一小时卖出60万杯，4个月跻身天猫头部咖啡品牌，时萃如何以2-10元好产品打动国人爱上精品咖啡？

原创槑子新消费智库

收录于合集

这是新消费内参第942期文章

来源：新消费内参

作者：槑子

新消费导读

时萃SECRE成立于2019年5月，创立不到一年时间便完成三轮融资。

2019年5月，成立第一天即获得摩拜单车联合创始人夏一平500万元人民币的种子轮融资；2019年11月，获得远望资本领投的近千万元天使轮融资。2020年4月，获得弘晖资本数千万元A轮融资。

致力让消费者更加便捷地喝上高品质咖啡的时萃SECRE，从对现有商业咖啡的补充、对原有速溶咖啡的升级替代、对咖啡市场2-10元区间产品空白的填补三个方面切入赛道。

时萃的第一款产品“小甜圈滤挂咖啡”，一经推出便成为挂耳咖啡品类的颠覆性产品，成功上榜天猫V榜。天猫开店四个月后，已拥有超过30万店铺粉丝，并成为天猫超级品类日咖啡四大超级品牌之一。

在瑞幸事件之后，国人到底如何看待咖啡品牌，精品咖啡还有什么打法，时萃用高颜值设计+创新订阅制打法，给用户提出了全新的咖啡品牌解决方案。

带着对时萃为何能取得如此快速成长的疑问，本期新消费内参采访到时萃SECRE的创始人范若愚，他向我们讲述了创业背后的底层思考和过程，主要包含以下几点内容：

1. 切入咖啡赛道的商业构想框架是如何形成的？

2. 时萃凭什么能用四个月成为天猫超级品类日的四大咖啡品牌之一？

3. 时萃抓住了咖啡行业的哪些发展趋势？

本文根据时萃SECRE创始人范若愚的口述内容整理而成。

从2到10元价格区间切入

寻找咖啡增量空白市场

我之前的经历比较丰富，2011年美国硕士毕业回来后，先在国际知名咨询公司埃森哲做战略咨询顾问，后作为早期管理层加入优步中国、滴滴和ofo小黄车，亲自经历和见证了中国第一场和第二场互联网出行大战。之后联合创立了一家新零售的创业公司，过程中也获得了宝贵的创业经验，所有这些过去的经历其实都是很好的积累。经历过中国互联网的补贴快速增长模式和传统线下行业的稳定发展模式，就能更好地去平衡企业的发展速度，以及能够更好地结合人、钱、产品等各方面因素，做出既快速增长又可持续发展的规划。

而之所以选择做咖啡其实有两个原因：

第一，是基于个人兴趣。我是资深咖啡爱好者，10年前在美国读书的时候就每天离不开咖啡。在国内咖啡行业里，对从业者以及雀巢、星巴克等连锁的品牌，也都有非常多的沟通和合作。同时，作为国际咖啡品鉴师（CQI Qgrader），也经常参加一些咖啡行业的交流品鉴活动。

第二，是基于市场的角度，我非常看重中国咖啡的增量市场。中国咖啡的增长速度非常快，对于消费者来说，在0-2元区间，有非常便宜的速溶咖啡；10元以上的区间，有便利店咖啡；但在2-10元区间还是一个空白，没有特别多好的产品。我的初衷是希望能够降低咖啡特别是精品咖啡的门槛，带来更健康、开心、有趣、便捷的产品，让更多的人能够在更短的时间内喝到更好的产品。

即便在今天，非现磨咖啡依然占据非常大的市场，千亿的咖啡市场规模中，至少600-700亿是非现磨咖啡的份额，其中大部分的市场是以价格比较便宜、产品同质化的方式在做。

那么，我们看重2-10元区间的咖啡消费市场之后，又将要做的内容划分为三块：

第一块，取代传统的速溶咖啡。随着生活水平的提升，很多人愿意不只是买一块钱的咖啡，而是希望有更好的产品。时萃希望能够去替代并满足大多数人对速溶咖啡更高品质和更好体验的需求，这块六七百亿的市场规模都是完全可以通过升级替代的。

第二块，做现磨咖啡的补充。现磨咖啡受制于场景、温度等各方面的限制，比如出差、野餐、家里没有设备的场景下，消费者很难喝到一杯现磨咖啡；在办公室工作的白领人群，也没有办法做到随时随地买到一杯星巴克。因此，我们不是去替代星巴克这样的线下咖啡出品，而是非常有效地补充他们做不到的市场。

第三块，做更大的增量市场。咖啡在中国未来仍有巨大的增量市场，我们要做的就是帮助大家降低消费的价格门槛和心理门槛，让更多消费者都可以用性价比更高的产品来体验咖啡的乐趣。

这整个创业方向的确定，则是基于我们前期做的大量用户调研和积累的行业经验和知识。针对从线下咖啡馆到商业写字楼里的咖啡消费人群，通过几个月的各种问卷调查和一线访谈，我们了解了不同人群的需求和消费习惯。此外，在每一款产品上线前，我们都会优先让早期种子用户（我们称之为“时萃首席体验官”）体验并提供反馈，提出类似我们的哪些产品还没有解决他们的痛点、我们还可以从哪些方面进行有效的提升等意见或建议。

以订阅制积累种子用户

天猫全产品线创新实现品牌心智建立

我们的团队配置绝对是新消费品牌里最顶级的高配。有10多年咖啡行业经验、CEO咖啡评委带队的产品研发团队；有全球独角兽互联网公司操盘过千万级用户的运营团队；还有国际顶级4A公司和一线咖啡连锁品牌出身的品牌市场团队。

由于创始团队中很多人是做互联网出身的，所以数据驱动思维是我们团队的优势之一，从最开始的调研、反馈、测试到以订阅制为起点、做用户的留存转换等都离不开数据分析。

早期，时萃选择以订阅制为起点，背后的考量主要有两方面：

其一，订阅制的本质是重复购买，必须是周期性购买场景强的品类才适合订阅制，咖啡由于含有咖啡因，具有成瘾性，从而使得消费具有周期性，我们的消费者不是今天喝一下明天就不喝了，因此这个品类具备做订阅制的条件。

就像大家购买优酷、爱奇艺、腾讯视频的会员，每月自动扣费，VIP权限自动开启一样，时萃小程序咖啡订阅拥有微信支付开通的自动扣费功能，由用户自由搭配每个月的咖啡套餐，根据消费者的选择，我们每个月自动扣费的同时会自动配送产品，只要消费者不取消预订，服务就会一直持续下去。目前订阅用户的月度留存率超过60%。

其二，通过订阅制可以更深入地了解用户消费习惯，拿到更多用户直接交易的数据和信息，包括年龄、性别、地域等。同时，能够更直接地在自己的私域平台上，了解到用户更多的反馈。早期找到的这些种子用户，能够深度地运营起来，帮助我们不断迭代和升级产品。因此，对时萃而言，早期做订阅，既是积累种子用户也是产品进行不断试错和升级的过程。

通过订阅制建立起一定数量用户群体和品牌性质之后，我们再去开天猫店，做营销推广，效果价值就会更大。

去年12月份，时萃正式开了天猫店，目前主流电商成为了最主要的新客来源。主流电商流量口更大，专注做新客增长；小程序订阅制服务更细，专注做老客，让老客可以获得更加个性化的服务和性价比更高的产品。

入驻天猫四个月之后，时萃就跃居成为2020天猫超级品类目的四大咖啡品牌之一。那么，时萃凭什么能够快速跻身其中呢？我觉得主要还是因为时萃的创始团队比较完整，早期就能在各方面都做得比较好，从而实现快速增长。具体的原因还可以归结为以下几点：

首先，咖啡的本质是消费品，而产品是消费品品牌的核心竞争力。如果没有好的产品，价格再便宜，对于年轻消费者来说都是没有意义的。

我们现在的两大品类之一——小甜圈挂耳品类，被薇娅等头部主播推荐过多次，是天猫V榜推荐产品，也是天猫挂耳咖啡中月销最多的产品之一，更重要的是它彻底解决了传统挂耳咖啡需要特殊工具和技巧、新手难掌握等缺陷，我们通过甜甜圈形状的环状半球形滤挂设计，增大咖啡水粉接触空间，让萃取更加均匀充分，咖啡小白也可以简单冲出好喝的咖啡，可以说是彻底变革乃至重新定义了挂耳这个品类。

我们的另外一个产品——乐萃包冻干即溶咖啡，这是被罗永浩和李佳琦两大头部主播都推荐过的另外一个网红咖啡爆品。不同于普通三合一速溶咖啡采用了高温喷干并且添加了奶精糖精，时萃乐萃包采用低温萃取和宇航冻干技术，将咖啡液冷冻并通过升华将冰除去制得咖啡，再进行冻干升华，把咖啡液体变成粉状，更大程度地保留了咖啡原有的风味，并且可以实现冷水冲泡，方便百搭。

五一期间我们正式上线了乐萃包冻干咖啡的2.0新包装版本。这次产品升级让我们再次“火”了。通过“书中自有咖啡屋”的设计理念，在包装上采用了书型创意，花香、顺滑、浓郁3种风味分别对应粉、绿、黄三本“咖啡书”，意在于让品味咖啡如同阅读一本好书般，味觉体验和心灵感受相互交融，每打开一本咖啡“书”，都是用舌尖阅读快乐的故事。

从产品力的角度来做产品，不光要包装好看，还要好喝。在口味上，拿到任何品类面前，我们都有信心说是目前市面上最好喝的产品，没有之一。在很多口味盲测中，无论挂耳品类还是冻干粉品类，我们目前都代表了行业内的最高水准。

时萃通过小甜圈挂耳咖啡和乐萃包冻干咖啡，引领了一种可以用更新、更有趣方式来喝咖啡的潮流，这是天猫选我们做四大超级品牌的重要原因。

其次，是用户人群定位足够精准。从创立第一天起，我们就确定了自己的人群是年轻消费者，甚至是女性偏多，于是我们所有的产品设计都会去努力做这些人更喜欢的产品。天猫对于人群的分析里面，把95后、00后的年轻消费人群称为“Z世代”，他们往往消费能力不错，喜欢追求新鲜的事物，对于健康、有品质的产品有更多的体验。这也是我们目前主要消费人群中占比非常重要的一部分，因此天猫也给了我们非常多的人群指导和资源扶持，使我们能够更好地快速发展起来。

再者，则是品牌的打造，一定要建立起用户真正的品牌心智。做品牌看的是长期发展，不是只卖一次货，我们希望提高用户的复购率，需要做很多的事情。

一方面，要让用户了解我们的品牌，营销上要让渠道够准、方式够全、形式够新，不管是通过明星代言、广告投放、直播还是种草等系列活动，都要能向用户传递出时萃的产品是年轻、有趣、值得喜欢和信赖的。

为此，在品牌形象的设计方面，我们花了很多心思。所有传统品牌咖啡的包装，都有点商务范儿太重了，过分地强调黑白色调，呈现美式的风格。这样的设计显得它做咖啡足够专业，但不够亲切和有趣。时萃希望传递的是有趣、自由、有个性、有脑洞的调性，所以我们在产品包装和视觉设计的过程中，采用的主色调往往是多彩的，黄色、粉色是最主要的主题色。生活可能有时候就很忙碌很苦了，我们希望让大家觉得咖啡能带来一点甜。

我们伴随乐萃包2.0产品的上线，还推出了第一个IP——“毛毛萌趣家族”。我们的创意团队收集了生活中各种人物角色的鲜明特征：比如学生党，程序员，二次元女生等，切入他们生活场景中的一些有意思的事情进行创作。最终出现的这个形象，大眼睛、厚嘴唇、圆滚滚，永远穿着球鞋，是开心有趣且保有童心的。除了包装上会使用到这个IP，未来也会让这个IP系列延展到我们的产品周边，深化传递轻悦饮用方式的品牌态度。

另一方面，除了做推广投放，我们还要让用户感受到被在乎、被重视和被感兴趣。时萃会通过举办一些有趣的活动，增强用户的参与感和认同感。比如说，我们会建立起用户社群，早期用户都成为了时萃首席体验官，每次新产品上市之前，我们会把产品寄给他们品鉴，甚至是产品的一些包装设计初稿都会发给他们，让用户给我们提出充分的意见反馈。

这样做其实会让用户感受到，他们不是被薅羊毛、卖东西的对象，而是参与了产品设计、改良迭代的过程，他们在品牌的建立过程中也贡献了一份力量。

除此之外，我们还有很多线下的咖啡节活动，但近期由于疫情的原因有所限制，疫情过后肯定会再举办。这些其实都是品牌打造的重要步骤。

下半年到明年初，我们也会考虑逐步去落实开线下体验店的计划，在北京、上海、广州、成都、杭州等一线城市，每个城市可能会开出1-2家体验店，体验店开设的目的更多也是为了做品牌的露出，让更多的人了解和理解时萃这个品牌。之后，更多好的会员活动就可以放到体验店里面去做，这也是重要的组织方式之一。

总的来说，产品自身和整个品牌的运营能力，包括目标人群的契合度非常高，这些多方面共同运用的综合结果，使得我们能够快速地成长起来。

抓住咖啡行业这三个趋势

才能成为下一个星巴克

近几年，我认为咖啡行业的发展也逐渐出现一些变化，主要体现在三个发展趋势上：

第一，消费人群年轻化。现在喝咖啡的很多是高中生、大学生和新入职的白领，因为他们有升学和初入社会的各种压力，大量熬夜往往需要咖啡因来补充能量，并且年轻人往往是接受新事物最强的人群。因此，咖啡的消费人群越来越年轻。

第二，咖啡品质精品化。任何一个外来品类可能都是需要一个逐步接受和过渡的过程，就像红酒90年代进入中国，最开始很多人可能是兑着雪碧喝，后来才慢慢直接喝，甚至追求某些庄园、产地产出的不同口味的高品质红酒。咖啡其实也是如此，从速溶过渡到喝加奶的拿铁，再到现在大家更多的去喝产地、喝健康、喝不同处理法带来的不同咖啡自身的味道。消费者越来越追求喝有品质的咖啡，而不仅仅是为了提神，这是咖啡精品化的发展方向。

第三，消费方式便捷化和消费场景多元化。原来喝咖啡无非是在咖啡厅或办公室，但现在能看到的，不管是线下瓶装的即饮咖啡，还是我们做的小甜圈挂耳咖啡，随着喝咖啡的方式越来越便捷，喝咖啡的场景也越来越多元。我们希望做的是，未来有一杯水就能在一分钟之内，让用户喝到一杯好喝的咖啡。

时萃做的事情，其实都是靠牢牢抓住这三大发展趋势，从人群、品质、场景方面出发，解决用户的痛点，尤其是在中国咖啡人群对于咖啡接受度还处于一个培养阶段的过程中，去解决一些问题。

我们现在是天猫挂耳咖啡品类的稳定Top1，在整个咖啡品类中最近30天销售也排在Top5。那么，今年我们希望能在保证挂耳类目第一的基础上，整体也冲进咖啡大品类的前三。预计时萃今年的营收能超过1亿，明年预计5亿左右。