获吴伯凡投资，「玛丽雪莱」如何以贵腐酒切入数百亿精品女性酒市场？
这是新消费内参第1182期文章
来源：新消费内参
作者：鲍妍伊
新消费导读
根据国家统计局发布的2020年前三季度居民收入和消费支出情况显示，全国居民人均食品烟酒消费支出4546元，增长5.5%，占人均消费支出的比重为30.5%，其中，酒类消费复苏显著。《2020年全国酒业市场分析及2021年展望》中，中经社分析师则提示，酒类产品的市场议价能力逐步得到提升。
在这种大环境下，酒饮市场也涌现出众多新品类、新品牌，同时也受到资本青睐，仅2020年上半年新消费赛道，食品酒饮项目获得融资共计22起，占总融资事件的33%[1]。市场呈现出由增量向增质、由大众化向差异化转变的态势，同时个性化、高品质酒饮成为消费者的更多选择。
在这中间还有一个不容忽视的一个数据——女性饮酒比例大幅上升， 同时根据《天猫酒水线上消费数据报告》提示，女性消费客单价增速远高于男性。
“女性酒赛道呈现精品化趋势，但精品女性酒在国内还呈现空白”，女性低度甜酒品牌「玛丽雪莱」创始人翟辉表示，他看到了这样的市场机会，因此下决心进入女性酒饮赛道，并希望通过「贵腐酒」这一高端单品突围成功。
一次聚会看到的「意外」机会
2019年年初，翟辉决定自游戏行业转换赛道，寻找新的创业机遇。当时酒饮并不在他的清单中。但在一次聚会中，他发现在商务聚会场合，缺少适合女性去选择的酒饮，但这类场景中女性参与者并不少见。
这个发现让他开始关注酒饮领域。同时，一位供职于ASC精品酒业的高管恰好和他聊起了葡萄酒行业。“最初，我觉得这个行业机会不大，但我还是去查了各方面数据，包括大型酒商的行业调研数据，以及天猫、京东的数据。”
《天猫酒水线上消费数据报告2019》，自2016年开始新兴酒饮品牌通过差异化特征以及营销手段吸引消费者，实现客观增长数据，2017年增长为5%，2018年增长则达到12%。
同时，胡润百富发布的《2019中国酒类消费行为白皮书》显示，相比白酒等品类，葡萄酒的饮酒人群性别差异并不明显，且女性略高，占比51%，是女性在自饮和收藏时的首选酒类。
数据不一而足，但翟辉明确表示，对大量数据的分析比对，是选择女性酒饮产品作为创业方向的最终原因：
第一是葡萄酒整个市场有着明显增长，并有进一步增长的巨大空间；
第二是葡萄酒中的「甜型酒」细分品类的增长曲线远远高于普通葡萄酒；
第三就是抛开宴请场合，整体女性饮酒比例处于显著的上升状态。
这其中最引起人兴趣的是「为什么甜型酒增长明显」，他和团队对酒饮市场进行调研后得出的结论是，因为甜型酒回归了消费品本质。传统中，葡萄酒仍呈现出一定节庆消费的特征，但「甜型酒」品类主要依靠口感吸引消费者购买、饮用，并形成较高复购率，而甜型酒的消费群体以女性居多。
女性饮酒需求增加，但市场上还没有对应这一群体需求的酒饮品牌，这时翟辉意识到，模糊的意向成型了。那就是可以进入女性酒饮赛道。
与上世纪八九十年代的美国类似，中国也正在迎接新消费升级浪潮，在美国消费升级阶段诞生了大量新消费品品牌，有这样的案例可循，他认为现今中国新一代的消费者也同样需要新的品牌，他们也需要新的酒饮产品。同时随着女性力量的崛起，女性酒饮市场，特别是精品女性酒存在着广大挖掘空间。
进入酒饮市场，摆在面前的有两个选择。一种传统的做渠道，另外一种是做品牌。翟辉坦诚表示，对他们这个没有酒行业深厚积淀的团队来说，渠道模式走不通。但做品牌存在机会，“我们希望用一种做新消费品牌的思路去定义我们的产品，不是葡萄酒，是满足女性饮酒需求的酒饮。”
同样符合这一需求定位的还包括果酒、预制酒等品类，翟辉表示甜型酒现在处于楼梯市场，还没有形成像白酒市场那样的稳定状态，几乎每个级别都有代表性品牌。而相较于更容易起量的品类，他更看好高端市场的终局，“要么快，要么高，这又是一个选择，最后我们判断的标准是一个品牌能否支撑起一个长线。我们觉得甜型葡萄酒还是最合适的选择。”
以高端产品贵腐酒切入细分市场
定位于精品女性酒饮品牌「玛丽雪莱」2020年4月正式上线，品牌灵感来源于19世纪女性作家玛丽·雪莱（《弗兰肯斯坦》作者），团队希望通过这个名字传达独立与自由精神，让品牌更好地与现代女性对话。产品主打26 - 40岁女性用户，围绕独饮、社交和礼品场景打造产品调性，截至年底，销售额达到数百万元。
“酒饮在消费品市场中属于低频产品，基本没人一天或两天就消费一瓶酒，因此产品上手难度低、更具成瘾性，带来尽可能高的复购是需要考量的重要因素。”翟辉说，2019年他们的团队全员上阵，用了至少3个月的时间进行大量产品评测。其中也包括邀请女性用户进行口味盲测。
最终选定的是一种名为「贵腐酒」的产品。贵腐酒是一种使用感染贵腐霉葡萄酿成的甜葡萄酒，主要有匈牙利、德国和法国三大产区。“当然，贵腐酒也存在的问题，就是知名度太低，增量市场中九成人都不知道这个品类，可以说机会和挑战并存。”翟辉说，但团队认为产品优势也非常明显。
一是葡萄酒的精品化属性已被市场普及，作为其中细分品类的贵腐酒甜型口感降低入门门槛；
二是贵腐酒保质期更长，且存放越久价值越高，具备一定金融属性；
三是产地资源稀缺，容易构建壁垒；
四是该品类在国内处于起步阶段，占据消费者心智的潜力更大。
现阶段对「玛丽雪莱」来说，供应链是其核心竞争壁垒。经过实地考察，翟辉选择了匈牙利的托卡伊产区，除去产品独特性、稀缺性、历史文化等因素，其中最重要的一点是，这家法国奢侈品集团Reybier旗下的Hetszolo酒庄具有强烈的合作共建品牌的意愿。
贸易模式对酒庄来说相对熟悉，但翟辉的想法是能够打造一个酒饮品牌，为此他需要的不仅仅是供货商，而是合作伙伴。在谨慎考察市场的过程中，他结识了一位名为Seven Wang的专家人才，Seven Wang是托卡伊行业协会会员，曾在匈牙利葡萄酒贸易和贵腐酒文化推广领域从业8年，对托卡伊产区和贵腐酒都有着非常深的了解，在多次沟通交流后，也十分认可翟辉的想法。
Seven Wang作为联合创始人加入团队，弥补了团队酒饮行业经验不足的短板。「玛丽雪莱」和当地最古老、品质最优的Hetszolo酒庄签订长期独家合作协议，这中间也少不了她专业能力。
目前，「玛丽雪莱」品牌采取基于售卖数据对销量进行预估，便于长周期供应链备货。深度绑定上游供应链的方式，一方面轻资产运作能让品牌在创业初期有更多资金用于品牌和销售渠道构建，也在一定程度上保证了供应链的排他性。
让酒饮回归消费品本质
在翟辉看来，大部分人对葡萄酒有种云里雾里的感觉一个重要原因就是，从业者喜欢向消费者传递复杂专业知识，让消费者感觉入手困难。
“对于消费品，传达它好喝，值得购买的讯息，消费者想尝试，且复购是最重要的逻辑。”翟辉表示，虽然贵腐酒本身是一种高端葡萄酒产品，但他们不打算炒作这一概念，且为了让增量市场用户更容易上手，采用一种新分级方式，以残糖量和制作工艺为主要标准分成2星—7星等多个等级。目的就是最大程度利于入门用户辨别。
前期的产品规划为5个SKU，每一星级对应的产品，每个等级对准一个标准款，主推3星和5星在300 - 600元价格带的产品。其中，五星级产品还推出一款187.5ml特制款，价格也相对低。
翟辉表示，这是一种颠覆传统的标准，也是由他们首创的。消费者不会轻易尝试全新的中高价格产品，因此必须降低试错成本。
在营销方面也是同样，着力传递「最高级的甜」的品牌讯息，而不是从产地、产品历史悠久开始讲起，翟辉表示，这是团队经过无数次实战总结而来的经验。
一开始，他们也想采取传统葡萄酒行业的方式，举办品酒会，向消费者普及贵腐酒的知识等，但他们很快发现，他们是一款2C的产品，到场的潜在消费者都听得昏昏欲睡，效果并不好。“某种意义上，我也不能算葡萄酒内行，事后复盘时我发现，那些说法连我自己都没能打动，怎么能引起消费者兴趣呢。这句话不是品牌slogan，是这样的说法能能引起兴趣，想听下去。”
经过长达1年的扎实准备，第一批产品在2020年1月抵港、过关了。但就是同时，疫情开始爆发。
此时，翟辉还非常乐观，认为到3月他们预定大规模铺货、营销时，疫情能够大幅好转甚至结束，但没过多久，他就意识到没法执行原计划了。
怎么办？只有审时度势，寻找新的打法。
通过社群攻占核心用户心智
「社群」是翟辉通过2020年数月测试后，认为目前最好的渠道。
既然经销商、高端餐饮等渠道暂时停滞了，就要找到新的管道接触消费者。
初期，出于品牌预热考虑，「玛丽雪莱」和时尚集团旗下杂志进行了内容方面合作，作为「尝鲜」的一种，在杂志读者群中也进行了推广。当时他并没有太多考虑过销售，但意外发现效果很好。这一无心插柳给了翟辉不小启示，与品牌调性相符的各类社群，很可能是触及品牌核心用户的直通渠道。
首先，这些社群用户以中高收入女性群体为主，与目标用户高度重合。团队后期更为精细化锁定各类女性社群。
其次，这些社群用户对酒饮产品有一定认知，已有独饮或聚会饮酒习惯的占比较高，尝试意愿也相对积极。
最后，用户对社群群主的推荐信任度也较高，这对销售有良好刺激。但对团队来说，准确找到那些文学、瑜伽、艺术等与品牌调性相符社群，是至关重要的。
目前「玛丽雪莱」与单向街书店、卡莫瑜伽等品牌进行了合作，主要为内容营销和品牌联名，同步运营自有社群，建立自己的私域流量池，同时推广会员制，以进一步提升复购率、拉长用户LTV（生命周期）。
翟辉预计女性酒饮市场在未来3年可达数百亿市场规模，当前甜葡萄酒市场“有品类无品牌”，酒类产品有其成瘾性特质，市场存在超大品牌的机会。
即使在传统的葡萄酒领域，以差异化产品切入细分市场，并取得成功并非没有先例，比如Fitvine依靠健康葡萄酒概念在短时间内赢得了市场，并逐渐实现破圈。对「玛丽雪莱」如何将女性酒饮关键词发挥到最大，成为消费者的「酒瘾」饮料，翟辉表示虽任重道远，但信心满满。
仅依靠社群并不能保证「玛丽雪莱」走得更远，翟辉称，其他渠道的铺设虽然放缓，但依然在持续开拓，目前已确定进驻部分高端餐饮与高端超市，以及五星级酒店以及航空公司的合作。大环境相对开始趋于稳定，进入2021年在营销推广上的动作肯定会加大。
小结
茅台毋庸置疑是传统男性酒桌上的紫禁之巅，但随着女性消费能力的崛起，口感更好的相对低度酒饮自然产生增长空间，此外，不分性别的年轻人聚会派对场景中，对新品类、新品牌的接受度也高于传统酒局。
这些饮酒场景、观念和人群的变化，也必然促进酒饮市场的进一步多元化，这也给细分品类、品牌提供了机会。打破对传统酒饮的固有印象，重新审视市场现状，或许可以挖到更多机会。