新健康元年已至，如何在日渐拥挤的健康食品赛道狂奔?
这是新消费内参第1224期文章
来源：新消费内参
作者：王潇宁
新消费导读
“新健康”时代
健康，是未来十年中国最可预测的消费方向。当物资匮乏到生产逐渐过剩，吃得饱已经不再是问题，吃得好、吃得健康的诉求，成为大多数国人调整重碳水饮食结构的契机。根据CBNData的报告，2020年，83%的消费者主动调整饮食预防健康疾病。
如果说2020的疫情影响让健康食品赛道提前“起飞”，那么2021年，真正具有实力的健康食品品牌将形成“头部赛区”，影响着各品类的发展趋势与特征。
我们认为，经历了2020年的“新消费元年”，其中符合“健康”、“新世代”等诸多关键趋势的健康食品品类，已逐渐从新消费品的整体竞争中“进化”，形成独立且丰富的消费生态，2021年可以被视作“新健康元年”。
所谓新健康元年，有两大方面的体现。首先是市场需求侧的消费者层面，表现在大众消费者对健康有强且深的认知，比如减少糖与钠的摄入、增加优质蛋白质的摄入等认知已深入人心，并反馈到了年轻人的健康消费行为上，这也保障了健康品类转化路径的通畅性与成长空间。
其次是内容创新的品牌层面，初创品牌依然在不断涌现，新品牌、新场景与新需求不断刺激行业进化，促使品牌在产品与营销层面保持高频率、高质量的迭代，以满足消费端的动态需求。
和过去相比，新健康元年是消费者和市场玩家的双重进化，对二者来说都是新的起点。
目前健康食品赛道处于增量市场阶段，依然是高度增长的开拓时期，深化市场教育，在大众健康意识已经达到阶段性高峰的同时，品牌需要顺势培育他们成为品牌粉丝，产生深度连接。
以品牌为例，元气森林等大体量品牌，需要主动外延，让“触手”落地扎根，跑通更多的商业路径反哺综合品牌力。而类似ffit8的新锐品类头部品牌，则要在稳固壁垒的同时引领品类创新，激发更广泛的市场需求实现多重破圈。
并且，ffit8等经历快速爆发的品牌，要有强大的数据能力，将2020爆发阶段的数据，转化成可反哺精细化运营的可视化路径。
此外，边界的模糊化也是“新健康元年”的特征之一。健康食品赛道日渐拥挤，伴随着消费者将健康放在更突出的位置，在不同品类的健康食品品牌的赛道中，将有越多越多的“跨界者”入局。清晰的品牌感知与产品的场景化程度，将成为品牌在“模糊”中的亮相方式。
在新健康元年背景中，预计健康食品品类将持续起势，在新消费品类中迎来升维，在技术、营销、模式等层面诞生更多破局者，进而拉升品牌间的竞争效率与整体水平。
如何在健康食品赛道突围？
黑蚁资本认为，中国典型的消费品牌可分为三个成长阶段。第一阶段是从0到1的产品创新和模式雏形，第二阶段的快速发展期，考验创始人的战略定力、营销能力、团队组织的发展和构建。当达到一定营收水平的时候，就进入了第三阶段，有的企业增长放缓，有的企业则进化出掀翻“赛道巨头”的能力。
新健康元年将诞生更多的细分场景，孕育出更多从0到1机会。越多的企业实现从0到1，越证明一个赛道的机遇和繁荣，也将影响赛道的长远发展。
在健康食品赛道里，国内首个围绕优质蛋白质来打造健康食品的品牌ffit8，在2020的三个月内连获两轮融资，年内销售额破亿。根据《代餐轻食消费行业：2020代餐轻食消费洞察报告》，蛋白棒消费占比中提升最为显著的品牌就是ffit8。
由此，我们将其作为健康食品赛道的从0到1的案例，分析其背后的模式和亮点，给更多健康食品赛道的创业者以启发。
在过去，蛋白粉、蛋白棒几乎是健身人士用于运动后的增肌“专用”。大罐装的蛋白粉，不好携带，使得居家场景成为主流，也让蛋白粉、蛋白棒集中在举铁者们的“小众”圈子里。尽管健身人群在近年不断扩大，但是场景和人群依然有限。
但同时，相比另外的两大营养素糖和脂肪，蛋白质给人以健康的形象。Innova数据显示，在过去五年间，全球宣称高蛋白质来源的食品饮料新品发布年均增长了20%，并且专业类产品与普通食品之间界限越来越模糊，更需要突破性的产品，来实现消费者认知端与行为端的破圈融合。
正如美国的Vital Proteins，他们的胶原蛋白产品已经延伸到营养棒、即饮饮料、咖啡伴侣等一系列产品，年销售额超过1亿美元。根据欧睿国际的报告，代餐产品在欧美市场的渗透率高达90%，国内渗透率仅为40%，但中国代餐市场在目前全球增速最快，预计2022年市场规模将达1200亿元。
国内蛋白质领域的高速渗透，源于国人实质性的蛋白质匮乏问题。目前国人人均蛋白质摄入量为58.5克，但《中国食物与营养发展纲要》中建议：“人均每日蛋白质摄入量78克，其中，优质蛋白质比例占45%以上。”
30%的摄入量缺口背后，需要一款符合年轻人的产品，让蛋白质以全新形态走入大众。ffit8创始人张光明表示，希望将“优蛋白、低糖、优脂”的健康理念，向需要补充优质蛋白的广泛年轻人群传递，通过科技创新将食用场景从健身前后，向轻运动、正餐代餐、加班充饥、早餐以及零食等复合场景延伸。
技术层面，ffit8针对中国消费者定向研发了“黑科技蛋白质”，原料采用美国MSG独家供应的WPI分离乳清蛋白，小分子蛋白更利于人体的吸收效率，消化率高达99%。并针对多数国人的乳糖不耐问题，剔除了产品中的绝大部分乳糖，更适合国人食用。
作为食品类目，口味是影响复购率的关键因素。为了尽可能的兼健康与好吃，ffit8依据中台数据的分析，对蛋白棒产品进行口味创新，推出了包括芝士味、巧克力味、椰子味、牛肉味等丰富口味。企业初期难免经历试错阶段，拥有类似ffit8让数据“说话”的能力，是避免一错再错的关键。处于初创阶段的品牌，难以承受连续性错误的积累。
营销方面，ffit8十分重视视觉的高级感与统一性，作为前端消费者的第一触点，ffit8抓准了颜值即正义的新消费品“法则”。以益生菌蛋白粉为例，和传统蛋白粉的肌肉感完全不同，ffit8采用了小红瓶设计，充满活力的颜色与灵动的形状，形成了引领蛋白粉品类破圈的基因。
传播渠道的迭代简化了商品触达消费者的过程。ffit8从小米有品众筹起步，与罗永浩“交个朋友”直播间紧密合作形成破圈高峰，网罗都市年轻群体。高质量精准渠道在销售之余，形成了强背书效果的品牌破圈。ffit8的营销路径，将用户转化为粉丝，形成以品牌为中心的“圈层文化”。
在产品、营销和渠道上，ffit8都紧紧围绕清晰准确的目标人群和定位，在市场中快速崛起。每一个新消费品牌，都要像ffit8一样找到自己的锚，有自己的初心和战略定力，用准定位和强执行，来确保品牌初期阶段中，品牌自身与外界感知的双重聚焦。
持续奔跑，如何形成品牌耐力
决定新健康品牌未来高度、决定其是否能从1到10或100的，将是文化精神和内核，其中不仅包括品牌产品和精神是否能与消费者产生连接，还包括持续的创新能力、企业战略规划和公司治理等等。
对健康食品来说，在健康浪潮的机遇下，更需要思考，如何不断迭代进化，从1到10甚至是100？下一步，健康食品如何在开疆扩土的同时，构筑自己的护城河？我们有几点思考。
1.引领市场的产品力
也就是将消费者需求又快又准地与产品做结合，具有不断制造爆款的能力。健康食品相比于其他消费赛道，产品力更被市场看重。要求品牌需要洞察消费者需求，并有快速研发和推广能力。
前文提到的美国Vital Proteins，目前已经有100多款主打胶原蛋白的产品。在中国，年轻的ffit8已经成功打造出两个爆款——蛋白棒和益生菌蛋白粉，两款产品就能够支撑单年亿元的销售额，展现了市场对其产品力的认可。
值得一提的是，ffit8在一年时间里研发出了十余种口味的蛋白棒，这样的研发速度在蛋白棒品类中相当高频，其中还有咸蛋黄味、豆乳味、川辣火锅味等极具新意的口味引发年轻人“种草”尝鲜。
延续“蛋白质+x”的策略，将蛋白质应用到其他食品中，继续开拓产品线，将展现出ffit8的未来想象空间。
2.影响行业的创新力
“过去，消费品行业的生意边界是由供应链、渠道来决定的，未来可能是由技术能力和组织能力来决定的。”黑蚁资本管理合伙人何愚表示。
可以说，创新带来的技术能力可以决定一个品牌的上限。所有致力于行业创新的品牌，都具备引领市场的机会。依然以ffit8为例，其建立的蛋白创新质实验室，就是企业长线发展的关键因素。不管是行业触点层面还是产品迭代层面，内部的研发能力都会赋予品牌话语权，是扩张阶段十分可贵的因素。
3.抓住年轻人的品牌力
品牌是一种更高阶的要求，考验着品牌对自身和市场的全方位理解。
ffit8在成立之初就以年轻人为目标人群，不论是产品包装设计层面、还是与《中国新说唱》及《潮流合伙人》等跨界联名层面，ffit8都坚持细微处的潮流感知，让受众主动感知到品牌想表达的，而不是强行塞给用户。在这样的品牌理念驱动下，ffit8逐渐成为了“潮流代餐”概念的代名词。
新消费时代，有一个爆款不是难事，最难的就是持续爆款背后展现出的品牌力，考验着品牌的使命、愿景和价值观。在产品力和创新力基础上，一旦品牌调性形成，将有效吸引年轻用户的粘性和复购，转化为品牌信任度和忠诚度。
4.长期主义的持续力
这一点经常被忽略。长期主义背后是对赛道发展的坚信，穿越时间周期的野心，应对困难的危机意识，考验着品牌的战略定力。
在商业世界，耐心是一种稀缺的美德。定位蛋白质公司的ffit8，致力于以科技创新让未来的年轻人吃得健康，聚焦前沿的营养知识，不断迭代、优化产品、坚持品牌感知细微处的一致性，是ffit8坚持的长期主义。
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