印尼第一3C数码品牌转型跨境电商，创始人许龙华：中国品牌出海有5大关键

新消费智库

这是新消费智库第1354期文章

作者：大橘

来源：新消费智库

新消费导读

在全球电子商务快速发展和中国电商全球化的大趋势下，电子商务在人们生活中的重要性日益提高，我国跨境电商行业也迎来了爆发式增长。以跨境电商平台WOOK为例，WOOK最近刚刚完成C轮融资，估值数十亿元，是东南亚首家S2b2C跨境出口电商平台。从创立初仅用三年的时间拿下了印尼3C数码配件品类市场三成的份额，WOOK的自创品牌VIVAN非凡更是在印尼赢得了超高的国民知晓度和美誉度，在当地的品牌知名度VIVO、OPPO相当。

（WOOK创始人、CEO许龙华）

近期，新消费智库采访到了WOOK创始人许龙华，我们一起来看看他是如何做跨境电商的。

单枪匹马，跑遍印尼大街小巷

从充电宝开始，三年成为当地第一3C数码品牌

许龙华在创业之前在国内是做消费类电子产品的，大概7年时间一直在TCL负责渠道和市场推广。在这段时间内他积累了大量的产品、品牌、渠道建设等方面的经验。

在2010年一次偶然的机会去到印尼，发现这里符合原始市场的特点，经济不发达，商品却不便宜。印尼的市场很大，但渠道效率非常的低，市场上的品牌两极分化严重，他总结道：“第一种就是国际大牌，在中高端市场占据比较强的地位；腰部是一些Local king（当地龙头），即所谓的贸易商品牌。还有很多品牌是一些华人、本地人通过贸易渠道做的品牌，他们会通过自己的渠道从中国找工厂来做产品。在底部，则有很多山寨产品，而且还卖的很贵。”

“渠道效率低，当地制造业又很薄弱，基于这两点，当时我们觉得，消费电子产品明显有做品牌的机会。所以当即决定在印尼创业，做自己的品牌。”

2010年，中国智能手机市场迎来井喷式发展的一年，但由于智能手机刚刚崛起，很多技术还不是很成熟，其中一个普遍性的痛点就是耗电快，用户的使用体验很不好。

综合以上条件，许龙华觉得移动电源这个品类有很大的发展空间。而且从这样一个小的品类切入，不需要很大的资金投入就可以尝试去做一个品牌。就这样许龙华成了新一波“下南洋”的开拓者之一。

起初，为了熟悉当地市场，许龙华一个人在当地走街串巷，虽然人生地不熟，语言也不通，但几个月下来，他硬是把印尼大街小巷的批发市场跑了个遍，整个过程非常辛苦，用他自己的话说，每次碰到老华侨都像是遇到亲人一样。

前期创业充满了艰辛，结果也并不像想象中那么顺利，赔过一些钱。当时很多人觉得许龙华很快就会放弃，但他们没有想到，许龙华却更加坚定地创办了“VIVAN”3C数码配件品牌。

为了做好这个品牌，他做了很多工作，尤其是产品供应链。为了保证产品质量，他找的都是国内与很多知名品牌有合作的大厂商，原材料成本低，产品质量好。在售后方面，当时3C数码配件行业的售后通常是一年内包退，有些品牌甚至只有半年质保，而许龙华却告诉经销商，只要消费者拿过来，超过一年也包换。

品质好，售后强，用户买了有保障，依赖这样的口碑传播，“VIVAN”终于在印尼的土地上扎根了。同时他也解决了账期的问题，印尼还处在传统的零售分销阶段，进口商—大批发商—小批发—零售店，层层分销，都存在帐期，如果中间环节断裂，那么就有致命的风险。他决定在传统分销模式中制定自己的游戏规则，将账期和定价权掌控在自己的手中。仅用3年时间，VIVAN成为了印尼数码配件品类的龙头品牌。一年有几千万的营收，上百万的利润。

在公司赚到第一桶金之后，许龙华开始考虑更长远的问题：成功打造品牌后下一步该往哪里走？怀着诸多疑惑的许龙华回到国内，此时国内电商、互联网正在迅猛崛起，2014年国家也开始出台一系列跨境电商的政策支持，想要升级品牌模式的许龙华在结合自身以及印尼当地情况后，开始走新的品牌之路。

跑通跨境电商，

用重资产模式构建前端护城河

跨境电商按照交易类型可以分为：B2B、B2C、C2C。按照经营主体可以将跨境电商模式分为平台型、自营型、混合型（平台＋自营），总体概括为6大类：

第一类是跨境B2B平台，B2B是企业对企业的商业模式。是指企业与企业之间通过专用网络进行数据信息的交换、传递，开展交易活动的商业模式。它将企业内部网和企业的产品及服务通过B2B网站或APP客户紧密结合起来，通过网络的快速反应，为客户提供更好的服务

第二类是跨境B2C平台，企业对客户的商业模式。典型的是阿里的全球速卖通（AliExpress），它是出海版的天猫，企业入驻平台开店，卖给海外的用户，面向很多的国家，做的比较好的是南美、欧洲、美国、俄罗斯；

第三类是跨境区域B2C平台，代表是在中东的执御信息Jollychic；

第四类是跨境B2C品牌，是企业对个人的商业模式，也就是通常说的直接面向消费者销售产品和服务的商业零售模式。

第五类是跨境C2C平台，是个人与个人之间的商业模式，比如说美国的Wish商户平台，就是把中国的货卖到美国，是美国移动版的拼多多，利用低价产品面向产品移动端，中低收入平台。

第六类是跨境大卖家模式，在深圳、华东很多，比较典型的是环球易购，这种模式是在海外的电商平台开店运营，卖大量的SKU，大量的货，有点像淘宝的卖家，上游采购整合货品，然后在亚马逊和Ebay平台上运行，大卖家模式是通过跨境的邮政小包把中国的货品投放到海外。

在了解到这么多种类以后，许龙华开始结合自身情况进行思考，选择最适合自己的那条路。

印尼是全球第四、东南亚第一大人口大国，并且30岁以下的人口占到总人口的一半，是一个人口红利十分明显的国家，年轻人多了，上网用户就多，因此做电商的优势就会日渐显露。

同时，印尼作为东盟最大的经济体，其支柱产业依然是农业和工业，制造业较为薄弱。生产设备落后，产品科技含量低，劳动力素质低，产业地区分布不均等都是造成其制造业水平弱的原因。

而中国在2010年就已成为世界第一制造业大国，拥有良好的制造业资源，并且许龙华本人也有制造行业的从业经验，因此结合以上的种种因素，许龙华决定做跨境B2B平台，WOOK就从此诞生了。

WOOK与本土“VIVAN”品牌的做法不同，它采用S2B2C的商业模式，一端链接中国的工厂和3C数码品牌，另一端连接印尼线下零售店，并且在当地的主流电商平台开旗舰店，做零售。

几年下来，许龙华真正把自己的跨境电商模式跑通了。

1、如何选品

第一，精准定位。

多年的工作经验让许龙华明白，一个企业想要成功，首先要做的就是“专”！看准一个方向猛扎下去，才能有收获。

许龙华信奉重度垂直的价值。不管是VIVAN品牌，还是现在的WOOK平台，许龙华都把战局收缩在3C数码配件领域。每一个小的品类都可以诞生出一个伟大的公司，“你把这么多人干的活全干了，所以你不可能做长尾，不能什么都做。”所以“我们选择只打一口井，十公分宽，一公里深。”

第二，极致的性价比。

一个产品的是否能受到消费者的青睐有很多方面的原因，但品质和价格一定是消费者最为关注的，东南亚国家较欧美市场相比消费水平还不够高，因此对品牌的追求以实用最受欢迎。

既要让当地消费者能够买得起，又要保证一年之内包换新，许龙华可花了不少的辛苦，他选择国内头部的供应商，像与Anker、小米或者小米生态链企业、名创优品、公牛这些大品牌合作的厂商，或者是和亚马逊上的一些头部品牌的代工厂商。尽管在东南亚市场，WOOK出货量方面是远远不能和在国内的那些头部品牌相比的，但是作为东南亚3C数码领域的头部品牌，对于这些那些厂商来说，WOOK可以带他们进入东南亚这个增量市场。这些大厂商的产品品质有保证，备货赔损可控性也更高。

第三，印尼市场的刚需

印尼制造业的薄弱使得很多产品制造粗糙，早期“VIVAN”就是踩准了印尼充电宝市场的刚需，再加上品质、营销、售后等多方面因素，3c数码类的充电器、耳机等都是人们日常生活的必需品，购买的次数更高。在印尼想要玩情怀是致命的，选择做他们需要的必需品，做精，做好，大众才会选择你，你才更有站稳脚跟的希望。

2、全面系统升级

第一，去中间化。

印尼市场的经销模式前面也提到过，是“工厂—品牌—国家代理—地区代理—批发商—零售商”层层分销模式，印尼进口商一般挣20%，批发商挣10%，小批发挣7%，零售商挣30%。这样的模式太过繁琐，也不利于管理，利润也比较低，WOOK想要保证物美价廉必须要改革模式。WOOK一端链接国内工厂或者品牌商，另一端链接印尼线下零售商，这些零售商通过WOOK APP一站式订货，在这个模式下，能保证15%的毛利润，大大压缩了中间成本，还可以更好地提供服务。

第二，信息化。

有了这么高效的模式，经销商们直接使用APP不就好了吗？但现实总是状况百出，印尼的基础设施并是很完善，还有很多零售店老板几乎后没有IT系统。

这样讲可能感受不是很深刻，我们来插入最近一则消息：“2021年7月5日越南信息通信部宣布，决定于2022年开始在国内逐步淘汰2G/3G技术。”而截至2020年12月我国已建成全球最大5G网络，累计建成5G基站1.8万个。可想而知在2014年左右的印尼还是3G时代，许龙华回忆道：“以前经常遇到过地处偏远的零售店主打电话给他，希望可以通过电话下单订货。”因为印尼的网络糟糕，APP半天打不开，而且大部分人刚从功能机时代进入智能机时代，手机支付和购物习惯远未形成。基于这样的问题，许龙华决定先通过人工辅助一段时间，后续再逐步全部转入APP下单订货。

第三，零售商社区化。

“单丝不成线，独木不成林”，未来一定是团队合作的时代。深谙其道的WOOK专门建立了地推团队，由原来拜访客户，下单收钱的交易关系，转变成伙伴关系。给零售店提供开店经验，如何做好终端，如何产品陈列，提供更好的服务。不仅卖货，也提供营销支持。给零售商培训、做终端管理、提供物料，升级门店形象，培训导购员等等。

3、供应链

在整个供应链上，上游在国内，各方面都稳定可靠，而在印尼当地的前端，则需要从零开始搭建。

由于印尼当地的地势岛屿众多，地理分散，所以物流发展一直不好。从发出到收货都得7到8天时间，有些地区会出现供不到货的问题，而有些地区却又压货太多，再加之产品从中国工厂生产再运到印尼也需要一定的工期，那么备多少货，在各个地区怎么分配，如何能更快地运输等等，都是重要的问题。基于以上这些问题，许龙华做了一个重大的决定——设仓。

这是一个做重资产的决定，许龙华告诉笔者去年光是为了建一个2万多平米的总仓，就花了几千万，未来还会继续建仓。

做重本身就是一道护城河。

想要长远的发展必须要建立自己的竞争壁垒，而WOOK的这一步，走的十分漂亮。在各个关键地区建立中心仓，同时配合几十个分拨仓，结合自己的APP加整个IT系统，以及本土化的地推服务的线下门店，整个系统形成完整的闭环。既能链接中国工厂，又能及时了解前端客户。不光解决了备货，账期等问题，同时大大的缩短了物流时间，在搜集到客户需求后能够快速联动做出反应，提升整体运营效率。

许龙华自述道，“WOOK正在搭建中国品牌进入东南亚市场的高速公路。”

的确，有了这整个体系的沉淀积累，有一帮实力雄厚的供应商在后方提供支撑，有针对性地帮WOOK开发产品、做创新，当WOOK在进入印尼以外其他东南亚国家的时候就要容易得多，也快得多了。

WOOK从2019年的下半年硬开始进入越南，泰国等国，2020年在疫情下，WOOK依然保持了不错的营收，进一步验证了这个模式的可行性，它对于整个零售，尤其是跨境部分的效率提升，以及对当地的零售的赋能，都有质的提升。

做好跨境电商，有几大关键？

结合自己做WOOK的跨境电商经验，许龙华总结了做好跨境电商，或者说中国品牌出海的几大关键：

1、清晰用户需求

首先你要很明确的知道你要选择什么样的产品，产品并不是随意选择的，而是要清楚用户需要什么，这需要做大量的调查，也不是简单地寻找大的头部的生产厂商就可以，要将产品本土化，开发适合当地用户、符合当地用户需求的产品。站在用户的角度考虑问题，市场是绝不会亏待你的。

2、加强供应链管理

很多跨境电商，甚至是一些上市公司，在迅速崛起后又转瞬而逝的背后，都是没有做好供应链管理，如何去平衡，要备货又要库存可控，这是企业长期运行的关键。

3、打造品牌能力

要从全方位打造品牌能力，线上和线下联动，既能做数字化营销，又能在线下落地。在一个市场想要深耕，扎稳，提高国民度，单凭网店、直播是不够的。结合本土化来做品牌，高性价比，有保障的服务，符合当地人审美的设计，这样才会走的更远。

4、合规

早期的时候，很多出海的中国企业在合规方面做的是比较弱的，包括那些大卖家模式、供货模式、店群模式，多账号开店等等。

现在中国企业走出去，非常重要的一点就是要合规。这包含各个维度，不光税务合规、进出口合规，是从公司的设立、资金的流向、产品的认证、员工劳动关系以及涉及到当地的各个维度的很多细节问题，这是一个很繁复的工程，也需要付出很多成本。

只有这些合规动作都做好了，加上企业自身的模式能够持续发展，客户群不断扩大，才能走得远。除此以外还有一点，就是私域流量了。

结语

最后，许龙华表示，要做好跨境电商，不能停留在依靠地域落差、信息不对称来赚快钱，而是真正基于当地的情况建立一套能够提升效率、能够创造新的价值的模式和体系。

这正是许龙华和WOOK现在正在做的事，他并不是要把自己做成一个产品公司，更多的是要把国内那些头部的上游厂商资源整合起来，再基于多年以来积累下来的海外市场C端和B端数据，有针对性地去做产品创新，从而把更多来自国内的好产品带到海外市场。

他说：“跨境电商才刚刚开始，我们希望可以看到一批优秀的中国企业能够真正地走出去，去构建能够为当地所接受的公司。我们希望携手中国的优秀品牌，依托祖国强大的供应链，在海外市场创造属于自己的独特的价值。”

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