让用户爱上看“广告”，雅迪传媒如何讲好中国品牌故事？

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这是新消费内参第1184期文章

来源：新消费内参

作者：林不染

新消费导读

2020年对于华为来说，是无比艰难的一年。因为众所周知的原因，华为在海外市场受到了诸多限制。

而就在海外市场受限、新冠疫情肆虐、全球经济低迷的大环境下，华为的2020圣诞系列广告片，却在海外意外地火了。

该圣诞节温情系列广告由四支影片构成，全部取自真实故事，12月16日在华为Youtube、Facebook、Twitter等各大官方海外社交媒体账号同步上线。仅上线一周，该系列广告片全网点击量就接近5000万，受到海外网友的好评。

与我们惯常的看法不同，该系列广告片没有任何华为的广告宣传、产品展示，只在最后一个故事中，有一个用华为手机拍照的动作。但所有用户都能从中体会到华为想要传达的「联结」「温情」的品牌故事。

在该广告片的制作方雅迪传媒看来，“真实”并且“温情”，是这一系列广告片的成功之道。因为对于正经历第二波疫情袭扰的西方受众，这些元素更能让他们在这个特殊时间点产生共情。

而这也让我们不由地开始重新思考新时代下的品牌营销：如何让品牌价值于无声中浸润消费者心智？

华为圣诞广告

媒介环境大变革，

品牌营销迎来的新时代

1.后疫情时代，品牌价值凸显

品牌建设，是件需要长期投入的事情，这使得疫情期间，诸多企业选择削减品牌营销投入来度过难关。但这一举动并非明智，相当于长期积累的品牌价值失去了持续的声量，从而丧失了经济萧条期过后品牌占据先机的机会。

事实上，经济低迷之时，也是品牌价值最容易凸显之时。当大多数人都默不作声，那位振臂一呼的领头人，自然能够获得更多的关注。

比如2020年，吉利在品牌营销上就声势响亮，携集团旗下吉利、领克、沃尔沃等多个汽车品牌加入央视“品牌强国工程”，随后亮相北京车展。在这样的高举高打的品牌营销战略下，据“乘联会”数据，2020年吉利汽车累计销量1,320,217辆，排名自主汽车品牌第一名。

所以，越是在经济动荡期，品牌越需要在消费者心智中筑立起信任壁垒，因为品牌势能才能带来产品的溢价能力。而只有重新回到消费者的生活空间，通过媒体持续地传播品牌核心价值，才能形成对主流人群的高频到达，实现品牌的集中引爆。

2.新的媒介环境下，品牌营销开始变革

我们正处一个万众传播的消费时代，传播领域正在发生的媒体平台化与内容碎片化的聚散博弈，对营销操作也产生了不可忽视的影响。

这使得品牌营销很容易陷入碎片化营销的陷阱，在永不停息的热点事件、焦点人物话题中穿梭，采用各种浅表的价值观包装自己迎合消费者，沦为“营销号”一样的存在。

而这样“无头苍蝇”一样的营销，失去了品牌建设应有的系统性，看似在互动上动作不断，但没有深度链接消费者，最终也在销售上遇到各种问题。

当线上流量红利消耗殆尽，线下流量亟待重新挖掘，我们已进入“增量获客”和“存量活客”的双轮时代。无论是互联网产业还是实体产业，都面临营销转型升级的挑战，亟需转变思维，这也对新时代的品牌营销提出了更高的要求：

l 既要为品牌塑造出自己的独特品牌价值，提出有意义的价值主张，还要与消费者共情，从而占领消费者心智；

l 既要适应渠道不断演进出的新常态，呈现出多元化、社交化、智能化等特点，还要赋予渠道更强大的连接能力，实现更高效更智能的传播触达和销售转化。

新变革下，

品牌需要什么样的渠道？

1.具有公信力，消费者对其有信任感

品牌广告对于企业的价值实现具有长周期的意义，一旦形成的品牌印象需要扭转，企业需要投入远超初期的成本，在传播平台的选择上，对公信力和权威性等要求极高。

说到底，优质品牌和优质渠道，其实在是在互相背书。可信度高的渠道，能够为品牌做背书，而合作品牌大多为优质产品，也可以进一步提高大众对该渠道的好感度和信任度。

不过，互联网虽然具有快速传播、广泛覆盖的特性，但因监管相对没有传统媒体严格，导致互联网平台内容庞杂，信息真假难辨，比如此前的“魏则西”事件，暴露出了诸多监管问题，产生了极大的不良影响。

这也导致互联网平台虽集聚了众多用户，但用户天然对平台上信息广告的可信度存疑。因此，这样的互联网媒体渠道，并不具有为品牌价值背书的能力，企业在互联网上主要投放的多为效果广告，以获取流量为核心目标，比如淘宝的广告推荐、今日头条、百度、微博上的信息流广告等。

相比之下，具有极高国民度的主流媒体渠道，深受老中青三代的信任，成为品牌广告投放的渠道最优解。

2.传播力+互动力+销售力“三力一体”

在中国传媒大学广告学院教授周艳看来，简单依赖品牌形象，如今已经不足以在市场上立足，根据市场变化不断调整运营品牌的能力，才是当下的品牌营销的正解。而品牌的生存法则在于打造好品牌力，拆分来看，就是品牌力=传播力+互动力+销售力。

品牌传播的规模化（广度）的是品牌力的基础；在此基础之上，让消费者参与进品牌传播里来，让他们表演、发声、分享品牌的主张，才是真正链接到消费者；而由品牌效应转化来的实际销售额，才是品牌力的最终体现。

疫情期间，主流渠道和主播都在直播带货，琳琅满目的各种产品都在砸低价，然而在直播带货中取得耀眼成绩的，还是以大牌居多——董明珠在不同媒体平台三战直播，带动格力渠道商的创新转型；吉利开展长达一个月的“直播带货”，带动品牌传播和销售转化；国美通过与央视新闻合作，依托媒体声量和自身影响力也做出了不俗的成绩；而也有无数不太知名的中小品牌，疯狂降价、巨额坑位费砸了下去，却未激起一丝水花。

这是因为，如今大火的“直播带货”，看似是拼的是价格、渠道和主播号召力，背后拼的还是品牌力。因为在消费心理上，当无数的选择摆在面前时时，消费者会更倾向于选择自己更熟悉和有好感的、早已在市场上占据声量的品牌，这样的试错成本更低，风险更小。

3.央视是如何体现公信力+传播力+互动力+销售力的

央视可以说是国内最大、最具国民认知度的主流媒体之一，这也使得其在公信力+传播力+互动力+销售力方面，相比其他媒体更具优势。

公信力方面，央视新闻本身作为权威发布的新闻平台，其内容在时效性、权威性上更具优势。而央视对于广告主及广告内容有着严格的标准和流程，这也使得观众对于央视渠道，有着天然的信任感和认可度。

传播力方面，随着新经济的蓬勃发展，中国经济里涌现出一大批优秀的民族品牌，而在新势力品牌在崛起的过程中，基本覆盖全国人口的央视，依然是实现品牌国民化的最佳途径。

在媒体融合和智能化运营的当下，中央广播电视总台也在不断优化和调整自己的营销服务，发力打造权威的传播力平台，集聚“直播资源+点播资源”、“长视频资源+短视频资源”、“广告服务+信息服务”、“国内主流声量+国际扩散”的传播资源整合，为品牌提供从品牌影响、广告传播与消费者链接等多个维度的服务。

互动力方面，央视新闻新媒体自2012-2013年开始布局微博/微信/客户端，从最初在新浪微博3100万粉丝，到目前粉丝超1亿，并在多个社交平台成立官方账号，已经成长为参天大树。

2020年上半年，中央广播电视总台在各网络平台的传播效果均获得绝对优势，微博活跃账号共获得超8亿人次互动，微信官方账号累计阅读量超13亿人次，快手平台累计播放量达到数百亿；“央视频”上线近半年就跻身下载量亿级阵营。由央视新闻发起的话题#五星红旗由14亿护旗手#、#春节摄影大赛#等更是屡次登上热搜，引发了热烈的反响，因此成为了老少皆宜，能够引发全媒体刷屏的“热搜制造机”。

而在销售力方面，去年9月，红星美凯龙的央视直播，就是最直观的例子。在央视#人人都爱中国造#专场直播活动中，红星美凯龙开启惊喜狂欢夜，由“央视天团”朱广权、龙洋、陈伟鸿带领用户进行现场沉浸式直播体验，最终在央视网多终端（含PC、移动端、手机电视、互联网电视）累计观看达3562万，3.5小时直播锁定销售额1.8亿；通过直播间售券，更是为接下来的红星美凯龙天猫狂欢家装节精准锁客10.6万消费者。

雅迪传媒如何讲好新时代下的中国品牌故事？

1.构建优质平台+优质客户+优质传播的营销矩阵

成立于1993年的雅迪传媒，深耕品牌服务27年，服务过华为、吉利、碧桂园、中粮等上千家优质品牌，多年来持续服务于央视平台，独家代理CCTV《新闻联播》前（周一至周五）、《共同关注》《新闻直播间》《面对面》《新闻1+1》《新闻调查》《回家吃饭》等多个时段的优质资源。

自央视融媒体矩阵初步形成，雅迪传媒就开始与央视新闻APP、央视频APP、央视网、央视财经APP、央视体育APP、CCTV微视APP、央视“双微一抖”等新媒体平台合作，成为央视新闻、央视网新媒体的核心代理。与央视共同探索新时代融媒体纵深，创新实践打造全媒体传播矩阵。

通过在数字营销领域的不断探索，雅迪传媒也在新媒体端为品牌主量身定制微博话题、主题大赛、抽奖互动、Vlog、带货直播等多种方案，为吉利汽车、鲁南制药、当当网、红星美凯龙、红旗汽车等多家中国品牌提供数字营销服务，提升品牌影响力。

2020年9月，雅迪传媒助力客户宝能集团作为2020央视“品牌强国工程”TOP品牌，通过央视知名主持人陈伟鸿探访宝能观致汽车江苏基地，直播观众首次亲眼看到宝能观致汽车工厂的日常运作实况，向全民展示宝能“智造”发展进程。此次大型探厂直播活动，由央视网、央视影音、新浪微博、Bilibili、快手、抖音短视频六大平台组成一级传播矩阵，在2个小时的直播中，总曝光量达3300万。

2.用创意代替硬广，用真情打动人心

今年4月，一部描述房产经纪人生活的纪录片《中间人生》在腾讯视频上映，并收获豆瓣评分8.2的高分和观众好评。