礼记·中庸篇说：人莫不饮食也，鲜能知味也。但快节奏的生活让现代人越来越难于感受食材特质、口感，以及食物间的搭配了。
然而，被餐厅和外卖承包了餐桌的年轻人，在疫情洗礼下又再次回归厨房，瞄准了这些人「既要健康又要快」的刚需，轻烹饪场景创业热度火热。预制菜、自嗨锅、即食面等品类都催生出不少新兴品牌冒头。
「面」作为一大主食品类自然受到创业者和投资者关注，不管是中式、日式，还是意大利面，东西方各细分品类中也都出现了让消费者认可的品牌。
这其中定位「中华制面」的劲面堂，以差异化策略形成独特市场认知，并在一年内连续完成三轮数千万融资。在创始人阎堃看来，深挖中国4000年的面食史既给产品的带来研发灵感，也让品牌与消费者产生更深连接。
中国面具有悠久的历史，品类众多，且形成了武汉热干面、山西刀削面、北京炸酱面或是兰州拉面等具有各地特色的种类。2018年戛纳电影节，中国馆放映过一部讲述陕西吴堡县手工空心挂面故事的电影《一把挂面》，片中展示了手工空心挂面的制作工艺，也展示了三代「挂面人」的人生经历，而空心挂面始终伴随他们人生。可以说，中国面不仅撑起人们的餐桌，还成为他们与故乡间的情感寄托。
抛开这些文化和情感上的因素，各式的面条也确实占据了巨大日常饮食份额，这主要由于面食品类本身具有营养丰富、便利性强的特点，而面条在消费频次又高于包子、饺子等。根据一项数据统计，中国每年面条消耗量人均达到23公斤。来源：智研咨询《2019-2025年中国面条行业市场发展趋势研究报告》另一方面，这一主食细分品类迎来了巨大增长机会。特别是疫情影响，预烹制赛道火热。仅面条领域，除「拉面说」「劲面堂」等综合品牌，南昌拌粉、长沙猪油拌粉、武汉热干面等全国各地特色面（粉）也纷纷爆出新品。意面也成为创新目标，比如，薇娅就推出了自有方便意大利面品牌「锋味派」，入驻天猫后，凭借薇娅影响力，品牌在其直播间首秀的成交额就超过1000万元人民币。资本市场对这一大类的产品同样青睐有加。「阳际山野」「拉面说」「劲面堂」这些品牌在2021年开年都披露了融资消息。这些事实似乎都验证了面条的群众基础广大。还有一个必须提到的原因是，近年来方便速食面市场迎来消费升级，其高端产品市场正持续扩大，让人们对20元上下、口感更好、食材更新鲜的即食面也更容易接受。1.康师傅、今麦郎和五谷道场等传统产商推出6-8元，甚至以上价位区间的高端方便面产品；2.黄小厨拌面、拉面说、劲面堂这类新的即食面品牌入场；3.各地特色面（粉）借助网络顺利推向全国市场，以特色口味提升溢价。
面，的确是桩有利可图的生意，但也存在隐忧：如此之多的品牌中，如何筑起品牌护城河，在经历大浪淘沙后成为留下的那一个，可能是场上所有玩家都在思考的事情。有人靠个人影响力，也有人打国潮，品牌们都在寻找自己独特的定位。这其中，于2019年2月创立的「劲面堂」通过挖掘中国面背后的文化意义，宣扬各地特色面食的工艺与魅力的方式，以差异化策略形成了独特市场认知，也让「中华制面」深入消费者心中。它如何能从产品到营销都玩好「中华制面」元素，是引人好奇的事情。劲面堂一开始并没有想到要做面，更没有想到要做中国面，创始人阎堃直言道。但他们当时对创业的品类有如下三个思考：1.品类定位符合中长期属性。基于做线下餐饮时的经验，他们有了很强的周期性感知，如果只做当下流行的小吃，可能过2-3年浪潮退去，品牌就会搁浅。而主食品类具有更长久生命周期；3.让用户感受到品牌价值。比如产品能极大地优化消费者体验，让消费者有惊喜感，或者消费者虽然没有需求，但在尝试后发现到符合自己的潜在需求。同时满足这三点的品类已非常聚焦，基本只有米、面、粉，而真正下定决心做面，是因为自身一次体验。阎堃说，在她和先生（也是另一位创始人冯康康）有一次为了吃一碗地道的手工面，花了300多元打车去了山西会馆，但吃完后冯康康却十分遗憾，觉得这不是家乡的味道。“在广州想吃一碗地道的山西面条太难了，但与此同时，我们找到了创业的真正方向。”情感是影响因素之一，让他们确定了「中华制面」的品牌基因，而另一个现实的原因是中国面天然具备有品类优势。一是，面类受到方便食品教育多年，消费者也更为习惯「预烹制」。二是，劲面堂团队通过分析用户吃面需求时发现，在一些场景中吃面的体验尚待优化，比如外卖，即使汤面分离来包装，面也会发生口感改变，影响味道，此外，还可能发生汤洒了等情况。这些硬伤给了即食面机会。如果便于DIY、味道好，且满足一定的个性化体验，那么同一价格带上的即食面是足以吸引用户的。中国有着极为丰富的面条种类，每一款特色面后也都有着庞大消费群体，这让劲面堂有丰富的选品，但与此同时，能否还原地域口味，得到消费者认可又是难题。特别是对一个新品牌而言，靠哪个单品在市场上打响中国面的品牌认知相当困难。1.很难说哪个品牌可以代表中国面，人们对面的认知主要是地区而不是品牌。即使是区域性面条，也无法确定是兰州拉面更普世，还是重庆小面更受欢迎。
2.如何满足不同地域用户在口味上的挑剔。想靠中国面的定位打响市场认知度，一个重要的标准就是能否尽可能接近于用户记忆中的本土味道。但这个标准却不容易达到。
因此，劲面堂第一阶段的产品研发采取了纵向开发的策略，推出的三款产品是「原汤牛肉面」，口味分别为川辣、番茄和泡椒。“牛肉面是很强的品类，全国不管东南西北哪个地方都有一碗属于当地的牛肉面。” 阎堃解释说，这项策略有助于劲面堂在早期快速打开市场，提升单品的竞争力，更重要的是产品聚焦的策略能尽量多地获取用户，避免因为小众口味限制品牌的传播。
此外或许还有一个重要原因——经过「康师傅红烧牛肉面」和连锁牛肉面餐厅的洗礼，牛肉面三个字已经深深扎根于用户大脑，也超越了地域限制，大众接受度非常高。
原汤面系列立住了用户对品牌品质的认知，在此基础上劲面堂开始了第二阶段的产品研发，推出第二个系列「中华十大名面」系列，还原了「陕西油泼面」「河南羊肉烩面」「四川担担面」等十个地域性名面。
阎堃表示，该系列从一开始就在计划中，团队早期研究SKU时就发现，中国各地的特色面条，区域风味差异性极强，这为他们做面食产品提供了一个巨大的研发数据库。单从味型这一个纬度的SKU，丰富到可能10年都做不完。劲面堂将基于用户消费频次进行排序来推新。面对各地消费者对「正宗」理解不同这一点，劲面堂的思路是，不做复刻，而是提炼不同面食的精髓。为此，劲面堂团队调研了全国各地面食，收集具有地域特性的原料，希望让每个用户品尝到中国各个城市最本真的面食风味。各地的美食是当地文化表达，也与当地原料、历史风俗的演变或者气候有非常大的关系。因此，劲面堂团队从一开始认为，做产品的第一步不是去供应链打样，而是去当地不停地试吃，了解平均水平，识别它的基本味，大概吃到第25家面馆后，试吃效率会变高，最终锁定还原的经典形式。除了口味的研发，供应链也是一大挑战，甚至有不少他们根本没想到的问题。一部分工厂在生产上还沿袭方便面生产习惯，比如酸菜只要打得尽可能碎即可，因为大家泡面时不太注意品相，但劲面堂产品无论对味道还是卖相都具有明确要求，供需就显得十分不对等。还包括灭菌工艺等，方便面主要是保证安全卫生等，但灭菌温度的高低对味道影响极大。又或者，在中国投资的日本工厂上游建立的供应链标准，工业化程度相对更高，但标准可能和中国面的原料、口感不完全匹配，不能完全适用于劲面堂需求。因此，劲面堂不得不在供应链上下一番狠功夫，阎堃说，供应链决定了产品的生产品质以及流通效率，是劲面堂打磨品牌的另一个基石。因此，这个环节也被劲面堂视作创业过程中需要重点优化的问题。这其中包括生产及产业分布等各环节之间的相互匹配，而每个环节也都需要根据劲面堂每个阶段的能力来优化。“我们在做的过程中，一边要创新产品，一边要协调供应链伙伴不断的协同与优化，这个时间是以月为单位推进的。”她说道。目前劲面堂研发方式是自主开发配方，并梳理出标准作业程序，再根据这套标准去上游匹配合适的供应商。这些都涉及到非常细节与深度的沟通。供应链的整合需要更专注的时间，在这个阶段，劲面堂计划有节奏地扩大销量，拉升规模是降低上游资源整合成本的第一步。“我们希望通过5到10年的努力，成长为一个能够代表中华制面的中国品牌。”阎堃说道。她同时表示，劲面堂也不将自己限定于预包装食品，未来还要覆盖线下餐饮场景，因为品牌没有线上线下分野，品牌应该是出现在任何用户需要或者希望服务的场景。
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劲面堂同时还认为，消费者对于面食文化的共鸣在品牌打磨中扮演着非常重要的角色。
劲面堂方面表示，品牌想做两件事：一是带领爱吃面的用户探索中华不同地域的面食风味；二是把产品当作表达情感的载体，让用户在劲面堂还原的每一款中国面中找到他们最熟悉的情感。“必须具有极强的品牌特性，只要某一款产品的风味或内容的细节足够击中品尝者的内心，它就能够带来更高频次的使用与复购，进而培养对品牌的认可。”阎堃说道，面条虽然是日常饮食，但消费者与品牌之间是弱关系，忠诚度并不容易形成，因而对这一品类而言，品牌的情感或文化的纽带也显得更为重要。因此，在品牌发展初期就笃定拍摄纪录片《中华制面》，将中国全境面食作为主角，记录了各地特色面食的制作工艺和制面人的背后故事，通过挖掘、记录中华面食背后的文化意义来帮助品牌链接消费者，增强品牌的辨识度和好感度。对劲面堂而言，投入时间与人力成本专注于纪录片的拍摄不是为了实现直接的商业变现，而是能够长线地反哺品牌，进而成为重要的品牌资产。