创立半年，业务迎10倍增长，「珍味小梅园」如何抓住预制菜红利释放机会？

这是新消费内参第1196期文章

来源：新消费内参

作者：鲍妍伊

疫情让预制菜在ToC端成为「黑马」

中国的预制菜有数十年发展史，在餐饮行业流通相对普遍——由专人负责采购、选菜、切菜、调料等各个环节，把半成品直接送到门店，后厨只需要简单的烹饪就能迅速出菜。这些半成品菜就是普遍理解的预制菜。

但普通消费心中，对这个品类的印象似是而非，它一直存在，可以在普通商超购买，但人们对它的认知和需求有限。

2020年，疫情极大程度上刺激了消费市场对预制菜需求的增长，操作简单，耗时短是它最大的特点和优势。

这届年轻人普遍不怎么爱做饭，但情势所逼，他们也不得不「走进厨房」。很多人都遇到的共同问题是不会做，或者只会做两三个菜，换不出花样。

而且和上辈人或上上辈人相比，他们还格外注重生活品质，「果腹」也不是他们要的，预制菜很大程度上帮他们解决了这一下厨困境。

价格上说，预制菜低于在餐厅外卖，从品质和营养价值看，口味和新鲜程度又高于方便食品，兼顾健康、方便，又有「烟火气」。

从各类电商平台统计的数据来看，2020年预制菜的增长非常明显。

天猫在2020年2月之后，整体半成品菜销售额较去年同期同比增长70%，部分品牌增长超400%；京东1月18日开始至2月中旬的数据显示，半加工蔬菜成交额增长超过142%。在盒马鲜生或社区拼团等渠道，「快手菜」品类已被单独规划，半成品菜或快手菜的销量增量明显。

根据CCTV-2的一档节目，接受采访的盒马工坊采购负责人称，2020年春节至今（节目录制时间），销售的部分常青款半成品菜，日均销量是平时的10倍。

暴增的需求就是商机。

根据天眼查发布的「年味」大数据，截止目前我国已有超过6.9万家“预制菜”相关企业。该数据的界定是企业名称或经营范围包含“速冻、预制菜、预制食品、半成品食品、即食、净菜”，其中包含了上下游企业，并非全部ToC端产品和商家。

疫情防控常态化形势下，正在进一步推动预制菜行业的崛起。同时，参考国际市场，与中国人饮食需求比较相似的日本，预制菜渗透率已达到60%以上。

预制菜在日本的高速发展开始于上世纪70年代末、80年代初高速发展，每年以20%以上的速度递增。目前，在商场食品区、超市和便利店普遍可以购买。

日本预制菜需求激增的原因主要来自快节奏的生活，而中国的生活节奏也在加快，因此目前众多分析认为，疫情过去，消费者对预制菜的需求仍会增长。

新品牌有机会红利

浦文明意识到，这是一个难得的机遇期。因此他在2020年离开「饿了么」，创建了预制菜品牌「珍味小梅园」。

消费端的红利不再赘述。值得补充的是，现在的消费以年轻人、年轻家庭为主，但疫情期间，更大年龄层或以往触网较少的消费者开始线上购物。随着这个习惯的养成，被推到购物首页的预制菜也能触达他们，还有进一步增长的可能。

根据珍味小梅园提供的数据，其产品自2020年7月投放市场，在5个多月的时间增速达10倍，销售额也已从早期的十几万增长到了上百万。目前这个数字仍在增长变化中。

实际上，2020年到今年，我们可以看到大量预制菜品牌涌入，大致归为以下几种属性：

一种是餐饮企业加大零售业务，除了西贝莜面村、海底捞，今年天猫年货节中出现了大量餐饮企业推出的「年夜饭」预制菜产品，例如盆菜这种地方性代表菜，也将走遍大江南北。而从店铺信息看，这些餐饮品牌推出的预制菜产品都已经常规化，并非一时。

第二种是老牌速食产品品牌，加大针对ToC的业务，抢占零售市场。如，预制类速冻食材品牌信良记，它的爆款产品小龙虾在罗永浩的首秀直播间，卖掉超过15万份。

第三种就是「珍味小梅园」这样的全新品牌。

值得注意的是，在全国市场范围看，预制菜还没有像速冻食品领域，出现思念、三全这种主导品牌。

浦文明分析认为，目前各家入局做预制菜的企业都没有绝对优势。传统餐饮、食品公司味道是优势，但主要基于自己餐厅、工厂能够生产什么菜来进行研发，研发和选品都缺少灵活性，性价比相对不高。

以中央厨房为代表的供应商类企业，转型面向零售存在资质方面的短板，目前面向消费市场销售的预制菜产品，要求厂家申请食品生产许可证中的SC证，大部分原来为餐饮店供货的中央厨房只有QS证。

因此，现阶段在预制菜赛道上，新品牌也具有做大，成为知名品牌的机会。“我们看中的这个品类有红利，目前整个行业还处在初级阶段，业内也还没有不可撼动的竞争对手。”浦文明说道。

他提到的「红利」，另一方面则体现在流通端。

从整个行业来看，冷链相关的基础设施逐步完善，为预制菜在零售领域的爆发提供了保障。因为这类菜品大多需要冷藏运输和储存。

在运输环节，第三方冷链物流在国内逐渐发展起来，极大地降低了冷冻、冷藏食品的运输成本。

在零售环节，越来越多的渠道将冷柜作为了门店里的标配。盒马等新零售渠道让预制菜也有了更多曝光，同时进一步降低流通成本。

截止目前，珍味小梅园已经入驻多渠道合作，包括京东、拼多多、盒马、苏宁、家乐福等线上、线下各类零售商。

从场景切入，把美味放进冰箱

珍味小梅园先后推出近百款产品，选品和开发的逻辑是，基于一日三餐的场景去切入。

预制菜进入家庭，主要服务的是一家人的三餐。上班族的午饭以外食为主，不会做特别的覆盖，重要的是早餐和晚餐。

早餐的要求是快，早上大家着急上班、上学，吃得比较简单，也不会有太多差异化需求，因此，开发的重点就放在高品质单品上，珍味小梅园的爆品「葱油饼」就是其中的代表。

晚餐是都市人比较重要的一餐，特别是有孩子的小家庭就更为重视。需要预制菜解决的问题是增加菜品种类，以及健康。珍味小梅园主要开发市面流行的菜品，帮助顾客减轻做菜的负担。比如，宫保鸡丁、鱼香肉丝这类自己做比较复杂的家常菜。太简单的也不会开发。

同时丰富SKU。浦文明认为，顾客不可能一周吃几次宫保鸡丁，需要多种选择。他们还可能受心情变化，有一些特殊需求，因此要把家庭餐桌这个场景做丰富，才真的叫把美味搬进他们的冰箱。才能真正与消费者产生黏性。

从场景出发，再结合外卖数据，珍味小梅园搭建起自己的产品库，目前已经相对成熟。包含了外卖上特销的家常菜、面点、浇头菜及网红菜等多种类型，其中手抓饼、水晶荷叶鸡、惠灵顿牛排还成为爆款。

在竞争中，珍味小梅园认为研发能力是第一道竞争壁垒。

在公司内部，一个产品的诞生要经过严格和标准的流程。

首先，产品经理对新品推出制定计划，从选品开始，研发、定价、计算毛利，再到营销和复盘，从一而终。

他们的灵感可能来自调研，也可能来自小红书、抖音上看到的网红吃法，但这个想法能否实现，需要菜品研发大师和做工业化还原的大师傅去实践，判断它能否成为产品。

惠灵顿牛排是一个典型的配合成功案例。这款产品是由产品经理在上海人民广场附近突然爆红的网红餐厅发现，试吃后他们认为味道不错，具有开发条件，成本也能做得比较低。从关注这个产品到产品真正落地，花了3个月时间。

当然，也不是所有想法都成为产品。太具区域性的产品、那些「毁誉参半」明显的产品都会先排除，因为不够大众基础，整体市场接受度不高。

此后，是对能否还原成口味，做成预制菜的考察。客观条件上说，预制菜对工业化、标准化生产的需求高。比如一些烘焙类的产品在工业化过后，会折损掉原来加入其中的香料、香精，味道劣化。这些环节的优化也需要有专门的工业化研发人员参与、解决。

对此珍味小梅园设计了两个角色——餐厅大厨和中央工厂的研发大师傅。

餐厅大厨曾是任职上海一家希尔顿酒店的行政总厨，研发大师傅负责将主厨做出来的菜品，拆解成可工业化生产的配方。此外，还配有一个副手，共同为菜品的质量负责。

最后的环节是对性价比的甄别，经过严格成本核算后，如果售价过高，该产品也会暂缓上市。因为他们认为，在现阶段环境中，家庭餐桌上更需要「刚需」产品。个性化或升级产品是下阶段的需要。

浦文明表示，目前研发团队每月能推出3-5款新产品，进入市场测试。“研发能力是我们最核心的竞争力。只要我有持续产出爆款的能力，就不怕别人抄。”

小步快跑，逐步迭代

蒲文明将珍味小梅园的发展评价为「小步快跑，逐步迭代」。

公司创立以来的策略是，将产品迅速推向市场，快速迭代，并且不断拓展渠道，将其产品覆盖进更多的区域市场。在他看来，还没有食品巨头没有入局的机会稍纵即逝，要快速在市场形成自己的品牌认识。

目前，随着品牌快速成长，珍味小梅园更为积极地布局供应链，保障商品在后端的供应能力。

生产方面，上游已有一家合作的代工厂，工厂年产值达5个亿，为很多老字号做贴牌代工。

仓储物流方面，珍味小梅园在无锡、天津、武汉、佛山布局有四个用于流通周转的仓库，未来计划在全国布局6个仓，保证订单处理能力。

零售渠道方面，除已入驻渠道，最新拓展的是社区团购，目前已成为了橙心优选、同程生活的供应商。此后还将进入美团、京东等社区团购平台。

浦文明表示，社区团购表现出了高效的流通效率，为他们解决最后一公里的问题，也是品牌下沉的重要渠道入口。

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