海外案例⑦|Olly：软糖营养保健品是如何借用传统线下零售模式，如何实现1年内盈利，4年后海外市场？
新消费导读
最近研究了一些DTC创新创业品牌，一度认为似乎DTC直销模式是现在所有创业公司要解决的销售和营销问题的唯一解决方案。
Olly创始人之一Eric Ryan，是一位典型的企业家，多次成功创业，曾在2000年联合创立家喻户晓的清洁用品品牌Method和刚成立不久的创口贴品牌Welly。都是通过与各大零售商密切合作实现的。
而营养保健品品牌Olly，为我们提供了不一样的思考方向，那就是走传统零售模式的新品牌也能在固有的市场中创出一片天地。
“没有不能创新的行业，只有不善于去发掘问题视角”
随着年轻人对健康问题的关注度不对提升，且将健康的生活习惯看作现代生活方式中不可或缺的一部分，营养保健行业的一贯“古板”、“严肃”、甚至有些“过时”的产品风格和品牌形象，与年轻人追求富有生命力、简约简单的生活方式显得有些格格不入。
于是Eric Ryan与曾经担任美国声誉最佳天然营养品公司嘉康利(Shaklee)市场总监Brad Harrington共同创立Olly天然软糖营养保健品品牌，成为一匹黑马。
图源：来自Olly官网
Olly黑马养成记
2015年，Olly成立，以订阅服务模式运营，推出软糖维生素。
2016年，融资达到1150万美元；零售商 Target成为Olly为期一年独家零售渠道；第一年年底公司实现盈利，不再继续融资。
2017年，健安喜(GNC)成为独家专业保健品销售渠道。
2018年， CVS为独家药店销售渠道；销售额超过了1亿美元。
2019年，联合利华成功收购。
2020年，入驻新加坡。
Olly如何成功逆袭
1. 适合年轻人的营养保健品
2014年，Ryan参与美国大型零售商Target的 “Made to Matter计划”，评选对环境保护、和改变生活方式作出贡献、且具有创新创意的消费品牌。在挑选过程中，发现在营养保健品分类没有符合上述评选标准的品牌。
在接下来的调查中，Ryan观察到，在购买环节中，消费者对营养保健品成分的认知比较模糊。
图源：来自美国经济财经频道报道
而货架上的各类保健品外包装上，填满了各种营养成分，运用大量的专业医学术语和专有名词的缩写，过度宣传营养成分，而没有突出产品功效。
在营养保健知识欠缺的情况下，这些信息并不能帮助消费者做抉择，对于鼓励消费者购买产品起到适得其反的作用。
在接受美国财经媒体彭博Bloomberg采访时，Brad Harrington表示，在经过长期调研后发现，其实大多数人在每天服用保健品时，像在吞服苦涩的药片，体验并不好，所以认为是一件繁琐的事情。使得消费者对保健品也望而止步，购买欲望不强。
然而，2015年美国营养保健市场研究机构Nielsen and Natural Marketing Institute，指出美国千禧代年轻人人口达到了7500万，长期在健康意识强的父母影响下，越来越注重健康。数据显示，千禧代愿意尝试新药物的可能性超过32%，显著高于一般群体。
于是Ryan和Harrington思考，如何针对年轻人的需求，设计生产出能够直观引导消费者购买，且突出产品功能包装，并将改变保健品配方，让消费者愿意并享受服用过程。
从营养保健品整体市场行情来看，Goldstein Research调研报告显示，在2016年，全球销售额达到340亿美元，预计2024年销售额将翻一番。这样的大背景下，传统营养保健品牌在走下坡路，美国老牌健安喜(GNC)，关闭200家门店，且销量在过去几年里一直处于下滑状态。
经过多次跨行业成功创业，Ryan看到了消费品市场共有的问题，在于没有随着当下消费文化的变化而转变。他践行的创业原则是“激活一款简单的日常消费品，并将其转化成为一种人们渴望拥有的生活方式中的精品。”
而针对保健品品牌，Olly深刻理解了每一代人与健康的关系都不一样，年轻人更倾向于把健康作为他们生活方式中不可或缺的一部分。
《纽约时报》报道援引IBISWorld数据指出，2016年美国软糖营养保健品市场价值达到10亿美元，整个行业总值为410亿美元。仅2015-2016期间，激增25%。这一飞速增长，证明了Olly的巨大市场潜力。
2. 年轻人买得起的天然营养保健品
产品价格很大程度上取决于目标消费群体的心理接受价位，Olly主导消费人群是生活节奏快且对健康和健康生活方式有强烈且需求的年轻人。其复合维生素和其他针对缓解压力或改善睡眠的补充剂，平均价格是13.99美元，同类型天然维生素和补充剂产品平均价格在20-50美元。Olly有一定的价格优势。
3. 可爱俏皮的维生素
Ryan和Harrington早期就非常注重且一直鼓励公司的生产合作伙伴积极创新产品设计。虽然当时Olly最初生产的产品仅有复合维他命和纤维，但是决定打破界限，渗透到更多的领域。
例如Olly畅销品、同时也是Target同系列中最畅销的产品，改善睡眠产品系列。该产品的基本成分是褪黑激素(melatonin)，以促进睡眠，搭配一种叫做L -茶氨酸(L-theanine)的氨基酸，用于降低大脑兴奋度，这样的配方既能让身体进入睡眠并且有助于安眠。
Olly产品配方都是多种功效成分的融合，以实现“1+2>3”的强大功效。
针对产品本身外观，最大创新在于摆脱了传统的药片外形，设计成五颜六色的水果味软糖，在成分上添加了少量天然果浆，让维他命变成了可口的糖果，帮助养成健康好习惯。
另一创新在于产品的将外包装改头换面，区别与传统的类似于药瓶的包装盒，Olly运用了可爱俏皮、平易近人的设计语言，通过视觉上更加美观的方式呈现产品。
首先，对于产品的命名，Ryan坚定走平易近人的风格，“常见品牌产品名称都要么像药名，要么过于朴素” 。Olly的产品名字跟他们都不一样，用功效命名，采用俏皮的风格来命名。
图源：来自Olly官网
每一种维他命产品的功效。作为产品的名字，写在包装盒最显眼的地方，比如混合益生菌维他命，叫做“改善肠道菌群平衡(balanced belly)”，如褪黑激素和L -茶氨酸维他命,叫做“改善睡眠(sleep)”，如维生素D3，叫做“你好太阳(hello sunshine)”。
各类产品的功效直观展示，再加上软糖的质地，使得消费者愿意主动吃维生素。
其次，不同于典型的圆形药瓶，Olly采用的是线条柔和的正方形。
目前Olly共有35款产品，主要解决的健康保健的问题-免疫力、睡眠、压力、头发与皮肤护理、每日身体所需能量。当产品线越来越多的时候，Olly运用差异法区分相似产品，避免相互之间销量抵充。
复合维生素与“超级食物”复合维生素非常相近，但是二者区别在于普通复合维生素在营销过程中突出的是水果纤维维生素，“超级食物”主打的是植物营养素，主要成分是豆瓣菜、甘蓝、木瓜，营养成分比普通复合维生素高，价格也更高一些。这样的差异化营销，也有效区分了两类消费人群。
4. 线下零售也是王道
“我们宁愿把资金投放到零售商的销售渠道上，也不愿意花在高额的客户获取成本上。”
Ryan始终坚持充分利用零售商资源，至少在企业初期不运用DTC直销模式，虽然消费者也可以在Olly官网上直接订购。其出发点在于打造DTC品牌需要企业在前期有强大的销售能力和技术支撑，以获取资金流，还需要考虑但是如果销售能力达不到，收益不足，就会对融资产生更强的依赖性。
图源：来自Olly官网
相反而言，正是因为Ryan与零售商长期合作，Olly有信心做到满足零售商的供应链需求，生产保质产品，并且进行规模生产。大多时候，DTC创业公司很难做到这一点。
独家销售渠道是Olly在与零售商合作的核心战略。在投产第一年，Olly与零售商 Target达成独家零售渠道协议。借助Target在全国的市场占有份额，很快便打开了市场。随后，健安喜(GNC)成为独家专业保健品销售渠道、CVS为独家药店销售渠道。
首先，Olly将零售合作伙伴视为客户，保持非常紧密的关系。每有新产品概念，都会先推销给零售商，集思广益，再做相应调整，使其更符合市场需求。
其次，在执行销售计划时，通常是用小规模试水。在推出新品时，Olly只选择一个零售合作伙伴推出限量的库存单位(SKU)，一边观察市场反响，一边有条不紊的逐步扩大生产规模，有序组织生产和完成订单需求。
由于将精力集中在线下实体店的销售上，Olly盈利周期明显缩短，第一年就实现盈利，保证了资金流。就目前整个销售额来看，2018年线上销售额不到总额的10%。
此外，Olly在2019年被联合利华收购，在2020年3月登陆新加坡。消费者能够在屈臣氏实体店和网店上购买，同时在其他的电商平台瑞德马特超市(Redmart)、来赞达(Lazada)陆续迎来旗舰店。
5. 与大型零售商联合营销
“消费品市场中，在线上打造一个盈利的品牌十分艰难” Ryan在接受Digiday媒体采访时提到。
区别于许多创新企业，Olly首先是以订阅服务的运营模式诞生，但是Ryan坚持不采用DTC模式进行分销，营销方式也截然不同。
长期与美国知名大型零售商有打交道的Ryan认定，Olly的营销模式应该以与拥有庞大客户流量的零售商合作为主导。目前销售Olly的零售商包括Target、健安喜(GNC)、CVS, Kroger, Albertson’s, Safeway, Stop & Shop, 和Walgreens。
一方面充分利用零售商线上线下的客户流量资源，扩大销售渠道，另一方面在零售商实体店中，通过创新创意的产品陈列给消费者带来视觉上的冲击、提供优惠券和样品的方式，让消费者体验产品。
采用线上营销，需要一个专业的平台，专业的平台需要大量的资金去支撑。Ryan认为这一切对于创业公司来说十分艰难，因为，资金不足就需要花更多的精力去融资，去扩大生产规模。Olly在第一年开始盈利后，停止了融资。
图源：来自Instagram
这并不意味着彻底放弃线上营销，在2018年推出新品-能量棒时，Olly开始借助社交广告和网红的传播力量逐渐做起线上营销。
6. 关怀团队，回馈社区
坐落于旧金山普雷西迪奥区，Olly团队致力营造于青春阳光、活力四射、积极向上的企业文化，办公室环境模拟画外露营的场景，为团队提供了一个轻松友好、相互尊重的“露营空间”
被称为“Olly营地(Camp Olly)”。坚信在鼓励创意创新的公司文化下，团队凝聚力更强，效率更高，创造更多价值。
图源：来自Olly官网
作为一家共益企业(Public Benefit Corporation), 经过了严格的审核，包括经营、社会效应和环境影响各方面，才成为B Corp认证企业。在实践中，并不是追求商业利益最大化，而是充分考虑相关方利益最大化。同时Olly还是美国可靠营养协会的一员。突出其专业性和产品的透明度。
图源：来自Olly官网
为此，公司不忘回馈社区，特意成立各类户外志愿者项目，员工都会积极参加，项目可以是在当地学校花园里植树，或是通过户外比赛形式进行捐赠。目前Olly每位员工已经贡献志愿者服务时间4小时，一共是100个小时，这些志愿者活动还在继续中。
Olly成功启示录
1. 从消费者购买和使用营养保健品的两个关键环节入手，深刻理解当代年轻人如何看待健康和保健问题，分析行业现状与年轻人消费文化的差异，切入缝隙市场。
为消费者提供简约活泼、容易辨识的产品外包装和产品名称，解决购买时的选择难题；天然水果味软糖维生素，既富含丰富的营养补充成分，也不再像普通维生素片难以吞咽，鼓励消费者养成终生受益的健康生活习惯。
以消费者为中心的产品既能改善消费者体验，也能为消费者带来附加值。
2. 以用户为中心进行调研，将品牌价值融入到以用户为中心的本品设计理念中。改用青春活力的语言描述产品、用清新明亮的色彩和简约的设计语言来设计外包装，传达的是产品天然、健康营养、口味甜美的特质，让年轻人不再望而却步。
以人为本的设计，是在确定用户痛点基础上，将科学与美学结合、功能与外观结合，创造出“1+1>2”的附加品牌效应。
3. 联手大型零售商，充分利用零售商线上线下客户流量和品牌效应。做好实体店的推广促销、为消费者提供实实在在的机会去体验产品，积淀精准消费群体，逐渐提升品牌价值。
鉴于与零售商的合作模式是属于独家渠道的形式，能够合理控制生产规模，有条不紊的组织生产和完成订单需求。
在资金不足的时候，选择线上营销，需要专业的平台和技术支撑，由于线上广告成本偏高，效果可能适得其反。
4. 以建立独家销售渠道为核心的销售模式。与多家大型零售商，根据零售商不同属性，建立不同类型销售渠道，包括零售销售渠道、专业营养品销售渠道、药店销售渠道，各类渠道全面铺开，客户获取成本较低，确保收益和现金流。
保持与零售商的密切关系，也可通过合作零售商测试新旧产品，作为收集市场反馈的重要来源，即使作出相应的调整，使其更符合市场需求。
5. 营造轻松友好、互尊互重的企业文化以及创新创意的工作空间，让团队更加享受工作，效率更高，有效激发创造力。
积极回馈社区，并让企业员工也参与到其中。定期的户外志愿者项目，既是一次企业的和个人的善举，有利于品牌价值传播，塑造企业良好形象；也是员工实现自我价值的团建活动，从内到外增强企业的凝聚力和发展动力。
独创常常在于发现两个或两人以上研究对象或设想之间的联系或相似之点.
——贝弗里奇
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