上汽大众大众品牌ID.家族，智慧出行新物种样本

原创西西新消费智库

这是新消费智库第1404期文章

作者：西西

来源：新消费智库

新消费导读

汽车产业正往新能源时代加速迈进，汽车消费正在从“纯粹的交通工具”变成“第三移动空间”转变。在这一场充满机遇与挑战的汽车产业革命里，作为中国第一个汽车合资企业，上汽大众已在传统燃油车市场中保持第一梯队多年。

面对新趋势和新的消费群体，上汽大众适时推出大众品牌ID.家族。如何取悦新一代的目标用户，如何实现“弯道超车”，为未来智慧出行提供新样本，市场对ID.家族的检验正在进行中。

1886年，第一辆汽油发动机汽车在德国诞生，“人和马车的关系”开始转变为“人和汽车的关系”；2021年，汽车已经成为继手机后人类最重要的生活伙伴，为用户连接各类出行、服务和消费场景，这一年新能源汽车从爆发走向普惠。

作为智能终端的组成部分，新能源汽车如何为智慧出行贡献力量？在「新物种爆炸·吴声商业方法发布2021」中，场景实验室创始人吴声提出，面对新能源风口和智慧出行普惠周期，我们应该更加慎重地看待车企所扮演的角色。

（新物种爆炸·吴声商业方法发布2021 现场演讲）

面对未来交通出行模式、能源消费结构的变革浪潮，吴声表示，供应链生活方式决定产业生态位，智慧出行更应该是普惠的生活方式。而上汽大众大众品牌ID.家族，刚好成为其从“供应链是生活方式”角度观察智慧出行产业的一个新物种样本。

面对新势力，上汽大众的长期主义

在“力争2030年前实现碳达峰，2060年前实现碳中和”的国策背景下，汽车行业全面电动化趋势明显。乘联会数据显示，1-7月新能源乘用车零售量122.9万辆，同比增长210.2%，其中，7月新能源乘用车零售量达到22.2万辆，同比增长169.4%。

作为国内历史最悠久的汽车合资企业之一，上汽大众拥有成熟供应商和庞大产能，其规模优势是互联网巨头以及造车新势力都无法触及的制高点。早在2017年，上汽大众就对外发布了“共创2025”战略计划：第一阶段是自计划实施日起至2020年，上汽大众继续以燃油车产销为主导，同时加速数字化转型；第二阶段2021-2025年，在保持燃油车市场领先地位的基础上，上汽大众将推出基于MEB平台的多款纯电动车型，实现电动汽车技术和销量领先。面对来势汹汹的各方竞争势力，上汽大众备战未来的战略定力和持续投入，是无数个0之前那个1。

上汽大众MEB平台是大众汽车早在2018年就对外发布的、专门围绕大规模制造纯电驱动车型而打造的模块化制造平台，MEB平台以满足续航、质量以及价格三个方面的标准，并采用类似巧克力结构的电池模块设计，能提供给客户在不同续航里程选择的机会。MEB平台所具有的经济性、通用性、拓展性使得上汽大众大众品牌ID.家族可以成为智慧出行时代的“国民车”生活方式，也是上汽大众抢占智能电动新赛道的“最强武器”。

（上汽大众新能源工厂图来源：上汽大众官网）

在吴声看来，上汽大众作为“国民车”的生活方式转身正是非常典型的供应链长期主义。只有更可靠的供应链体系，以及对消费者普惠需求的深刻洞察，才能让智慧出行摆脱极客模式和尝鲜模型，让智慧出行真正成为普惠的生活方式。

以简驭繁

上汽大众大众品牌ID.家族的产品智慧

车联网和物联网技术快速发展、应用，将汽车构造成重要智能终端。车作为一个“连接器”，连接人与一切出行场景。

上汽大众大众品牌ID.家族作为出行解决方案的“技术普惠之道”探索者，在当下力求技术性突破的新能源市场中显得别有洞见。如吴声在新物种爆炸大会中提到，上汽大众ID.家族代表了上汽大众对汽油车消费升级的理解，当市场过于关心电动车作为科技产品的“酷”，反而忽略其作为出行解决方案的人性关怀时，克制和细节就显得弥足珍贵。

作为大众品牌向电气化转型后推出的一款力作，ID.家族是大众品牌先进技术集大成者。面对续航焦虑，ID.家族则落点于电池管理系统的精准算法，做到真实续航里程预测，将主动权重新交还用户；智慧驾驶更侧重人性化的辅助功能，例如在屏幕、语音交互之外搭载更加直观、安全的增强现实抬头显示系统（AR-HUD），上汽大众大众品牌ID.家族是除了奔驰S级外，又一个引入AR-HUD的量产车型；在汽车产品设计或重舒适或重操控的偏好下，让每个家庭成员都能找到属于自己的移动生活空间归属感。

（ID.家族增强现实抬头显示）

(ID.Light光语系统）

不仅是出行工具，ID.家族更像是出行助手，提供全程服务。通过加入ID.Light光语系统让汽车交互感十足，并通过全新MOS 4.0（智慧车联系统4.0）系统，支持手机、Apple Watch云端互联，远程寻车、控锁、控制空调等强大功能，以及IQ. Drive L2+级自动辅助驾驶个性化服务，ID.家族让车之于人不再只是简单的出行交通工具，而是建立在默契信任基础上，让所提供的服务产品融入真实生活场景。

ID.家族：大象转身让智慧出行成为普惠生活方式

汽车市场正迎来消费人群转变，购车主力已经悄然成为80、90后群体。最新数据显示，7月ID.家族在中国市场开始销量猛增，以3009辆的成绩创下单月销售新高，购买用户画像中，80、90后占比超过50%。上汽大众正在用“大象转身之作”回应日益增长的新能源汽车市场。

（ ID.4 X ）

（ ID.3 ）

上汽大众大众品牌ID.家族中的“ID”是“Iconic Design”缩写，在稳固守住产品力基本盘、加强内外设计创新的同时，以数字化探索新商业模式上，ID.家族拥有一套自己的方法论。

（ ID.6 X ）

最具说服力的就是上汽大众为ID.家族产品系列量身打造“代理制”营销模式。透明统一的价格使消费者消除顾虑，免去比价议价的烦扰；代理商专注于邀约、试驾、车型介绍等线下服务，为客户提供最优服务体验。截至目前，上汽大众ID.代理商扩展至572家，已全部覆盖一、二、三线城市。

除“代理制”，上汽大众还专门为ID.家族开设上汽大众数字化城市展厅ID.Store X。ID. Store X落地国内重点城市共20余家，填补大众品牌在城市中心区域营销触点较少的不足。同时，为了避免各地区由于标准不同所导致的顾客体验不一，ID.家族也成立了专属顾问团队，向全国30多个城市派出城市经理，指导商圈店的店面建设、运营和服务统一标准。

（ ID.StoreX 图片来源：上汽大众官网）

1983年，第一辆国产桑塔纳下线，上汽大众拉开了我国汽车产业现代化发展的序幕。在三十七年的发展历程中，上汽大众推出了朗逸、帕萨特、途观等多款经典车型，引领数个细分市场，见证了国人出行方式和生活方式的变迁。

随着上汽大众大众品牌ID.家族布局不断深入，上汽大众正从传统主机厂的闭环生态中走出。正如吴声所说，面对新能源汽车的新出行方式，传统车企可利用其原有品牌和规模优势转型升级，让智慧出行真正成为普惠的生活方式。大象转身后如何奔跑，我们拭目以待。

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