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疫情期间受影响最大的不仅有工业化生产的商品，还有一众土生土长的“原生态产品”，我们称之为农货。在恐慌与迷茫之中，农户们也将目光转移到了时下火热的直播行业，在不同的尝试中他们建立起了形形色色的直播频道，其中既有独立开播并已成规模的，也有与平台合作以求稳定出货的。而近些时间则是因为全国上下100多位县市级政府领导也加入了直播队伍，并且销售成绩优异，618期间天猫的扶持计划也创造了前所未有的关注与销量，再次把农货类直播推上了风口浪尖。
这期内容新消费内参深入基层，通过采访一些相关工作者，来还原并分析农货类直播兴起的原因和未来的机会。
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疫情造成百万吨滞销，
农货市场的特点是什么
农货可以分为两种，第一是米面蔬菜类，是日常生活中离不开的农产品，另一种是水果、水产等经济类作物。今年受疫情影响两种农货都遭受了巨大打击，最严重时期的数据显示，2月末的全国农产品（不含牲畜）滞销规模达615万吨（中国农业大数据网）。虽然随着疫情缓解，交通和餐馆在逐渐恢复，滞销情况有回转，但宏观数据来看，全国居民消费价格指数连续五个月下降，消费人数和金额仍然有限，尤其是水果水产类经济作物的市场情况十分严峻。我们采访到一些相关工作者，从他们的切身体会中来分析一下农货产品市场的现状。
农货市场的特点可以概括为“两缺三不缺”。
1. 两缺：缺消费场景、缺to C渠道
消费场景根据农货种类区别有很大的不同，由于经济作物的消费场景相比于日常必需的农货要求更苛刻，所以菜品的市场情况相对好得多。丁先生是东北某县级市的菜品果蔬收购商和批发商，今年一季度他是赚的盆满钵满。疫情刚爆发的时候，他也和其他农户一同恐慌，大街上空无一人，菜市场被政府封闭，高速公路关停，十万吨蔬菜正在仓库里等烂。但是一个星期过后情况反转，成百上千的民众顶着寒风在屈指可数的几家超市门前排队买菜。“柴米油盐毕竟是大家生活的刚需，那时候大家都觉得疫情要持续一段时间，所以买菜都喜欢一次买很多囤起来，原本要发往外地的菜虽然出不去了，但是在当地却是都卖出去了。”菜市场的关停让个别还在营业的超市成为当地唯一可以买菜的地方，消费需求的激增促使菜类农货价格微涨，形成卖方市场，而供货给超市的丁先生则成了“卖方的卖方”，这一个冬天，当地的连锁果蔬超市又扩建了四家，菜农们得以有了缓冲的机会。往年这个时候都“四海为家”的大军今年竟是在家里闲的发慌。他是做货运业务的个体户，负责驾驶厢货车把家乡的特产草莓和海产品运往外地，但是疫情的影响，今年运送的货量少得可怜。“其实春节后的第二个星期高速公路就对运送草莓和海鲜的货车放行了，交通并没有成为阻碍，然而情况却没有好转。以往三月到六月，全市有三家物流公司在同时跑货，每家公司每月至少发五台车，也就是50-80吨的货，但是现在每家公司每个月只能发一台车，几个司机轮流干活都有安排不上的。”大军介绍到，以往从春节前夕开始长途货运是最繁忙的时节，先是草莓再是蚬子（牡蛎的一种），一直到秋天才能闲下来。”“主要原因是出在了消费端”，大军说道，“就拿我们的草莓和海鲜来举例子，优质的草莓和蚬子运到外地后的价格都很高，本就不是大家能日常消费的产品，疫情期间一方面是消费水平本身就降低了，对水果和小食的需求也会转向经济实惠类。而另一方面像是海鲜产品的主要输出点就在春夏季的大排档，作为年轻人聚餐时就着啤酒和烤串的社交性食品，家里的餐厅并不适合腥味食物。由于室外消费到现在也没有完全恢复，还是有很多人不出门不聚餐，所以当地的商家也不下订单，至今仍然有大量存货留在冷库中。草莓的最多的购买目的也是作为礼物送人，并不是自己在家吃，今年春节连串门都没有了，又哪会有人买礼物。”换句话说，也就是原有的场景全部被打破了。公开资料显示，在这个60万人口的县级市中有9万户农民种植草莓，全市的草莓年产量超过30万吨，占了全国的15%，但本地消费在其中只占有1%，其余全部输送到国内其他省市。另一种特产海鲜，以蚬子为代表的水产养殖年产量超过45万吨，本地消费依然很少。大军的货运业务是对接上游负责采集收购的供应商，与下游分散各地的经销商、餐馆、水果批发商等，全部都是B端消费，由于线下门店的关闭导致这些B端商家的缺位，零零散散的消费者即便想要购买，也没有了渠道。首先是农货与生俱来的标准化属性。由于农货品不经过特殊加工，是直接采摘然后装箱发货，所以“原生态”是对它唯一的要求，这一要求在人们心中有约定俗成的理解。水果要求“个头大”、“水分足”以及不能烂，这些都是可以在镜头下直接观察到的。而口味的要求则是甜度，虽然不能靠眼睛观察来判断，但可以通过第二个优势“不缺品牌属性”来弥补。品牌可以概括为人们对贴有某种标签的商品的一种固定印象，农货的“品牌属性”就是它的产地，所有的商贩都会在宣传中反复强调自己货品的来源，就是用产地的影响力为自己背书，除了上面提到的草莓和贝类水产，还类似于烟台苹果、湖北茶叶，都是用地名作为品牌商标给商品附加价值。第三是不缺品类，经济类农货产品的下分品类数不胜数，包括水果、茶叶、水产、粮油等许多适合线上直播售卖的种类，从今年淘宝的“春雷计划”要打造的“100个100亿产业带”就可以看出，超高产业价值的农货品种十分丰富，具有很大的商业潜力。![]()
用直播打开销路，
他们分别是怎么做的
“直播就是相当于把消费者拉到你的水果摊前，他们其实是已经准备好了钱包，只是可能还在犹豫，直播要做的就是刺激他们购买的欲望。”从事草莓种植的农户大海有5块草莓地，他从2019年12月开始接触直播，刚刚在棚里搭建好了直播设备，疫情就来了。“以往这个时候大家都会吃到的东西，突然没有了还是会感觉不一样”，大海分析道，“大家那个时候都闲在家里刷手机，当他看到自己特别熟悉而又没吃到的水果时，他就有了购买欲望。”由于主要面对的是本地的消费者，大海的直播间最多也只有一万多粉丝，但是这一万多粉丝却为他创造了总销量的15%左右。“也是因为我普通话不标准，就没法去想往别的地方推广，但是本地的人不一样，方言是我们公用的‘符号’，你就是得‘土’，才能吸引同样‘土’的人。”大海虽然没有任何经验，也没受过专业训练，但他还是知道直播内容要以消费者需求为切入点。“对于像我主要面对的消费者来说，直播要做的就是呈现给他们产地的样貌，我得告诉他们我的果是自己家里种的，不打农药和化学剂的产品，所以手机都是架在棚里，直播的时候身边就是用盆装着的刚摘下来的果。”大海说，“具体有什么内容上的创新……其实什么都没有，但我觉得最好的办法就是什么创新都没有，就把最朴素最真实的一面给他们看。”与大海完全不同，原先生对于学习一整套直播技术提不起兴趣，但是他看到近几年火热的直播，还是想要加入其中，于是他找到了每日优鲜。跟平台合作的最大优势就是高效，原先生不需要花费心思去考虑销售的事，即便几年前他刚开始和平台合作时还没有疫情，联系买家和物流公司也要占用他很大的精力，而今年疫情导致的线下出货减少，则是更让他体验到了直播的优势。“平台不光包揽了销售订单，物流的问题也不用我操心，最后我要干的就是种植和供货，这是个非常舒服的状态，因为各自都在做着自己所擅长的事。”原先生称赞道，很明显他对这种合作状态非常满意，“每次要开播了，我们就会商量一个供货量，然后又他们派遣的专业团队针对大棚和产果来定制化直播内容。”原先生的直播间分布在每日优鲜和抖音快手同步直播，一个月会做至少两三次直播，而每次都有几千斤的出货量，现在已经基本可以覆盖线下渠道的缺失了。而更重要的是，平台方周期性的直播和计划性的活动给自己带来了很高的复购率。“每次买的人中都有很多是老顾客，吃完了还想再买，平台他们最会玩的就是设计促销活动，根据我的货量制定不同比重的折扣，这要是我肯定算不明白这么复杂的账，”原先生笑道。除开农户们自己主导的直播外，这几个月里盛行起来了由县市级领导加入的直播带货，成绩斐然受到广泛关注。下表节选自网络资料，介绍当下最火热的县长直播成绩。县长直播一方面是依靠自己的相对较高的公职与亲民化的直播活动之间的反差，打破中国传统观念中对官员形象的刻板印象，形成宣传效应，另一方面是将政府公信力用于产品背书，给消费者放心购买的理由。今年的618是各大平台集体向农货发力的机会，数据显示，从6月1日到14日，淘宝直播上举办了超过1.3万场农货直播，吸引了超过1.9亿人次观看。其中6月10日的直播活动中，李家琦与阙清子等明星在云南的直播间里一同创造了一夜3500万农货销售额的记录。网红和平台的组合是一场盛大的狂欢，在618中不仅是明星云集的节目，还有各种文化相关的小游戏。例如“理想列车”，就是以省份命名的34座车厢中装满了每个省份独特的农货列表，用创新性的参与式传播配合主播的专业性介绍，加上平台方的返利计划，农货与其他商品一样，在网红的直播间里得以大卖。![]()
农货直播的三点冷思考
虽然农户们想尽办法在直播的时代为自己找到了解决之路，但其实仔细一想，直播对农户的销售来说真的已经是最优解了吗？通过前文的四种直播形式的对比，不难看出有三个方面的问题。通过平台网红集中卖货的数据和单独农户直播的数据对比可以看到，不管是在覆盖面、粉丝量还是在销量上仍然有很大的落差，农户开直播虽然可以营造供应商与消费者直接对接的“DTC”氛围，但这种模式在前期的拉新和扩张上有着天然屏障。农货有一个特点是“应季性”，任何一种农货都不可能在一年的时间里持续供应，但许多农户是专注于一种作物种植或养殖的。大海在采访中谈及自己最难的点的时候说道，“涨粉真的太难了，仅有的方式就是通过朋友圈里的朋友帮忙扩散，而这样能扩散到的范围基本也局限在本地。但更重要的是，草莓上架时间只有大概5个月，5个月后无货可卖，辛辛苦苦吸引来的消费者便又逐渐流失。”做多种水果销售的原先生虽然可以通过轮番上架不同水果来避免应季问题，但是品类变多又会显得自己并不专业。原先生记得直播间里有朋友质问过，“还以为是专门种草莓的，这样什么都卖到底是水果贩子还是果农？”原先生要照顾田里采摘、包装盒订购（草莓这种水果十分怕碰撞，所以这里的草莓包装是用的特殊材料）还有原本线下的运输和订单管理，经常无暇顾及直播间情况，对线上顾客的情况一无所知，而平台方并不从事种植工作，对于直播间内的问题和消费者所关心的点经常无法给出令人满意的解答。同时，平台方采取的是周期性直播的方式，原先生的草莓在每日优鲜上只有固定几天在做活动销售，其余的日子里直播间和短视频平台并没有任何维护工作。虽然当了甩手掌柜更效率也更轻松了，但是没有了常驻粉丝，他的货基本只能以低价来做宣传，相比较于大海的频道里排满了各种关于大棚、土地、种植过程等细节内容（虽然这些内容并不精致，也没有任何设计美感可言），原先生的空间里确实十分单调。这样的模式自然也无法保证长期稳定的客户源。对于大量收购货品的平台并由网红来做的直播，其实它所取代的就是在疫情期间被迫歇业的B端经销商、餐馆、大排档等角色。这就造成了两个隐患，一方面是随着疫情缓解，线下店门总会逐渐恢复，曾经的消费场景重新搭建起来，人们也或许将回归路边街摊买水果的习惯中。另一方面，是网红超长的带货列表导致他对每一种产品的展现都是固定的模式，而这类农货却又多是有着地方特色或文化特点的产品，为了进入网红的直播间不仅要支付足够的推广费用（虽然618是公益性直播），还要包装成很标准的工业品形象，原本独特的乡土气息就被逐渐消解了。直播的主角也不是农货，依然是围绕几位主播打造的秀场。要知道，3500万的销量背后并不是一款品牌的影响力，而是无数分散在全国各地的小型供应链的整合，农产品也并非快销类工业品，它需要有一个对自己所承载的地域特色和文化底蕴的展现。所以说，如果未来的农货想要在直播间里辐射更大的能量，相比于李家琦和天猫平台，我们可能更需要的是“李子柒”这样的文化类内容创作者和她所能输出的田园牧歌式文化想象。问题在于，现在中国大地上虽然有足够多的农货品类，但仅靠目前的农户、平台和网红主播们，能为这些农货包装出优于地摊与超市的商品属性吗？