获数千万A轮融资，WAT如何讲好中国预调酒的故事？

这是新消费智库第1481期文章

我们在和WAT品牌联合创始人Lawrence交流后，新消费智库对于WAT品牌在做的事情和远景都有了更深的理解，也试图通过我们的视角和理解，将这个刚刚起飞的行业变得更加立体。

今天的文章，希望可以从几个角度带读者一同来看看，中国预调酒的现在和未来：

1.现今中国消费者对于鸡尾酒的理解和认知处于什么样的状态？

2. “喝酒“这件事对于消费者的意义转变，对行业玩家造成什么样的影响？

3.WAT如何思考自身的布局和发展？未来行业又将走向什么方向？

从WAT开设的上海体验店，我们看见了什么？

第一眼见到WAT在上海巨鹿路的体验店，让人一时无法想象这其实是一家卖预调酒的店。

 图注：WAT位于上海的体验店门头外观

开放式的空间，一排靠着窗的凳子，摆满小瓶鸡尾酒的五彩陈设，整体装潢设计给人的感觉宛如上海街边的咖啡店平易近人，将购买鸡尾酒的氛围变成如同“Grab a coffee”一样。

图注：WAT位于上海的体验店门店陈设

英文片语“Grab a coffee”的意思代表着“临时的决定去买杯咖啡”，是一个较为随意的非正式行为。一般消费者对于购买鸡尾酒的场景，印象多停留在五星级酒店的酒吧或是上海街边价位在90～120元左右的清吧，而WAT上海体验店的场景打造则是更加的轻松，打破了大众对鸡尾酒的刻板印象，价格也更加亲民，每瓶预调鸡尾酒的价格大约落在40～50元。

“曾经有两个女孩子，穿着睡衣和拖鞋，就带了手机进来，喝了几杯后两人就走了。”在WAT联合创始人Lawrence眼里，这就是品牌希望带给消费者的体验——一个亲近鸡尾酒、认识鸡尾酒的机会。

鸡尾酒在西方社会文化中，往往代表的是一种随意而自然的饮品，不为品酒，更多是为了趣味和享受。不同于一般酒饮（如：红酒、白酒、精酿啤酒、威士忌）的是，一般酒饮往往会定调于所选择的酿造原料及酿造厂等，但鸡尾酒的变化性非常高，酒精浓度可浓可淡，味道可以在酸甜苦辣中进行变化，也因此能够在不同场合中出现和应用。

这样的特性，在WAT眼中，要瞄准的市场缺口，正是追寻乐趣及变化年轻人们。

那些穿着拖鞋、短裤喝鸡尾酒的年轻人们

在开设第一家位于台北的门店时，WAT团队就发现，进来的客人大多年龄层较低，穿着打扮都很随意、活泼，许多人并没有接触过鸡尾酒，却在门店初次体验了。团队在来到上海后，更发现其实身边有许多人对鸡尾酒的认知是有着很大缺口的：身边有80%的人没有接触鸡尾酒的经验，年轻人多会选择啤酒，而年龄层较高的人则是习惯选择白酒、红酒等酒饮。

这样的缺口主要是由两大因素所导致：价格定位，产品认知和氛围空间。

一般清吧的鸡尾酒的价格大多在90～120元左右，而五星级酒店的吧台则是动辄百元以上，这样的价格定位对于学生，甚至是刚出社会3年内的新鲜人来说都略显吃力，无法在日常负担。

而打开鸡尾酒单，洋洋洒洒各种名字：曼哈顿、加挂机车、血腥玛丽，下方的写的各种专业调酒名词，初次接触的人往往是不知所措的。也因此，在对产品认知不足的情况下，就更容易在消费时产生疑虑或是隔阂感。

在氛围空间的营造上，一般酒吧在气氛安排上都是以昏暗的灯光、木头制的桌椅、梳着油头的调酒师作为主要基调，这样的气氛往往过于正式，使人容易却步。

图注：传统鸡尾酒吧的整体色调偏暗沉

目前市场很多消费者在鸡尾酒上是有认知鸿沟的，所以品牌若是要触达更多消费者的话，势必要做出整体的降维。

在价格上，WAT的预调鸡尾酒价格多落在40～50元人民币左右，是一般酒吧饮品价格的一半，定位更接近精酿啤酒的价格，是追求品质但又有预算要求的年轻人可负担的价格范围；产品名字大多相当直观，可以直接看出饮品的口味，对产品的口感有一定的预测性，如：杨枝甘露、冬瓜柠檬鸡尾酒；而场域氛围的营造上，WAT避开了传统鸡尾酒吧的感觉，使用了大量潘通色，以活泼、没有距离感的颜色来打造门店设计。

图注：WAT使用大量潘通色系打造活泼和亲切感

对于新一代校费者来说，喝酒的意义已经不再只是应酬或为了买醉，而是为了享受当下，为了和身边的人有更加亲密的交流和乐趣。也因此，要让更多人喜爱、接触消费者，整体的降维必不可少，在这样的消费场景变化下，“微醺经济”也随之而起。

玩家纷纷入局，藏在空酒瓶里的“上头新消费”

谈起令人微醺的预调酒，不免俗需要提一下现有的行业玩家。一开始瞄准这块市场的多为进口品牌，如：冰锐、锐欧，而后有更多国货品牌加入战局，如：茅台、赋比兴、江小白、泸州老窖等。

图注：锐欧RIO推出的微醺罐装预调酒

低度酒在中国市场的启蒙点大约在2015年左右，但当尝鲜热潮褪去后，市场便来回起伏了数年：2016年，锐欧RIO收入同比下降63.26%左右，净利润亏损1.47亿；2017年，泸州老窖通过“桃花醉”预调酒实现净利润14.67亿，同步增长约32.73%。

图注：泸州老窖所推出的“桃花醉”

这样的市场浮动主要源于鸡尾酒和低度酒在当时的文化场景渗透不足，因此往往消费者会止步于尝试，复购率仍偏低。但随着经济发展及外来文化的逐步浸润，预调酒又在今年迎来喷发式的发展。

兴许是反复2年的疫情，使得新一代年轻人更加开始注重活在当下，活得自在，对于喝酒的态度也逐步从传统的“为了喝醉，为了应酬”转变为“为了快乐，为了自己”。

根据CBN Data发布的《2020年轻人群酒水消费报告》显示，在2020年酒水消费市场中，90后、95后是所有调查数据中，唯一消费占比提升的人群，低酒精浓度的预调酒更是许多年轻人“这辈子喝的第一口酒”。

另据网易数读发布的《当代年轻人轻饮酒调查报告》显示，轻饮酒是当代年轻人钟爱的饮酒方式，调查人群中超过8成表示偏好这一状态，其中，超过59%的人喜欢朦胧、慵懒的微醺状态。

把酒言欢，觥筹交错。从传统的酒桌文化，中国年轻人逐步开创了属于新一代的微醺文化，不为达成某个目的，更多为了享受喝酒的过程。

什么样的产品，才能让人“持续沉醉”？

“产品是核心。要快，要好看，要多变，要让人耳目一新。”配合年轻人的喜好，必须要求新求变，让人耳目一新。

WAT品牌目前有五大系列的调酒，以口味区分，分别为「水果味」、「香气浓」、「气泡爽」、「欠酒精」、「来找茶」，根据市场调研及观察，将酒精度尽量锁定在接纳度较高的10～18度之间。

研发团队在做内部测试的时候，不会过多的去做口味的细分评分，因为消费者大都是年轻人，所以第一印象是比较重要的，第一感觉的参考价值较高。

另外一个重点则是要保持产品的口味稳定，同时能够有效进行品质管控，能够规模化，高度复制。WAT的预调酒产品都是天然原材料直接进行加工，不使用非天然原料，在确认样品后，需要通过实验室将产品糖度和PH值等数据标准化，也便于品牌将供应链逐步从台湾扩张到大陆。

在品牌建设和渠道上，WAT在外部流量上的投入相当节制，更多的以“第三方背书”的模式来拓展品牌知名度和曝光。在产品合作上，选择和餐饮进行深度绑定，为产品口味打下硬核靠山。从知名米其林餐厅、连锁餐饮品牌到连锁咖啡/甜点品牌都有联名产品；

图注：WAT和连锁咖啡品牌Seesaw联名

而在品牌合作上则多选择和时尚产业挂钩，如时尚杂志、潮流服饰品牌及美妆品牌都在合作名单中，将产品调性拔高，让预调酒不仅仅是饮品，更是能作为时尚配件。

图注：WAT和知名品牌UGG联名

而WAT也将产品送到世界级比赛如ISC国际烈酒竞赛、IWSC国际葡萄酒暨烈酒竞赛参赛，以竞赛奖牌作为品牌曝光、研发专业背景及对产品口味的保证。

预调酒的未来里，有着年轻人的现在和将来

WAT获得融资以及飞速发展背后所代表的，体现了新一代年轻人对于鸡尾酒、预调酒的接纳及兴趣正在提高，也体现出了目前市场的供需缺口。鸡尾酒在酒类之中是具备创意的。

啤酒、威士忌、红酒、茅台像是在日本料理店吃生鱼片，注重品尝原味，根据酒厂、产地、原料奠定口味及价格；而鸡尾酒像是中国菜，丰富多样，讲究用调味、香气、调配方式来奠定口味，原材料等级反而不是重点，创意的想法更加能被体现，将酸、甜、苦、辣任选2～3个融合在一瓶子里。

在以前，喝酒是在商业场合和极度放松、狂欢的场合，是为了喝醉或是为了应酬要做的事情，但随着新一代消费者更加随心所欲的价值观逐步改变社会的想法和态度，喝酒的场景将会变的更加多样化，预调酒的发展空间相当可期。

未来年轻人会更加的注重自由，注重活出自我，寻找让自己活得更开心的活法。可以预测到的是，或许未来的应酬场合不会只喝茅台啤酒，可以更加千人千面。从WAT的发展，我们可以观察到，在这样的大背景下，预调酒的起飞将打破中国市场的现有情况，为原先略显“成熟和大人感”的行业，注入更多新鲜的活力及能量。