![]()
![]()
流量下沉：社交电商兴起的本质
“零售企业之间的竞争，除了商品和人之外，最终是效率的竞争。谁的商品效率和物流效率更高，谁就会获得竞争优势。”这是良品铺子CEO杨银芬此前针对零售消费品牌竞争的概括。这家诞生于2006年的高端食品企业，经过近6年来的社交电商布局，2019年良品铺子实现全渠道终端零售收入97.37亿元，同比增长20.97%，而今年第一季度虽然受到疫情影响，但良品铺子仍然创造了19.24亿营收，较去年同期增长4.16%。在线下普遍受阻的背景下，良品铺子所耕耘的社交电商迎来了其爆发的时刻，微信、淘宝、抖音、快手等平台所培养的私域流量多点开花，成为食品零售新的支柱型渠道。社交电商在中国市场的最早形式便是微博和微信上的个体商户，他们在这些能够大量捕获消费者注意力的社交媒体上，通过内容或促销手段吸引顾客并形成自己的流量池，再进行转化。虽然受制于移动支付和CRM管理能力的不足，这一时期的社交电商无法形成规模，但“将营销植入日常生活”的理念开始被许多人相信是下一阶段的趋势，从根本上社交电商相对于传统PC时代的电商相比突出两个优势：“低获客成本”与“人货场进一步结合”。获客成本是推动品牌重新审视电商平台的客观因素，根据去年雪球网10月份的报道称，天猫与京东的平均获客成本在5年里翻了6倍，从2014年的150元到2018年暴涨至964.5元，几年前品牌或许还可以将天猫当做积累原始客群的渠道，但如今流量红利已然耗尽的情况下，传统电商平台的角色被重新定位且更加明确了：它更适合用户在其中做定向搜索，寻找它们已知品牌的工具，换句话说，当消费者对品牌有所认知后，电商平台提供的是一个便捷的导航式购买渠道。从“人货场”的角度进一步看，传统电商是搭建了一个“场”，依靠用户在“场”中的“搜索”行为实现“人找货”，所以对于许多新锐品牌来说，想要最低成本的同时最大限度地利用消费升级的市场机会，他们需要寻求一种能让“货主动找人”的方式。其中最合适的途径莫过于从“场”出发，从场中的“社交话题”出发，用内容吸引用户了解自己的品牌产品与理念，也就是通过与消费者的沟通来完成宣传，并通过消费者的分享完成裂变。以上两个方面的本质都是围绕着两个关键词：“效率”和“信任”。从效率方面来看，“人以群分”的规律是亘古不变的，传统电商平台以包揽数量最庞大的消费群体为目标，也就很难去划分和鉴别不同的子群体，但是在社交媒体上，同一话题下的用户既然是自发聚集的，也就意味着在这一块网络空间中，认知兴趣和消费需求是高度集中的，而消费者们也往往具有相类似的用户画像，那么品牌将优质的内容投放到这里，便是0成本（至少在渠道上是0成本的）获取高精准度客群的方法，其效率远远高于在天猫等传统平台上的付费推广。同时中国社交电商紧紧抓住的是“熟人社交”和“名人背书”的网络，即便是依靠常识也会相信，消费者对微信好友所推荐商品的信任率远远大于陌生人的推荐。在社交电商中，“信任”是转化为购买力的最优质货币，这就是为什么Facebook的社交电商在北美市场虽也颇有建树，但仍然局限于例如二手品交易这些在当地具有社区文化基础又不需要过多信任的领域，而中国大陆地区的微信与短视频直播平台却能够撑起社交电商的大盘。“信任”的建设并不是仅仅依靠“熟人”与“名人”的“刷脸行为”，否则就回到了“卖货=做品牌”的错误逻辑中，消费者信任的产生来自于预期与结果的相匹配，熟人与名人只能推动他们做一次忽略成本的尝试，而“体验”才是裂变之后，“留存”的关键。从良品铺子的案例来看，要做好这一步，是从供应链到信息渠道再到交付过程一套链路完整的大棋盘，而良品铺子走到今天的成绩，却是用了6年之久。![]()
木桶效应：解析良品铺子的多方布局
良品铺子的社交电商布局主要有4个方面的亮点，这四个方面合并起来形成品牌在供应方面的整体矩阵。事实证明，做好一个社交电商实际上是一个不断补足短板的过程，在木桶效应十分明显的领域中，任何一个方面的欠缺都会影响品牌力的发展。2014年，良品铺子搭建起了以微信公众号为主要渠道，通过图文引流、粉丝裂变后在微信商城进行售卖。到2016年，良品铺子仅微信渠道的销售额就已经过亿。“加入到我们门店的社群，就可以领取一张优惠券哟！”这是在门店买零食的消费者常常可以听到的建议。这种“吃货群”或者叫“福利群”，并不是简单地拉群卖货，而是以一家线下店为中心覆盖周围三公里范围的社区群，是一种线上线下双渠道的结合，线上的虚拟社区，实际上连接的是线下的实际客群。2. 直播多久做一次最合适？300家门店启动轻直播，想看天天有以微信裂变为主要方式的社交电商，可以说是社交电商的1.0版。打破了传统电商以人需求为入口去寻找产品，包含非主动性购买欲望在里面。而疫情期间线下渠道受阻，“宅经济”爆发，大量社交平台成为“时间金矿”。今年1-3月，以抖音、快手为代表的社交平台，使用时长同比增加了30%-40%，新用户增加了20%，这给良品铺子提供了充分利用自己粉丝流量基础的机会。疫情期间，良品铺子启动门店轻直播，将300家线下门店变成了直播间。顾客通过直播间商品链接进入轻店小程序，并选择附近区域的门店，通过外卖配发订单发货。在淘宝直播平台，门店从2月13日-3月22日，开播1407场直播，24万人次观看。身处疫情风暴眼的武汉，良品铺子的业绩不降反升，直播的助力功不可没，在今年3-4月间，良品铺子全网直播约200场，带动销售1000多万元。“社交”这种元素之所以能和“电商”发生化学反应，其中一个很重要的原因在于“社交”本身有电商必需的流量，社交电商的产生把电商的根本驱动力呈现了出来。良品铺子社交电商战略的重要一步即是在各大社交平台上，建立自己的账号即私域流量池，将公域流量转化为“良粉”。要吸引公域流量，首先是内容必须要足够优质。良品铺子的社交电商事业部立下了目标，从今年7月开始，到明年7月31日，要有365条过50万赞的短视频内容；直播同时在线人数至少达到5000人。具体什么样的内容才能称为“优质”呢？良品铺子的理解是，好的内容应当是内容本身和品牌属性、价值传导和平台环境三个方面能够完美的结合，形成多元化、多梯度和精准性的传播。比如，抖音更符合一二线城市审美，对视觉要求高；快手“老铁文化”，接地气，不做作；B站，是90后、00后中国年轻人最喜欢社区，走“破壁出圈”路线，逐步演变为高黏度、高活跃的搜索和学习工具，成为年轻人学习的重要阵地。针对不同的平台，要制作出不同的内容，同时必须要有贴合产品的沉浸式场景或人设，以精准对接目标客群。比如今年5月在抖音平台上，良品铺子 CEO杨银芬联手“姐圈”C位的刘敏涛，以“企业家+话题明星”的组合为主题开启直播，一场直播带来7万＋粉丝，单品叶黄素酯软糖5分钟全部秒光。还有通过大事件引爆大流量的做法。今年4月8日，企业家、达人开启了直播首秀，良品铺子、蔡林记、仟吉西饼等7张城市名片亮相直播间，吸引全国网友同步围观。直播中，良品铺子董事长杨红春首秀，为消费者带来芒果干、脆冬枣、卤藕等产品。数据显示，该场直播活动累计观看人数超过252万。良品铺子的抖音账号也因此沉淀大量粉丝。从表面上看，这些活动似乎只是一场场主播带领下简单的“买买买”，但其实对品牌背后的考验却是包括生产、选品、仓储、物流等各环节供应链的生态化整合力。商品从生产到销售再到配发的过程中，如果没有高效而整齐的安排，便会影响到消费体验，进而影响到社交电商品牌所赖以生存的“信任”。所以社交电商的运营最终还是要落点于供应链。7月31日“快手散打哥首秀‘站’良品”，之所以称其为一次直播里程碑，并不仅仅是销量和品牌影响力的进一步提升，更是对良品铺子供应能力的一次检验。近年来，良品铺子一直在打造增值型供应链，以保障高端战略转型升级。2017年12月，良品铺子斥资4.5亿元建设的良品一号仓储基地投入使用。建立了三级响应的仓储体系：中心仓、区域仓、门店。中心仓储体系包括三个仓：线下仓，支持全国线下门店供货，以及向区域分仓发货；线上仓（B2C），支持电商个人订单发货；线上仓（B2B），支持电商区域分仓供货。通过信息化及数字化建设，中心仓在启用立体库和自动化分拣系统的基础上实现了三仓合并，在此基础上建立了快速响应的物流网络，高峰期能够支撑15-20万日订单发货量。2019年，良品铺子将产销体系中的业务报表通过BI实现自助分析，提升业务分析效率，减少人工报表的误差，将商品库存周转控制在12天以内，断货率控制在2%下。供应链全链条的保障能力使不同产品的购物体验产生差异，也是社交电商未来竞争中形成壁垒的核心要素。![]()
爆发的底层基础：
良品铺子的护城河在哪里
在社交电商的布局上，良品铺子已经做好了全面的规划，并且正在形成积极的市场反馈，但是如果我们从品牌优势的角度去分析，良品铺子真正能够爆发的核心要素，其实还有“社交”本身所无法达到的方面。社交电商供应链的布局与传统零售有本质的区别，就是社交电商需要一套对整个企业在全国多个渠道的统一数字化管理系统，从上而下依照汇总的数据做计划性的生产和配发。公开资料显示，从2010年1月开始，良品铺子启动了管理信息化系统。2014年12月，良品宣布携手SAP（思爱普，德国的企业解决方案公司），计划在三年内打造全国顶尖的全渠道信息化应用平台。良品铺子也成为了国内首家同步实施SAP包括ERP、RETAIL、WMS、BW、PI、Hybris、CRM（这些都是企业数字化管理工具）多项产品的企业，并在2015年8月成功上线。这些基础建设上的投入使得在全渠道数字化零售系统的搭建上，良品铺子有最完善的体系，包括前文提到的“三仓合并”，以“对超过30个平台的信息化整合能力”，从这个角度来看，良品铺子希望能做成的，是既能够唤醒企业活力，又能够有条不紊地持续性发展的品牌，而数字化技术的壁垒，是许多品牌相比之下难以突破的方面。第二，良品铺子的发力点都在线上，但却拥有最强大的线下布局。社交电商并不意味着把业务全部放到互联网，相反良品铺子的社交核心“信任”是需要通过体验和互动达成的，良品铺子2019年已有2000家线下门店，平均日销增长率最高超过20%，在今年良品铺子发布的招股书中显示，本次成功IPO募集资金后，良品铺子计划在3年内新开设126家旗舰店和250家标准店，其中旗舰店单店平均面积约为100㎡，标准店单店平均面积约为60㎡。旗舰店主要定位于通过全品类的产品展示和优质的服务进一步提升品牌形象，增强与消费者的互动，加强公司品牌形象对周边市场的辐射和渗透力，有效带动周边区域店铺的拓展。标准店则主要定位于加强对区域市场的开拓，强化对周边潜在客户的有效覆盖，增强公司销售能力。图片来源：德勤《跨越数字化鸿沟如何应对中国消费者数字化需求》
这也就是说，社交电商最终也会回归零售本质，线上和线下都将在整个消费链路中找到自己的角色，成为良品铺子整体布局中不可或缺的重要部分。