融资数千万，行业利润高达50%，「小象生活」到底凭什么引领下沉折扣市场？

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这是新消费智库第1275期文章

来源：新消费智库

作者：鲍妍伊

新消费导读

日前，折扣超市「小象生活」完成数千万元人民币的天使轮融资，领投方为愉悦资本，天使湾资本跟投。

对于折扣超市，你可以把它粗略想象为超市界的「奥特莱斯」，主要以非常低廉的价格吸引消费者的购买。其低价主要来自：临期产品、滞销尾货。

这门“变废为宝”的生意挖掘出消费对于低价好货的需求，更解决了厂商们的库存难题，利润空间也十分可观。

小象生活创始人、CEO栗海辉说：“一般来说我们不讲临期，其核心是库存。”

本文将围绕「库存」来讨论以下问题：

1.线下折扣连锁超市为何突然变多了；

2.为何让人头疼库存又值钱了？

3.折扣连锁超市的货从哪里来，怎么卖？

4.做库存生意重要的是什么？

5.现在入局是个好机会吗？

为什么折扣超市开始多了？

一瓶依云水3.5元，一盒5片装的曼秀雷敦面膜11.5元……现在市场上存在这样一类连锁折扣超市，货架上的商品售价都基本为普遍市场售价3-5折的价格。品类则包括食品、饮料、调味品以及日用杂货等。

比如，2019年创立于上海的好特卖Hotmaxx，它目前已有超过100家的门店规模，如果注意观察的话，在北京、上海等一二线城市的不少购物中心里，都能看到它的身影。

再比如，2020年10月在南京诞生的「小象生活」，该品牌则重点布局社区门店，以及深耕下沉市场，目前已铺设了10余家门店。

此外，这条赛道上的玩家还包括杭州等地出现的区域性折扣超市品牌。

售卖临期产品、或用它来引流也不能说新鲜。

不少城市都或多或少存在临期产品的批发聚集地。比如，上海嘉定金园路，这里是大型临期产品的批发聚集地，由于临近货源，周边不少小型进口零食店会在门口摆上临期的进口饼干等产品，售价极低，非常吸引人购买。

在网上同样有这样渠道，比如好食期、甩甩卖等，都类似于食品、日用品领域的唯品会。好食期获得了阿里巴巴1.1亿的C轮融资，同时，它的「临期食品」商业模式还让人民日报海外版也进行了专题报道。

这两年，临期产品、折扣超市这条赛道更热闹了起来，其背后的原因主要来自供求两方面：

一方面，我们看消费者端。

现在有大量年轻人加入了购买宝藏商品大军，他们不再视「临期」为洪水猛兽。

在淘宝搜索「临期食品」，除了能看到前文提到的超低价格，还能看到福袋/盲盒等促销玩法，再去看店铺评论，就能发现购买这些商品的主力不是中老年用户，有大量年轻消费者热衷购买临期食品。他们还将这里产品称为「宝藏商品」。

此外，根据淘宝联合科普中国发布的临期消费冷知识报告，食品在保质期剩余20%-50%期间，因折扣低且口感不受影响，往往会迎来一轮新的销售高峰，这也叫做「临期效应」。

购买临期食品的年轻消费者大都非常理性地追求性价比，比如，豆瓣上的「我爱临期食品」小组，这一小组已有超过3万6千人的成员数量。

他们在其中分享购物心得、宝藏产品、店铺等信息，还有人提到：“虽然还有20天就要过期了，但便宜了一半多，我买回去立刻就能吃掉，感觉很划算”。

这一部分的新消费者，以及原有的一部分价格敏感型消费者，共同让这一小众的市场变得更普遍了一些。

另外值得一提的是，欧美市场上的德国ALDI、LiDl，以及美国Dollar Tree、Dollar General等折扣连锁超市业态都发展非常成熟，从采购、定价规则、店铺管理以及如何获取消费者等方面，国内玩家都能有所借鉴。

另一方面，我们看供应链。

1.折扣商品一直以来都是快消品的一大细分市场。根据粗略计算，中国快消品市场规模约12万亿元人民币，而按照5%的库存率来折算，折扣快消品就有约6千亿元人民币的货值；再粗略以货值3折计算，折扣快消品市场规模有约1800亿元人民币。

其中，2020年的疫情造成了大量的库存，这可以说是近两年折扣连锁超市能快速发展的催化剂，同时，随着新品牌越来越多地出现，这一规模也会进一步扩大。

2.市场上有层出不穷的新品牌，但成功者有限是不争的事实。对于一些失败的品牌，留下的会是大量库存；对于那些成功活下来的新品牌，前期也必然产生大量库存。这些库存都需要一个消化渠道。

3.为了应对新消费品牌的挑战，传统大企业就要不断推出新品牌、新产品，这会让这些品牌的库存压力变大。

而这些库存的产生，对连锁折扣超市来说，却是一个比较大的红利。小象生活创始人、CEO栗海辉提到，正是通过对需求端、供给端（供应链）的分析，让他判断这条赛道存在非常大的机会。

进入这条赛道，有两条比较主流的道路可以选择：线上或者线下。

小象生活为何选择线下门店呢？

栗海辉表示，首先是因为线上获客成本已经比线下店更高。小象生活现在每一单的成交成本在2元-3元人民币，但线上售卖，成本甚至会高达百元。

另一方面，用临期产品引流做折扣产品这门生意，线下更好做。“线上的流量逻辑是，把大量的流量放到少数的几个SKU里面去做爆款，但尾货这个领域里爆款非常少，而且任何一个SKU的库存都有限，大量流量灌进来也没有用。”栗海辉说，最有效的销售策略是让尽量多的SKU都获得销售机会。

消费者进入门店后，能同时看到上百个其他可能小众却低价的产品，而不是仅有几种尖货。这更能提升购买的连带率。这也是门店和线上渠道相比，一个很明显的优势。

此外，现在折扣超市在店面陈列和宣传，都会尽可能规避「甩尾货」这种观感，以「折扣」「会员价」这类词汇塑造出「精明的生活方式」的印象，也进一步吸引了更多新客。

折扣超市的货从哪儿来，怎么卖？

线下连锁折扣超市面临的最主要的考验来自两大方面：资金和超市的采购能力。

先说资金。

折扣超市与供应商的合作模式与通常的连锁超市不同，通常大超市的合作模式是代销，只有极少数货品需要自采购，其余是上游商家、经销商把货拿到货架卖，事后结账，滞销的产品也由供货商负责处理。

依照行业惯例，食品过保质期的1/3，就从超市货架清货了，并将货品会退回商家，或者超市代为清货，这些货品中有一部分也会流向如小象生活等这样的折扣连锁超市。

但连锁折扣超市则以自采购商品为主，因此对资金有一定要求，这或许也是好特卖Hotmaxx、小象生活都积极拥抱资本的一大主因。

根据天眼查信息，2019年至今好特卖Hotmaxx已获得日初资本、金沙江创投等的4轮融资；小象生活近日获得愉悦资本、天使湾资本的数千万天使轮融资。

另一方面，这种模式对采购能力的要求也非常高，一旦决策失误，就会造成库存，和普通超市不同，折扣超市没有下家，因此库存量越大，成本越大，盈利也越低。

如何解决这一问题？

小象生活认为，数据化管理是核心。

栗海辉介绍，小象生活现已建有数据中台，公司还吸纳有建模、算法、基础数据分析等方面的人才。“我们有自己的采购模型，这个采购模型是根据我们的门店动销情况、SKU结构，品类结构、品牌级次结构，以及毛利结构共同形成的一张采购地图。”

具体做法是：小象生活从上游拿到货单，就会把商品放到这个模型里进行匹配，模型分析结果包括了货品的保质期，能够采购多少量，什么价格能够销多少量，大概的动销是多少等等。公司会参考这个采购建议做采购决策。

“目前能达到货损不到2%的比率。”栗海辉说，这样的库存量能够通过「满赠」等会员福利形式顺利消化。不过他同时也认为，该数据模型还比较初级，后续仍要不断优化。

小象生活销售的临期产品主要分为三类：

第一类是“硬通货”：在市面上机会性采购的大品牌临期品，如可口可乐、元气森林气泡水、乐事薯片等热销产品。

第二类是流通秩序相对不那么健全的品牌：如依云、巴黎水等进口商品。产品知名度虽然高，但由于单价高、受众小，相较可口可乐等经销商遍布全国的品牌，经销网络较窄，因而产生较多尾货。

第三类就是前文曾提到的新品牌和新产品：为应对近年来新消费品牌的不断崛起，传统大厂都不断推出新品。如伊利的冻干酸奶块、旺旺的精神水、娃哈哈的气泡水等产品。但这类产品通常需要市场孵化，也不排除它们直接被归为失败产品行列。

不过，临期产品的拿货有其不确定性，越是日期好的产品就越抢手，这也意味着持续稳定的供应并不容易。

因此，小象生活店铺中，除了售卖临期产品，还有一部分直采的地方性品牌或小众品牌新货。将这些作为对SKU的补充，保证货源的稳定供应。

栗海辉认为，保障低价且稳定供应的货品矩阵，是让小象生活实现差异化竞争的重要保障之一。

下沉，

是连锁折扣超市的好机会吗？

现在看来，从临期产品切入做折扣超市是门不错的生意，但做大规模也面临不小挑战。

从市场规模看，国内连锁折扣超市还处于起步的早期阶段，市场参与者普遍体量较小，最大的玩家也只有百家左右门店。而据库存来推算，市场实际能到达近2万家店的体量。

而从连锁超市品牌方面看，还没有真正出现一个非常明显的全国性品牌，仍具有较为明显的地域性，因此，现阶段品牌们更多需要比拼的是扩张速度。

去年以来好特卖Hotmaxx瞄准一二线城市开始迅速扩张；以电商平台起家的德仪洋行也开始线下开店；同样是前一阵才获得一轮融资的Boom Boom Mart繁荣集市则试图以爆款零食单品和新零食品牌去抓年轻消费者。

但是，和瞄准一二线城市购物中心的策略不同，小象生活则看重下沉市场的增长潜力。

目前，小象生活所有店铺均为社区店，货品主要针对家庭日常消费。除了零食、饮料，还包括粮油米面、调味品等产品。

“我们的一个判断是做下沉、做社区，天花板更高，也更有价值。”栗海辉说道，主要原因在于以下几方面：

第一是购物中心日营业额虽然比社区高，但成本也高，单看利润率，社区店甚至可能做得更高；

第二是风险更高，对购物中心选址失误，就会造成很大亏损；

第三是品类结构上，社区店能拓展的空间要大得多，而且品类多，货源更容易保证，不需要紧盯几种尖货，成本也更低。

今后小象生活还计划尝试杂货，如牙线、棉签棒等产品。很多杂货虽然没有保质期，但依然会有库存，有库存就和临期没什么差别。“一般来说，我们不讲临期，而是库存。”栗海辉说。

此外，由于是社区店，小象生活部分门店还引入烘焙短保的产品，对于烘焙、冻品的配货选择则其他合作方式。

第四是在门店量足够密集的时候，消费者就不会舍近求远去购物中心买折扣商品了，因而在小象生活看来，这种模式生存能力更强。

同时，栗海辉还提到，由于行业毛利平均能达到35%以上，具有非常明显的价格优势，在下沉市场这个优势甚至更明显。

小象生活同样也在加速扩张，品牌目前已经开放了轻加盟模式，这种模式是指加盟商出资、自主经营。采购通过小象生活下单，但货品由加盟商自主决定，同时，管理团队提出建议。

其优势就在于能快速在全国范围内开店，而全托管加盟模式以及直营店模式，都团队或资金消耗太大。

以全托管模式而言，同样需要小象生活团队管理、经营，运营上与直营店区别不大，仅仅是加盟商出资，以小象生活现有的团队规模，很难快速开店，且能覆盖的范围也局限在南京周围。

“开店速度够快，我们可以把供应链做得更大，货品丰富程度，以及利润上就越具优势。”栗海辉说道。

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