感觉，并深深地刻在记忆中，这样一来，以后再喝到差的酒就会知道什么是糟糕。
所以美的感受就是基于常识和认知，我们在做产品的时候就尽可能把最好的东西，做到自己认为最美的状态，然后把这种感觉传递给消费者，同时得到消费者的反馈。
就像在今年有很多人拿到我们新的产品后惊叹道，“这就是我一直在找的茉莉花茶的清香”。那种淡淡的感觉，与西方一直青睐的强表现力不同，这是对国内消费者感受最深切的美，是茉莉花的芬芳勾勒起的儿时的味道，是父辈当年泡茉莉香片的记忆，代代相传，加上那首《好一朵美丽的茉莉花》，这些美好的记忆统合在文化的原点之上，而建立在文化原点处的正是美的体验。
如果我是投资人会投资什么品牌？
传统化妆品市场如今已开始进入洗牌阶段，而下一个机会点也正在出现。对于行业未来的理解，我首先会从品类入手，其次从公司的节奏去把握。
从品类的角度来看，我更青睐护肤类。现在彩妆类并不算是上佳的品类，如果我们从历史的常识出发，会发现最好的品类应该是护肤品。因为这类产品是用户有刚性需求的类别，在刚需的推动下可以形成忠诚与粘性，这给了公司发展的基础。但彩妆目前来说单品不够，用户并不会形成很大的忠诚度，但它可以结合多种长尾需求，在一个相对低的门槛下满足消费需要。
另外，从节奏的角度来说，我比较倾向于慢公司。因为消费品行业本质上来说是个互利的行业，从历史中可发现，消费品巨头都是通过把资源投向一些慢公司，等待产品占领市场，完成增值之后再变现退出。我们也想在未来更多地对一些慢公司加大投入，在运营优秀产品的同时淘汰低效的产品，经过长期运营凝结长久的价值，最终打造成一个化妆品集团。在这个过程中我们也要保证自己的持续健康发展，就像巴菲特与可口可乐一样，我们会在其中耕耘很长一段时间，从而吸收消费品行业的利好。
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