专栏 | 当我们评价一家公司的时候，我们到底在评什么？

原创许维新消费智库

这是新消费内参第882期文章

来源：新消费内参

作者：许维

湖畔大学学员组高级专家许维

新消费导读

在我的职业路径当中，始终绕不开这个问题：如何评价一家公司是不是好公司？

这个问题很难回答，它和审美类似，既有客观的一些因素，也有评论者主观维度的问题，所以它不太可能有明确答案。

但这个问题又是绕不过去的。在我做媒体的时候，我要回答“这个公司值得被报道吗？”在我创业的时候，我要回答“我们做到怎样才算是好？”在我做投资的时候，我要回答“这是一个值得被投资的公司吗？”

因为最近准备在团队内部做了一个分享，所以把这个问题拿出来认真梳理了一下，我用最最简短的语言来说一下我的评估框架。

评估三步法

第一步：看外部边界

举个例子，假设现在你是一个古代野蛮部落的酋长，你的商业模式就是抢劫，那么你最多能抢到多少财物？这个问题的答案取决于可以被你抢劫的人有多少，以及他们一共有多少财物，他们所拥有的财物总数就是你抢劫的边界。

第二步：看内部边界

还是继续上面的例子，假设你现在的队伍有100人，你每个人每天可以带走的东西只有50公斤，那么你的年均抢劫上限就是1825吨财物，这个数字就是你的内部边界。

第三步：看变现效率

虽然你每人每天可以带50公斤财物，但是你抢劫是有成本的，对方是会反抗的，假设你有一半的队伍会被杀死，那么你每年最后可能只有900吨的收获。但是如果你换一种方式，你不去抢他们的全部，你只收他们55%作为保护费，剩下45%让他们过日子，这时候你每年的收获可能是1000吨，而且你的手下不会死。

这种不同的抢劫模式，带来的是不同的变现效率。

以上，是我们看一家公司的时候可以遵循的最简化思路，换一种说法来说就是：

第一，看市场上有多少钱是可能被赚的；

第二，看你自己最多有赚多少钱的能力；

第三，看你赚钱的手段有多高的转化效率。

评估标准

我们现在已经知道看一个公司可以分成哪三步了，那么什么样才算是“好”呢？

我个人的标准是看两项：单项业务看是否可增长、公司总体看是否可持续。

可增长：

它的内外部边界是否可以向外拓展？市场上可能被赚到的钱，以后会不会增加？你自己的供给能力，今后会不会增加？

一项好的业务，它的边界应该是可拓展的。

可持续：

一家公司在一个阶段赚钱不难，难的是一直赚钱。好公司应该是可持续生存的。

持续生存主要关系到两件事：抗风险能力、业务的新陈代谢（所有业务都有生命周期，不可能一直存活，老业务衰退时要有新业务顶上）。

评估5要素

以上讲的是评估的原理，接下来才是真正能落地的评估方法，我们需要从5个具体的要素维度去进行评估。

1、外部边界看“需求”和“目标客户”

需求是所有商业活动的逻辑起点。它来自于人的生理和心理欲望：安全、温饱、社交、荣誉、支配、性、成就感、出行、快乐、信仰等。

需求的基本元素是不变的，但需求的排列组合千变万化，“需求组合”是指导实践的最小单元。比如公共汽车满足了“出行+低价”，出租车满足了“出行+便利”，飞机满足了“出行+远途+快速”。

公司选择去满足的需求组合越广泛、越持久、越刚性越好。

目标客户是公司有可能覆盖的客户的集合。目标客户人数越多、可支配收入越多、支付意愿度越高越好。

公司在面对外部时很喜欢夸大自己的目标客户，但是CEO对自己最好要诚实。举例来说，一家线下社区便利店的目标客户就是其周围1公里半径以内的居民，但它可能会说“我们的目标客户是中产家庭”。

对于目标客户的定义方式是一门学问，你可以用“年龄、性别、地区、收入”这些客观维度去定义，也可以用“二次元、发烧友、文艺青年、极简主义”这些主观维度去定义。你对目标客户的定义方式，决定了目标客户的拓展边界。

2、内部边界看“产品/服务”和“组织和管理”

产品/服务是公司满足目标客户的需求组合的一个“解决方案”。一个需求组合可以对应多个产品/服务，公司不必将自己定义为一家产品公司，而应该将自己定义为一家“满足XX客户的XX需求”的公司。在外部环境变化的时候，公司提供的产品应该相应变化。技术对一家公司的意义往往发生在产品形态的层面，例如一家1800年的出行公司可能是提供马车的，而一家1900年的出行公司可能提供汽车，而2020年的出行公司可能提供的是电动车。

公司的产品/服务品质越好、产能越高、成本越低、不可被模仿性越强越好。

组织和管理是公司交付产品/服务的一种手段。组织和管理核心的功能是分工和分配，不管是KPI还是OKR，不管是金字塔还是扁平化，只要能把业务做好的就是好管理。组织也不是民主制，它不是一种信仰，业务发生变化组织和管理也要相应进行调整。

好的组织和管理，就是要让人才越优秀、优秀人才越多、能实现目标统一、人员有充分的积极性、分工合理高效、组织成员能新陈代谢。

3、变现效率看“商业模式”