专访 | NOISY Beauty创始人：成立两年，获千万级融资，美妆集合店“声名大噪”如何大噪声名？
新消费导读
近年来，美妆国货新品牌的崛起催生了消费者的新需求，如何把新品牌与新需求串联在一起，不同的创业者给出了不同的答案。其中，线下渠道的整合、重做与变革，或许是浪潮中一道光明的方向。
NOISY Beauty（中文名：声名大噪），化妆品线下连锁平台，致力于提供最潮流、最新锐的美妆产品，不懈构筑“Joy & Surprise”的购物体验。自2018年成立起，近两年共获得两轮融资，已成为新兴品牌进入线下渠道和下沉市场的第一选择。2月27日，NOISY Beauty完成第二轮超千万人民币融资，本轮融资由真格基金领投、复星锐正加注跟投。
新消费内参采访了 NOISY Beauty创始人Alex，他为我们讲述了这一家家美妆门店背后的丰富故事，主要包含以下内容：
1.为什么创立NOISY Beauty？
2.NOISY Beauty如何通过零售服务化提升线下门店竞争力？
3.NOISY Beauty怎样打造内部系统满足增长需求？
本文根据Alex口述内容整理而成。
我的职业生涯经历可以分成两段。头半段我一直在科技公司，从中山大学计算机系毕业之后，我最早去华为做4G核心网的研发，后来在华为做全球行销，从中东做到非洲，从大头兵做到产品线的负责人。然后去到SAP，做一些数据库、大数据相关的东西。后来我在德国生活了很长一段时间，读了一个商学院，毕业之后就在国内做风险投资，最早是在复星昆仲，当时主要是做和科技、消费相关的领域；后来加入厚朴投资，更偏重于后期项目。
这两段经历中，华为给了我永不放弃的进取精神，VC（venture capital）让我锻炼到深度战略思考的能力。我们当时去海外，华为公司在海外的建设还不成熟，技术服务等等事情都只能靠自己，为了等客户，我们在伊朗国家银行门口待了很多天，跟门卫熟悉以后，才知道对方CTO坐什么车，冲上去拦才能有聊的机会。这段时期华为同事们的拼搏毅力和公司文化的进取精神都让我受益匪浅。
做VC的过程极大地磨练了我思考的深度。以前在公司做管理人员去制定整个区域的战略，其实思考的东西会比较片面。但是做投资，就需要纵观整个行业、甚至跨行业，去思考长期短期，因此这种思考方式的完美程度和深刻程度是完全不一样的。另外，做VC的时候可以近距离接触很多非常优秀的创始人，我觉得这对拓宽自己的视野和思考方式有非常大的影响。
这两段经历以后，我渐渐觉得大公司里相对不再有趣，并且自己对线下的业态经营管理比较感兴趣，于是就想自己创业。
创立NOISY Beauty这件事当时想得很简单。首先，我关注CS渠道这个领域比较久，很喜欢德国的Douglas和美国的Ulta Beauty，所以我就一直在行业里面扫描这种类型的企业，新兴的、传统的，找了一堆，但并没有发现国内做得特别好的或者我很喜欢的。
其次，当时我认识了各个连锁品牌的高管，听了很多人讲自己的故事，研究了无数的打法，加上自己比较擅长做大连锁的数据，于是觉得这件事可以去做。
最重要的一点，是我看好它未来的发展。我在国外生活了很久，发现国内化妆品的市场还没有完全打开，人们的化妆需求还有很大的增长空间，在这个极具前景的市场里面一定会出现更多的品牌和渠道。
在这当中，我看好线下渠道主要有两个原因，一个是消费者端，一个是市场端。就消费者端来讲，线下购物的闭环其实是非常自然的事情。人们的即时满足感、尝试感以及不用太高的复购频次，都使得购物中心这种消费场景是会一直存在的。
就市场端来讲，线下的渠道总体比较分散，在大陆这么一个巨大的市场，真正又强又大的连锁并没有几家。如果品牌通过线上渠道，无非是天猫卖货，李佳琦、薇娅带单个sku打爆品，小红书种草等，这样的选择其实是高度集中的。线下应该有一个公司可以帮品牌做品牌突出，帮品牌触达消费者，尤其是平时在线上比较难触达到的消费者。
这个领域一定需要有人去做，而我一直在这个领域做投资、做研究，并且看好它未来的发展，于是就创立了NOISY Beauty。
发展线下门店需要做好服务型零售
NOISY Beauty在创立之初就确定以门店连锁的方式铺开线下渠道，而非融合线上。现在很多商家迷信线上，也会做自己的平台APP，但是我并不想发展线上，因为目前实际上很难再找到自身相较天猫淘宝的优势，如果坚持去做，投出产出比可能会很低。
不过与线上平台相比，做线下门店的确有优有劣。线下的优势是离客户近，容易与客户面对面交流建立情感连接，但它最大的劣势是卖货效率差。线上电商的客流量很大、转化效率很高，一小时能卖出一两亿人民币，线下门店就几乎不可能做到这样的产出效率。所以线下一定不是跟传统的电商拼卖货、拼效率，而是拼客户价值、拼体验、拼服务，让顾客喜欢。我认为，未来的线下门店一定是零售服务化的，通过更好的服务满足客户、创造价值。
在为客户创造更好的服务方面，我们主要有三种做法：
第一，提供好产品是做好服务的基础与核心。
我们的客户定位是年轻群体，他们对产品的首要需求就是一定是真的好产品。传统国产品牌有很多概念性添加，这些只足以拿来做营销，实际上并没有太大的用处。但是现在的消费者很聪明，他会去了解产品的成分、原产地是哪儿、是不是进口条码等信息，可能比店员还专业，所以需要提供真正好的产品。
在店铺选品的过程中，我们看重的主要有三点：配方、工艺、成分，用自己的专业水平为粉丝选到好产品，而不是宣传很假的概念。我们会关注配方是不是真的科学，工艺是不是真的精良，成分是不是真的健康，有时会把产品送到香港的实验室送检，比如美白7个靶向，如果这款产品只能解决一个靶向的问题，我们可能就不会去做。
年轻群体第二个消费需求就是比较注重产品的外包装设计和品牌传递的理念，比较有内涵和愿景的品牌和消费者之间会有更良性的互动。
所以我们的逻辑是不卖爆品，不卖倒货大牌、不卖收智商税的产品，只卖好产品，卖可能培训费劲、销售费劲、但真的品质不错的产品。
爆品通常来说是因为营销比较强；大牌很多时候因为拿不到授权，都是倒货；收智商税的产品只是在当中加了很多激素，这些都不是品质好的产品。选品的逻辑在于，你是想赚快钱，还是真的想为客服创造价值。抱着服务客户的心态，就会只选好产品，这样渐渐会积累一批忠诚的消费者。
第二，训练BA打造沉浸式美妆购物场景。
为了使消费者在购物时能够有沉浸式体验，首先，我们会对BA（beauty assistant）进行专业化的培训，通过远程、一对一、大课等方式，培训包括美妆、护肤产品构成、销售、服务、运营、管理方面的专业知识，比如留香的概念、怎样持续留香等；同时让她们去研究什么是最新、最潮的东西，通过考试自我升级。
在NOISY Beauty，对BA的考核是看重培训水平而非销售业绩。员工通过培训、考试升到中级、高级，级别越高，在美妆、护肤方面越专业，工资就越高。
好的BA应该是专业、坦诚、不过多干扰客户的。
在专业方面，通过我们的培训，员工能够具备足够的专业知识和顾客专业对话，让顾客在选品时沉浸其中。
同时，BA在与顾客交流过程中心态要非常坦诚、实话实说，不能忽悠顾客，哪怕是为了创造营收。比如我们曾经炒过一个业绩非常好的店长，就是因为她欺骗顾客某一面膜的使用次数，还认为自己为公司创造了利益和价值，拒不认错。
最后，我们还要求BA不要过多干扰顾客，让顾客自己在店铺里做选择，BA只做好辅助与帮助。
第三，从商店转向美妆乐园。
因为要做到零售服务化，所以我们的商店一定不能只是卖货，而是要做好顾客的体验与服务，把店铺打造为美妆乐园，这当中，最重要的就是更多地建立与客户的互动。
为了做好互动与服务型的零售，我们会在店铺里策划很多轻服务式的活动，并且主要是以互动和好玩为目的。比如我们的上新体验：我们保证每周上新，同时做到新品和天猫同期上线，邀请消费者试妆、在小红书上做测评等；再比如我们会跟很多潮牌做联名款，跟画廊联合举办彩妆主题的展览，此外我们每周会策划两个不一样的有趣的活动，比如仪器体验、抗老化等等。
在活动过程中，店铺一定要能和这些年轻人无缝地对话，通过有趣把粉丝聚合到一起，摒弃只卖货的思想。我们的运营总监是一个95年的小姑娘，就能在群里和粉丝很好地聊天，并且一切都是以玩为目的，比如疫情期间，我们的粉丝群就变成了美食分享群。
通过这些互动，我们的店铺给顾客提供的不仅是零售商品，更是乐园式的服务与体验。因此，尽管我们并不重营销，但是我们的客户都很喜欢我们，常来复购，一些店铺的复购率已经超过了95%。此外，客户甚至会主动帮我们营销推广，比如她们常常自己建群讨论新品，感觉顾客们已经成为了公司的一份子，而不只是消费者。
数字化系统打造智慧供销生态
我们的团队很小，不包括店端，总部就几个人，但有这样庞大的客户需求，在做好复杂的供应链管理与销售管理方面，我们就高度依靠新系统和现代化的管理流程。
在公司刚成立后，可能很多线下连锁公司会先选择开店。不过我们是先把想衡量的数据维度、数据模型的信息系统搭建起来，然后才去开第一家店铺。从系统第一天搭建起来以后，全是它帮我们做预测，这成为我们决策的依据，效率很高，同时效果也很好。
目前系统能做的预测主要分为三板块：库存预测，销售预测、陈列位更改。
第一，我们的库存比较精准，比如我们要求多少天的周转，就一定要周转，因为按照过去三个月到六个月的数据回归，再计算未来的库存，就可以确定合适的库存量。在这个基础上，我们管理上万个SKU是很自然的事情，库存周转率和动销率都很高。
第二，对于季节性变化的销售预测，以及当地市场客户需求的销售预测，我们的系统也能比较准地预测。比如，我们一月份已经停止售卖冬天的东西了，但很多商家会觉得一月好冷，还可以进一点商品推一推，但实际上历史的数据告诉我们，一月份冬季的东西已经不太能卖动了，所以我们的销售效率会相对高一些。还有对新品上新的预测，比如一个彩妆，大概是什么价位，会有怎样的销量，怎么去铺，从哪些店开始卖，我们也会有相对精准的系统预测，这对企业效率的提升很有帮助。
第三，我们目前的陈列是天天更改。很多店铺是按照陈列图的方式决定店铺的陈列安排，但是我们的货柜相对比较信息化，每家店会通过系统积累自己3到6个月的数据，明确什么柜放怎样的产品能产生多少的销售额，找到自身客群的消费能力和他们喜好产品的特点，然后店员再去调整沉淀。目前基于这一套原则和数据调出来的工业效率很高，在陈列方式上也做到了千店千面。
当然，这个过程当中会出现预测失误的情况，这个时候是选择人工干预还是继续相信系统？很多公司会因此就不按照系统的方法做了，而我们选择继续相信系统，在不断的错误中修正参数、训练系统，这一过程将磨练出非常惊人的预测效率，沃尔玛和Costo就是很典型的例子。
实际上，这两种公司的两套做法会产生两种结果。一种靠人和经验去管，会产生很明星的单店，但是店铺的产出不平均；一种是每家店几乎都赚钱，具备能开很多家门店甚至品牌出海的能力。我们属于后者，没有什么明星店铺，但是总体来说都比较稳定，这就是系统打磨的结果。
从绝对规模上来讲，我们并不是一家很头部的公司，但我们处在一个长期增长的赛道上，通过数字化的系统以最快的速度不断爆发。未来我们希望能在线下开到2000家、3000家、5000家店，成为一个像美国的Ulta Beauty或者德国的Douglas一样有特点的、能真正给核心用户创造价值的公司。
投资人说
真格基金投资分析师 厉祺：在近年国货美妆品牌崛起的驱动下，美妆消费需求日新月异，随着线上流量的红利渐滞与传统购物中心的增长升级，线下美妆渠道存在极大的发展机会。NOISY Beauty在成立的一年多来，用不断迭代的优质产品和服务，带给年轻一代美妆消费者优秀的购物体验，推动线下美妆渠道变革。真格基金看好NOISY Beauty团队强大的学习能力、坚定的创业信心以及丰富的线下零售经验，也期待其能助力推动中国美妆行业的发展，为消费者创造更多的价值。
复星锐正投资副总监 黄瑶：美妆产品侧重线下体验，而当前国内CS渠道却分散、传统，本土尚未出现能与国际知名品牌对标的本土连锁美妆渠道，存在着极大的升级空间。同时，国内新锐本土品牌也在持续涌现，依然需要与其人群定位和调性匹配的线下渠道落地，因此，对于迎合新消费趋势、紧贴年轻人需求的新一代美妆连锁渠道，我们非常关注并且认为其具备广阔的行业前景。复星锐正看好NOISY Beauty致力于打造中国潮流美妆零售第一渠道品牌的决心，看好其为新一代消费者提供丰富的进口及新锐国货化妆品品牌的品牌定位。