Self-Portrait: 女星御用的红毯英伦“仙女裙”，凭什么在华获得歌力思3000万合资？
新消费导读
问问自己或者你身边的女性朋友，是否记得上次看到喜爱的女星身着惊艳四射的晚礼裙，走过红毯？然后开始疯狂地在网上搜寻同款，发现价格过于高昂，于是转战海淘，最终无奈买下了那款价格便宜、做工略微粗糙、与红毯款式并不完全相同的仿制品。
是的，高端奢侈品牌的常见营销策略，邀请名人穿着他们服饰。可遗憾的是只有真正有钱人才负担得起购买原版，许多普通收入的白领都被拒之门外，无奈只能选择更加亲民的廉价版本。
早在2013年，高端奢侈品女装对大多数女性还十分遥远。不难发现，高端奢侈女装品牌和低廉价位品牌之间似乎并没有一个折中点，没有品牌在开发收入逐渐增长的女性的轻奢需求。根据Statistia调研数据显示，2019年全球高端奢侈时装板块总收入超过94亿美元，且年均增长率长期保持在7%左右，属于时装行业中增长较慢的细分市场。
试想一下，如果红毯上的靓丽高端晚礼服，女性消费者普遍能负担得起，转身就下单购买了，既能覆盖更广泛的消费群体，有大大提高从设计到市场的转化率。
伦敦轻奢女装品牌，以经典“仙女裙”而受各类明星名人追捧的Self-Portrait便是这样一股清流。他们秉承的时尚理念是，不需要消费者花费奢侈时装的价格，就能买到工艺精致、设计独特的高端服饰。
那么，这股清流是如何走进世界顶级女星、时尚博主、甚至是英国王妃的衣橱，并吸引了中国知名服饰公司歌力思斥资3000万与其合资，共同经营其在中国内地的业务？
Self-Portrait发展史
在2011年，曾毕业于英国伦敦中央圣马丁设计学院的设计师韩冲(Han Chong) ，来自马来西亚，在英国数个女装品牌工作，决定开创自己的品牌，于是与联合创始人Yvonne Hoang创办了中端时装品牌Three Floor。在两年后，韩冲发现Three Floor与自己的设计理念逐渐偏离。无论是在设计创意，还是在零售供应链，甚至在创业方面，韩冲在高街和高端服饰上都经验丰富，创立全新的Self-Portrait便水到渠成了。
2014年，Jennifer Lopez成为首位在公开场合穿Self-Portrait现身的明星，亮相《美国偶像》（American Idol）；Selfridges百货成为其首个主要零售商，每周销量超过100件产品；
2015年，首次在Net-a-Porter网站出售，不到2小时全部售罄；MatchesFashion.com买下了品牌的2015秋冬系列；被英国时尚电商 Lyst 列为2015年度单品之一；
2016年，登陆中国大陆，在北京老佛爷百货首家独立专卖店亮相；
2019年，与上市服装公司歌力思合资，正式进入中国本土化阶段；
2020年，2月受邀参加纽约时装周，3月初入驻中国天猫平台。
Self-Portrait成功原因
1. 设计创新源自对现代女性需求的解读
作为Self-Portrait主创设计师和创始人，韩冲认为设计师其实受邀解决的问题是解读当代女性对时装的需求到底是什么。穿衣服是为了好看、彰显个性、更重要的是实用，听起来很简单，但是需要融入许多细节。
拥有丰富的成衣制作经验，考虑细节能够更好的改善上身效果和感觉，并且价格还不能太离谱，因为核心目标群体是中高收入的女性白领。顺着这个思路，从衣服的面料开始做尝试，选择了蕾丝。
在西方历史上，蕾丝一直以来都是女性的经典选择，甚至时尚人士指出“每个女人都缺那么一件蕾丝裙，一条纯白的镂空棉布吊带连衣长裙，不经意间就可以勾勒出无邪少女的纯真情愫。”
但是蕾丝裙的致命弱点是对于制作工艺非常有要求。时尚圈一度坚信，或许只有那些高定的裙子才能真正展现出高雅不流俗的蕾丝风情，且价格昂贵，只有少数人才能穿得起。
尽管是小众品牌，Self-Portrait却完美的解决了这个问题。韩冲很擅长结合柔美和硬朗剪裁，和崭新的质感和布料运用。主打精致的蕾丝，采用轻薄布料的沙色网编，流畅的廓形和剪裁，外加细致而简约的镂空设计，视觉效果与人们对奢侈品牌的设计预期不完全一致，反而让其显得更加独树一帜，容易辨别，并且成就了功能与设计兼备的女装系列，增强了差异化优势。
与此同时，Self-Portrait也在不断推陈出新，趁热打铁，推出了Self-Portrait 首个婚纱系列。真正抓住了每个女性的心，让身着Self-Portrait成为在任何场合的焦点。
因此，在短短2年时间，Self-Portrait已成为炙手可热的时尚品牌并深受时装影视名人的青睐。
2. 势不可挡的名人效应
时尚品牌的常见品牌推广方式，便是邀请名人试穿其品牌的服饰，出席重要场合，增加媒体曝光度，吸引潜在购买者的关注。名人效应对于品牌的推广无疑是重中之重，相当于品牌最有力的口碑营销。
女性对于时尚产品的消费心理也是如此，特别是街头时尚和街拍在风靡当下时尚圈，名人效应能够带来的传播力量不可小觑。
那么都有哪些大咖曾为Self-Portrait“代言”呢？
2014年，Jennifer Lopez在《美国偶像》担任评委时，身着裹身裙，标价262美元。随后，有了凯特、梅根王妃的背书，Reese Witherspoon、Kristen Stewart、Katy Perry、Beyoncé的青睐，都不约而同地将这个新鲜品牌的成衣穿成了红毯装，参加各大颁奖典礼等。就连美籍俄裔石油帝国女继承人、亿万富翁Dasha Zhukova更是身披售价仅350美元的Self-Portrait及膝连衣裙步入婚礼殿堂，足见该品牌独特的魅力所在。
除了受海外风潮的影响，其在中国市场也拥有颇高人气，得益于电视剧《欢乐颂》的热播，剧中主角们身着的造型将该品牌从小众推向大众视野。成为了国内外众女星们货真价实的“重要场合”专用品牌。
更重要的是，虽备受各路明星追捧，Self-Portrait保持堪比奢侈品的高水准制衣标准，价格却一直十分亲民。仙气十足和女人味满分的设计，加上诱人的价格，一件小公主的蕾丝上衣售价不到300美元，而双绉纱连衣裙也只卖到了492美元。一般般高端奢侈价位，动辄1000美元。诱人的价格让Self-Portrait真正成为普通白领追逐的轻奢品牌。
3. 代购带火了更广阔的国际市场
在高端奢侈品市场，Self-Portrait的价格优势是显而易见的，对于初创品牌能快速回笼资金。在销售场景中，消费者在在全球知名的购物网站中都能购买到该品牌的系列产品，甚至经常断货。
韩冲指出这也是他们的市场策略之一，以保持品牌的“神秘感”和“特殊感”。他们希望让顾客买到每件商品时都觉得是特别的，不希望让她们觉得随处都能买得到。在某个系列售罄时，Self-Portrait一般不会立马增加库存，除非这条裙子真的收到了许多客户的反馈，才会考虑再次销售，为客户带来一种“哦！太棒了只有我买到了这条裙子！”的成就感。
在英国，Self-Portrait销售渠道多样，包括官网直销、独家零售商线上线下渠道、以及该品牌的线下实体店。早在2015年春夏系列是品牌创立至今最畅销的系列，它的销售率达到了92%。从2013到2015年，品牌销售额增长300%，其中90%来自批发业务，10%源于电商。在不到2年时间，吸引了全球大约250家批发商，其中包括有哈罗德百货和买下整个2015秋冬系列的MyTheresa.com。
在拓展国际市场上，美国成为Self-Portrait核心市场，以在线销售、批发订单为主要方式，发展美国市场。
在亚洲，重点是在中国市场。此前，尽管中国消费者需求旺盛，但主要通过线上代购为主要渠道，在2016年才开设国内第一家旗舰店。事实上，不少海外品牌都是先在代购圈子里火了，然后才留意到中国市场强大的购买力，最后选择第三方线上平台天猫进入中国。
图源：Self-Portrait Facebook
韩冲认为，Self-Portrait看重中国轻熟女性礼服市场和职场裙装细分市场的潜力。同等售价水平的轻奢礼服和职场风服饰的国际品牌目前在国内还不多，优势显著。
在短短6年时间，已在全球开设了375家零售点，覆盖全球70多个多家，并拥有独立的电商网站。
4. 在中国布局供应链和本土化
在2019年初，Self-Portrait品牌在中国境内注册的深圳圣珀齐服饰有限公司，意味着其本土化的开始。随后，官方透露深证歌力思服饰股份有限公司斥资3000万元与圣珀齐圣珀齐知识产权有限公司设立合资经营企业，共同负责Self-Portrait品牌在中国内地的所有业务。
作为2015年正式登陆A股的歌力思集团，是上交所第一家女装上市公司，旗下通过收购拥有德国高级女装品牌Laurèl、美国轻奢潮流品牌ED Hardy、法国轻奢设计师品牌IRO以及自有品牌ELLASSAY等十余个服装品牌。多样化的品牌战略和资源，引用Self-Portrait创始人韩冲的原话“找到合适的合作伙伴是品牌在中国发展的关键一步，歌力思集团的本地化资源与专业知识将帮助我们更好了解中国消费者，从而进入中国市场。”
为了更好的与当地的生产商打磨成衣，韩冲亲自在每次新品设计完成之后，在中国的工厂带上1-2个月，与制造商沟通细节，指导生产，确保成衣达到理想状态。
5. 跨领域品牌合作
韩冲坚持跨领域品牌之间的合作，更多的是从设计师的较多，能够不断碰撞有趣的元素。
首先，Self-Portrait的首个合作是与著名澳大利亚眼镜品牌LesSpecs联合推出墨镜系列。LesSpecs首席设计师Hamish Tame认为两个品牌有着类似的目标群体，共同的目标，即设计一款价格轻奢的墨镜。
双方的合作，在产品上引入了更多Self-Portrait不太常用的元素，甚至改变墨镜的材质，比如灵感来自复古Vintage的魅力和奇特形状的重叠概念；采用更多透明材质和金属的结合，比如反光镜片可以衬托出有钻石的闪亮的感觉等等。
其次，第二次合作是与牛仔品牌Lee合作推出BODY OPTIXTM系列服饰、以及与法国轻奢品牌Robert Clergerie合作推出鞋履产品等。
这些碰撞带来了更加有趣的创意，也增加了强强联合的品牌效应。
最后，过去几年一直保持迅猛的增长势头，也受到业界的认可，Self-Portrait受邀参加2020年2月纽约时装周。在秀场上，Self-Portrait带来全新的系列，风格将甜美与帅气完美结合：左手口红右手权力，才是现代女性最美的样子。设计上的突破了一贯以蕾丝为主的甜美风格，融入了宽肩线条、利落的剪裁，搭配蝴蝶结吊带上衣、藏在硬朗西装面料下的蕾丝，充分诠释了现代女性的新形象。
1.在明确品牌定位后，其发展和创新，既要保持企业原有的立场与后续创新的一致性，并保持不断创新，这是品牌得意长久的关键。
Self-Portrait要解决的行业痛点是如何设计符合现代女性气质的优质高端时装，却不需要支付奢侈品的价格。在品牌发展前3年，在这一点上有着鲜明的标志，因为要进入时装这个红海市场，需要突出的个性产品和品牌，因此以蕾丝为主打，在加上创新的纹理和镂空设计。甚至到后来品牌的名人效应，产品价格依然不变。
品牌成立初期，聚焦某一个市场痛点，打入市场，待发展更加平稳后，从产品创新到价格水平，始终要围绕品牌的核心理念。
2.时装行业除了设计，另一个关键环节是生产，如何将设计的创新完整的合理的呈现在成衣或成品上，需要与供应商不断磨合，进而打造属于自己的供应链。
设计师韩冲大部分工作时间都放在生产和业务上，一小部分时间都花在了创作和设计上。品牌的加工工厂在香港和中国大陆，与生产商磨合设计中的细节。确保成衣的质量和设计的完美呈现。
打造品牌自有的供应链，能够降低未来成本上升的风险，能够更加有利于激发产品的研发、试错、创新，能够时刻走在行业的前沿。
3. 为本行业的学生创建奖学金机制，激励学生走进行业，增强实践技能，为企业吸纳和培养未来人才。
Self-Portrait为韩冲的母校中央圣马丁学院设立奖学金，每年1个名额，鼓励优秀未来设计师，走出校园，走入行业，增强实践技能，甚至可以作为创业孵化器平台，从创新到创业，培养自己的人才。
对于企业而言，与行业内的顶尖高校合作，有助企业招募优秀人才，且能够提高自己的知名度，通过辅导创业，更有益于把握行业前沿趋势，走在市场前面。
4. 与知名品牌的跨界合作，从产品角度，激发产品的创新创意，新想法的碰撞；从市场角度，扩大目标消费群体，强强联合的品牌效应显著。
与LesSpecs、Lee和Robert Clergerie的合作均属于跨界合作，新产品的设计可想而知，都采用全新的元素和材质。各合作品牌本身也属于中高端市场，有着相似的消费群体，合作带来的共赢，有助于进一步拓展新市场。
跨界合作需要注意选择合适的品牌，从目标消费群体、产品类型、行业类型、品牌规模等进行筛选。始终坚持品牌自身的核心细分市场，避免造成品牌形象的混乱，导致消费者丧失忠诚度。
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