盲盒“鼻祖”小浣熊水浒卡的兴衰史可以给泡泡玛特什么样的启示?

原创冷柠檬新消费智库

收录于合集

这是新消费内参第974期文章

来源：新消费内参

作者：冷柠檬

新消费导读

泡泡玛特的上市带火了潮玩文化，这家估值50亿美金的中国企业凭借“盲盒”这一王牌产品，在2019年便斩获了近17亿元的营业额，其中仅Molly这一IP创造的收益就达到了4.5亿，在去年双十一当天，仅是线上就售出了200 万件。

在网友将盲盒戏称为“最好吃的韭菜盒子”时，曾经的中国“盲盒届鼻祖”统一小浣熊干脆面想要借着六一节和 618 的东风，来促销自己去年推出的复刻版水浒卡“重出江湖系列”。但截止到6月10号，统一天猫店的干脆面销量仍没有过万箱。这个在90年代风靡全国的小卡片具有着与盲盒同样的底层逻辑，但如今的小浣熊却再也没有能力创造销量奇迹了。那么小浣熊是如何一步步走到今天的处境，它的历史又能为盲盒界的“后浪”提供哪些启示呢?

《新消费内参》采访了一位资深的水浒卡收集爱好者，这期内容让我们先通过消费者的视角来审视一下小浣熊的兴衰历程，再将它与泡泡玛特盲盒的发展做个简单对比，分析一下盲盒的未来。

水浒卡为何能盛极一时?

90年代的中国是一个神奇的地方，在这段时间里诞生的许多文化潮流，汇聚成了一整代人的青春回忆。对大涛来说，填充那段时光的，便是他所收集的各种卡片。

“收集水浒卡花了整整两年时间。”30 岁的大涛在展示自己的珍藏时十分自豪地说，“这套卡都是最初发行的一版，底下没有字的。”(“没有字”有着重要的含义，小浣熊水浒卡曾因为媒体曝出孩子误食卡片的新闻，而在后来发行的卡片底部写上了“无毒无害，不可食用”的字样，结果没成想这一特征最后成为了卡片收藏的一道壁垒，没有这八个字的卡片代表着最为原始的版本，价值更高。)

受访人给我们展示他的卡片

1999年的大涛是中国最早收集水浒卡的孩子之一，而随着时间推移，卡片收集逐渐成为了越来越多年轻学生的共同爱好。用大涛的话说，一个班里能有至少半个班的人都在收集水浒卡，只是有人买的多有人买的少罢了。

为什么水浒卡这么一种简单的卡片能吸引如此庞大的学生群体?以至于在 2020年的今天，仍然不断地有人在各大平台上发布收购需求。在后面的交谈中，我们逐渐了解到了水浒卡在消费者群体中盛行的四点原因。

第一，水浒卡的制作标准非常高，珍贵卡片十分稀有，这是它收藏价值的主要来源。

最初的收藏一般都是因为视觉上的精美，在这点上水浒卡下足了功夫。不仅在聘请画师上做的巨大投入，统一对于卡片质地的标准也是极其苛刻的，正是对卡片全方位的高要求，水浒卡在收藏者的手中才显得格外有价值。

例如说水浒卡中最稀有的“闪卡”，无论是在北方流行的硬质卡片，还是南方出现过的较软卡片，都可以在有光的环境下展现出鲜艳而清晰的纹理(如下图)，小浣熊干脆面在1999 年的定价为0.5 元，但大涛猜测闪卡的制作成本应该远高于面本身。这就给了闪卡持有者最高级别的消费体验。

另外，这套卡片的制作工艺十分复杂精细，在当时环境下根本无可仿制，甚至直到今天许多仿制卡也会被卡友一眼识破，大涛告诉我们，仿制卡只能模仿图样，但纸质底板和切边工艺这些价值最高的元素，他们无法复刻。现在闲鱼上卖的一套五六十的卡片就是如此，这样的消费就只是图个童年的念想，并没有什么收藏价值。“不可仿制”就保证了水浒闪卡在很长时间里的稀有性。

(图片来源:《听说水浒闪卡出新仿卡了?别担心，看看卡友怎么说》，卡齐社，2017-10-2，图中左边为原版闪卡，右边是仿制闪卡，在灯光下能看到明显区别)

稀有性是收藏品的最大价值之一。“现在流通最少的扈三娘的闪卡已经标价到 6 万了，”大涛告诉《新消费内参》，“但是像普通卡孙二娘这种，当时发行了很多张，大家也就扔了很多，现在市面价格也就只有200左右。”

第二，水浒卡开创的画风是最早的将“时下流行”与“国潮”完美结合的产物。

谈起水浒卡的画风，就必须先提一下水浒卡的起源。目前网上盛传的说法是，90 年代末期日本漫画在中国大陆的年轻群体中普遍流行，统一集团大公子在看过日本漫画《绘卷三国志》后得到了灵感，想要打造中国自己的英雄漫画形象，随后统一集团从全国招募优秀画师创作了这部中国水墨画与日本漫画风格的结合体。

(图片来源:Youtube 博主老湿的作品《大宝鉴之水浒卡》，图中的呼延灼其实是后期统一集团的赶工之作，几乎直接照搬了日本原画，但并不影响这套卡篇整体的受欢迎程度，原视频链接:https://www.youtube.com/watch?v=UnG4r5Ivfv4)

这种既迎合时下年轻群体爱好，又融入了中国传统文学艺术的作品自然是一经面世，便立刻风靡。不仅如此，在水浒卡之后出现的如小当家三国卡等其他系列卡片中，也随处可见这种风格。

可以说，水浒卡是在当时紧紧抓住潮流并立足本土开发了这套IP，而对比来看，同一时期的小虎队旋风卡，则是满满的稚嫩和童真风格，对于有一定消费能力的年轻学生群体来说，明显是水浒卡的风格与他们更加契合。(不久之后，康师傅小虎队推出了同样风格的“天龙八部”卡片，但落后一步的他们明显已经不如小浣熊影响深远了，2002 年翻盘无望的小虎队最终被康师傅放弃，宣布停产。)

大涛家中的小虎队旋风卡，据他介绍，干脆面中加入赠送的卡片为礼品本来只是商家吸引小孩子的一种把戏，也就没有人在意过卡片本身，直到水浒卡的出现，给赠卡赋予了新的意义。

第三，水浒卡抓住了年轻消费者的社交需求，打造了以换卡集卡为核心的线下社交氛围。

在游研社发表于2018 年的一篇报道中，评论区有网友回忆了自己当年的“风光事迹”，因为自称擅长“摸卡”(通过摸商品外包装推测里面装着什么类型的卡)而帮班里的土豪同学“开袋”，结果正好开出了同学需要的卡片，土豪便请自己吃了一个月的干脆面。

类似的故事在网络上随处可见，虽然不一定每个人都有这些故事中的经历，但是以集卡为共同爱好而联结成的社交关系却是普遍存在着。

比如换卡活动，由于每开一袋都有可能出现自己已经收集过的卡片，所以每个收集卡片的人都会有大量“余卡”。为了大家都能最高效率地收集，收集者们也会互相交换，所以客观上来说，小浣熊构建了一个以趣源为核心的社群，使得卡片可以在社群内流通起来，这样得以让更多的消费者体验到了集卡的乐趣，因为并不是每个人都可以像大涛这样用最奢侈的办法来集卡。

为了收集全套卡片，大涛两年里每个月都成箱地购买小浣熊干脆面，自己吃不了，就分给别人吃，而他只为留下卡片。“没开出自己需要的卡，我就会换一家小卖部接着买。”大涛告诉《新消费内参》，集齐108将至少需要数百包干脆面，家里的纸壳箱子都已经堆得很高了。

第四，是小浣熊的卡片出版遵循着一个平稳的节奏，大大延长了“水浒卡热”的持续时间。

事实上能让小浣熊在长达两年的时间里保持高销量的，是厂商对出版新卡节奏的把控。

水浒108将加上6张恶人卡并不是一次性出版，从1999年开始，小浣熊的画师团队每个月创作3种新卡，这样做的好处在于，既可以周期性的调动主要消费群体的收集积极性，同时还给了收集进度相对落后的群体以追赶机会。

“开始有段时间运气并不好，”大涛回忆道，“成箱买的时候发现卡片重复率比较高，如果他们 (小浣熊)直接将所有卡片做好再一次性投放的话，可能有几张卡我会一直收集不到。”

而当他收集齐全了之前出的所有卡片后，只需要每个月拿到三张新卡，就相当于完成了本月的KPI。小浣熊在对待两种消费者的态度上拿捏得当，收集控玩家并不需要一直保持“氪金”状态，而随缘收集的消费者也可以不断地获得惊喜。

短短几年的时间，

水浒卡为何突然由盛转衰?

水浒卡问世之前在中国大陆市场有许多企业都在经营干脆面生意，而依靠爆红的水浒卡，统一最终赢得了这场旷日持久的“干脆面大战”。但是卡片的收集热并没有持续太久。这其中既有时代原因，也有统一方面的主观因素，主要的原因可列举为三点。

1. 统一集团的商业行为破坏了原有的收集规则

2001年水浒卡全系列发行完毕，统一集团这一年在中国大陆的营收规模超过了206亿新台币(约48亿人民币，并且这一数字最终在2005年超过了台湾省)。统一的新办公大楼盖起来之后，便全力筹备起了上市计划(注:消息来源为华夏经纬网2002-8-23报道，但统一最终并没有在A股上市)，可能正是出于为上市做准备，小浣熊对水浒卡这个成功IP的做法并不是努力延续，是想办法在短时间内榨干它最后的价值。

2001 年底最后发行的卡片为“水浒团圆卡”和“三国风云卡”，只要拿到这两种卡就可以兑换全套的水浒卡，同时在各地商店都出现了商家出售全套水浒卡的情况，虽然并不能确定这是来自于是统一官方指示，但无疑，其中最大的收益者必然是统一。这一举动确实为统一创造了大幅增长，在2002年仅上半年统一就在中国大陆获得32亿元人民币的营收，超过2001年同期的45%。然而对收集者来说，这是一次实打实的背叛。

根据大涛回忆当时商店里出售的全套普通卡和之前买面赠送的卡完全无异，有一些买了全套卡的人甚至会嘲笑当初费尽心力来收集的人。一大批曾经为了收集卡片而付出精力和财力的消费者等于是一瞬间被抹掉了两年来的所有努力。来自“真实故事计划”的文章《水浒卡是如何骗过 90后一代人的》中，描写到了这部分场景，主人公最后看着别人用了几天就完成自己两年的成果，发誓再也不会集卡了。

这种结局虽然可以被多数理性的收集者所接受，但也一定程度上影响到了后续新 IP 的流行程度。

2. 新 IP 品类繁多，但风格再无创新，也就不再流行

2001 年水浒卡全部发行完毕后，统一又陆续推出了几十种新卡，仅是现在网络上大家耳熟能详的就有三国卡、封神卡、隋唐英雄卡、西游记卡等等。虽然新卡种类纷繁复杂，但却没有一种可以在质量和艺术价值上能与水浒卡相媲美的。

究其原因，归根结底是创新力不足。在水浒卡的美术风格大获成功之后，统一似乎是认为自己已经找到了最终答案，在后来的一系列新卡种都延续着这种日漫+水墨的画风，在经历了“干脆面大战”之后的消费者们已经对这种风格审美疲劳，而一旦新 IP 缺失了新奇感，那它必然无法在短时间内再次点燃消费者的热情。

所以即便是由小浣熊同门师弟小当家所推出的“三国卡”，在美工艺术上同样十分优秀，也没能在年轻人中兴起波澜。

大涛的小当家三国卡集合，这些卡是三国卡中价值较高的“银卡”系列，卡片延续了水浒卡对卡片材质的精细打磨，在灯光下闪烁银光。

3. 互联网的兴起创造了新的社交和娱乐环境，水浒卡最终被时代所淘汰

其实导致小浣熊系列卡最终衰落的最根本原因还是时代的变迁。这不仅包括了老用户们随着年龄的增长逐渐告别干脆面这种零食，更重要的是在这一时期新年轻群体的消费倾向已经有了转变。

90 年代末伴随着水浒卡一同崛起的，正是互联网。从时间轴上看，1997 年网易和阿里巴巴相继成立，1998 年腾讯诞生，1999 年水浒卡正式推出，2000 年百度问世，而 2001 年正好水浒卡更新完毕。在水浒卡占领年轻消费者休闲娱乐时间的同时，新兴的互联网科技巨头正在中国搭建着一整套基于陌生人和弱关系的社交网络，也在重塑着中国消费者的娱乐需求。

从同一时期的数据上看，1999 年底 QICQ 在中国大陆注册人数突破 500 万，成为最流行的社交平台之一。2000 年 7 月中国第一款网络游戏《万王之王》在大陆上线，在那个网络尚不发达电脑还未普及的年代，这款游戏也仅用了一个月在线人数就突破了 10000。

这些趋势都在指向一个结果，那就是短短几年之后，集卡老用户已经度过了学生时代，而 21 世纪新一代的年轻人也不再需要把实体卡片作为社交货币或情感寄托来看待。用大涛的话来说，后来的年轻人和小孩子能玩的东西太多了，谁还会回到小卖部里再去买一箱根本吃不完的方便面呢?

泡泡玛特的盲盒也会走向

小浣熊同样的结局吗?

1. 泡泡玛特盲盒与水浒卡的共同优点

如果我们回过头来再重新审视泡泡玛特的盲盒，会发现它的成功和小浣熊有许多异曲同工之处。

首先是单位价格上的制定上照顾消费群体，小浣熊一包面在上世纪末零售价为 0.5 元，2020 年的价格在 1-1.5 元，作为面向学生群体的零食来说，这个价位正好满足多数学生的零用成本。同样的，泡泡玛特盲盒的标价在 19.9 到 59.9 的范围内变化，对于潮玩品类来说，这个价格可以满足所有爱好者都能做到周期性的适度消费，同时也给收集控们留下了一次性大量购买的空间。

其次是它们都重视打造社交属性，小浣熊在没有互联网的时代构建起了以“换卡”为主的线下社交氛围，而泡泡玛特则依托当下移动社交的环境和孤独经济的背景(调查显示中国 7700 万独居成年人中 80%的群体每月至少花费 1000 元来排解孤独，称为孤独经济)，催生了遍布各大平台的盲盒社区。维系这些社区的情感因素则从小浣熊时代学生人群的“炫耀”进化为成年人的“分享”，原来在孩子群中流行的“一人开袋多人围观”场景，也进化为了现在林林总总的开箱视频，可以说在社交方面，泡泡玛特延续并发展了小浣熊时代连接消费者的方法。

第三是重点投资主要 IP 的孵化，小浣熊从 1997 年筹备开始，到 1999 年正式推出水浒卡，期间不计成本地寻找画师，同时借助时下热播的《水浒传》电视剧，使得这一系列 IP 一经问世便成了干脆面销量增长的主要推动者。泡泡玛特的王牌 IP“Molly”也一样，2016 年初，已经连续亏损三年的泡泡玛特把资源全部投向了远在香港的 Molly 设计师 Kenny Wong，在此后三年里，Molly的销售额都是泡泡玛特总营收中的重要部分，并且在 2018 年达到了最高的 47.2%。

虽然从这三点来看，泡泡玛特盲盒拥有与小浣熊水浒卡一样的梦幻开局，但事实上小浣熊出的问题，泡泡玛特似乎也都有所涉及。

2. 泡泡玛特盲盒与水浒卡共有的缺陷

第一是都过于依赖头部 IP。与小浣熊推陈出新一样，泡泡玛特在 Molly 成功后立刻着手构造自有 IP 与独家 IP 为主的矩阵。招股书显示，泡泡玛特旗下共运营 85 个 IP，其中 12 个为自有 IP(完全拥有知识产权)，22 个为独家 IP(创作者独家授权)，其余是非独家 IP，由前两部分创造的营收，占据了泡泡玛特自主开发产品系列总营收的 70%以上。而根据此前品牌星球报道，泡泡玛特排名前 7 的 IP 总共贡献了近 83%的收入。鉴于小浣熊在水浒卡发行完毕之后便再也没有能力推出同样火爆的产品，那么泡泡玛特在 Molly 的热度过去之前，就必须要思考怎样延续自己的头部 IP 影响力。

第二是都因外部力量的介入而导致收集规则被破坏。小浣熊水浒卡是因为统一集团推出团圆卡和各地商店公然出售全套卡而导致卡片迅速贬值，虽然最珍贵的闪卡依然凭借独特的卡片材质保持着稀缺度，但多数收集者手中的普通卡片如今都与闲鱼上商家兜售的廉价复刻版一般无二。

泡泡玛特如今也有类似的情况，盲盒和水浒卡都采用了普通+稀有的组合形式，那么在二手市场上就一定会聚集一批出售稀有奖品的黄牛党。去年的泡泡玛特圣诞节特别奖品在闲鱼上被炒高了 39 倍，一个 59 元定价的产品最终以 2350 元的价格成交。而普通款的产品情况同样不好，普通版 Molly 被商家大量回收囤积，再以稍高一点的价格卖出，也就是说如果想要快速集齐一整套Molly 产品，甚至根本不需要去消费盲盒。所以对于那些纯粹依靠买盲盒来收集的消费者来说，利用二手交易平台来走捷径的方式一旦存在，就必然会打击他们对盲盒的消费积极性。

结束语

其实相比较于水浒卡在全国范围内的火爆程度来说，没有零食做载体的潮流玩具目前还很难向大众化方向拓展。虽然在 2018 到 2019 年中国潮玩市场规模增长了近 48%，但总规模仍然只有200 亿元。况且在这个有限的市场空间中，排名第一的泡泡玛特也仅有 8.5%的占有率。也就是说潮玩在中国还有很长的路要走，而盲盒能否一直作为消费者“寄托情感的伴侣“，还要取决于盲盒厂商是否具有持续打造爆款 IP 和保护消费者体验的能力。毕竟统一集团即便在当年放弃了水浒卡，也仍然是横跨两岸三地的食品巨头，而泡泡玛特如果没有了盲盒，可就什么都没有了。

参考资料:
1.《水浒卡是如何骗过 90 后一代人的》，真实故事计划，2019-8-23
2.《卖盲盒撑起 IPO，网红泡泡玛特要上市了:年入 20 亿，红衫为第一大机构股东》，投中网，2020-6-2
3.《泡泡玛特过度依赖 Molly，创收持续性存疑》，21 世纪经济报道，2020-6-11 4.《当年那场干脆面的世纪争霸战，水浒卡终结了一切》，游研社，2018-10-4 5.《小浣熊水浒卡与四驱车!闹心 90 后少年游戏成长史》，腾讯大渝网，2013-7-1 6.《盲盒才是最好吃的韭菜盒子》，i 黑马，2020-6-8
7.《小浣熊水浒卡“重出江湖”，是 8090 后的回忆杀，还是 Z 时代的新玩物》，凤凰网，2020-3-5 8.《台湾统一集团希望明年在大陆上市》，华夏经纬网，2002-8-23 9.《台湾统一集团投资祖国大陆上半年获利显著》，中新社香港，2002-7-25 10.《中概食品股开始收成》，(台湾)今周刊，2002-8-22
11.《三年营收翻十倍，16 张图带你看懂泡泡玛特》，品牌星球，2020-6-9 12.《让年轻人剁手不止的盲盒到底有多暴利?》，锌财经，2020-6-5

13.《大宝鉴之水浒卡》，老湿，原链接：https://www.youtube.com/watch?v=UnG4r5Ivfv4