开业即火爆，用“情绪”取悦年轻人的番茄口袋做对了什么？

原创龙猫君新消费智库

这是新消费智库第1486期文章

作者：龙猫君

来源：新消费智库

新消费导读

昨天，番茄口袋三里屯形象店开业，虽然11月下旬的北京已寒气逼人，因疫情按要求入店人流需要进行控制，但依然挡不住用户的排队涌入！截止到开业当天20：20，销售额已超过30万，进店人数过万，并且不少时段出现用户排队无法入场的场面。数百人到店打卡人像，开业即火爆。团队打造的“城市潮趣空间”做到了：“番茄口袋，爱我所爱”。

在渠道大变革时期，传统商业地产商最头疼的事情，就是流量从哪里来。年轻人好像看起来越来越不爱逛街，不喜欢逛街，怎么让线下年轻人从“买起来”到“逛起来”再到“玩起来”，给用户带来全新的体验感受，一直是零售品牌们思考的话题。

这样的大背景下，一批如番茄口袋的新零售品牌逆流而上，反而店越开越大，越开越多，成为购物中心的人气流量旺铺。他们到底做对了什么？

新消费智库打卡探店了这家地标潮流新店，并跟番茄口袋的核心团队进行了交流。

番茄口袋爆火的6条底层逻辑

1、创造年轻人喜爱的体验消费

用最经济实惠的方式尽可能享受更开心的消费体验，这似乎是现代年轻人普遍的生活方式。年轻人是这样想的，番茄口袋也是这样做的。年轻人喜爱“爱好消费”，本质上是对大牌情怀所滋生出的消费端位上移，番茄口袋的门店数百款进口食品、满墙的健康茶饮，这些都是年轻人对美好生活需求的表现；目前番茄口袋的人均消费在100元以上，进店转化率在30%。大量SKU创造了买得到，商品单价解决了买得起，精细化选品带来了买得爽。

2、创造值得分享的内容

“好看”是值得分享的前提。现在的零售店大多在装修上下功夫，比如INS风、工业风、复古风等等，拍照很出片，切合年轻人的喜好。“颜值经济”盛行的背景下，年轻化的简约风格打造，更易集中Z世代对消费社交属性的偏好，能够快速在社交网络中流行起来。因此，拍照、打卡，顺便消费成了年轻人的诉求，这也是先满足精神消费，再满足物质消费的底层逻辑。

番茄口袋在装修上下足了功夫，据番茄口袋联合创始人兼CEO王丽杰介绍，关于空间美学中，风格、陈列、灯光、道具都是在不断迭代变化，每家门店在规划之初都在共性和个性之间博弈和平衡，并且在运营上通过调场、展陈和活动的方式来呈现惊喜感。让消费者每次来都有新鲜的体验，从而创造开心的分享。

3、创造非刚需成为了刚需

电商渠道已经让刚需消费成为了可能，衣服、家电、书籍唾手可得，但大量的非刚需的心理需求无法满足，这类恰恰非常适合线下。比如手帐类，各类贴纸、胶带、本子款式多需要一点一点的组合；比如购买盲盒需要满满的仪式感，“摇盒子”、“掂重量”这些线上是不能够满足的；再比如口红的购买、需要试色；新消费品牌的首购，当没有足够的品牌沉淀时，线下成为了绝好的展示渠道。这些品类天然适合线下。

4、先量化“情绪” 再量化市场

“用户洞察是番茄口袋的核心能力。”王丽杰说，我们希望打造的是一个“小确幸、小幸福、小温馨、小感动、小场景”的空间，这个空间中通过围绕目标用户的各种兴趣和爱好的动态组合来不断充盈内容。

比如悦己就是一种情绪的满足。在颜值经济下，消费者为“悦己”而容。新生代的美妆消费者自我意识强，对个人形象的管理更多是出于个性和情感的表达，而非仅仅出于工作和社交场合的需要。因此美妆产品具备了快销的属性。一旦成为快消，消费频次高，中等价位就更被青睐。基于此，番茄口袋更多选择新锐的美妆品牌合作，这些品牌有丰富线上运营经验，现阶段尚未发力线下渠道，番茄口袋可以成为这些品牌很好的线下用户体验的补充；
比如“三坑”是一种小众文化。这种文化满足了一部分人儿时的少女梦，近几年成为了增长迅猛的新消费品类，并在抖音、快手、B站、小红书的助推下越来越多人开始入圈。这种文化概念对于大众群体是小众，但对于小众群体却是大众，也是年轻女孩的热爱，因此JK裙、洛丽塔、汉服成为了番茄口袋的选择之一，因为用户需要；
比如越来越多的单身青年，一个人的快乐需要用精神来滋养。年轻人习惯来填满独处的时光，通过兴趣找到陪伴感和归属感，也喜欢自由的朋克养生、精养类的健康方式。在一个人的时间中，喜欢玩游戏、阅读、看电影、运动、食补、智能生活等。因此剧本杀、盲盒、手办、单人餐饮、小家电，成为了满足陶冶情操的方式。

用情绪表达来确定选品策略、布局比例、贩售内容，Z世代是一个不再拥有全民样板的世代，TA们对理想人生的期待不再有一个标准答案，TA们用消费来表达立场，因此先了解情绪立场再满足消费是番茄口袋的底层逻辑。

5、先锁定“年轻人”再泛年轻化

Z世代人群喜欢尝试新鲜事物，乐于分享，容易被网络社交圈种草，注重生活品质与产品品牌，此类人群的消费方向是驱动番茄口袋的核心。但年轻、个性、活出自我的不止于Z世代，越来越多的“非年轻人”也拥有一颗年轻态的心，这是番茄口袋商业逻辑的增量市场。这次在寸土寸金的三里屯开店，正是为品牌定位和人群定位做了强烈的背书，“年轻人+年轻化”，当足够聚焦到年轻人身上是能够带来溢出效应的，也会获得喜爱年轻人生活方式的顾客的喜爱。

从过去的调研数据反馈，28岁以下用户占比大于50%，不乏还有近一半拥有少女心的消费者，“爱美之心人人有之”、“每个人都有一个少女梦”更多是天性所致。

6、先聚焦“门店”再打造空间

门店作为运营的最小单元，番茄口袋希望让其内涵丰富，除修炼好内功，在坪效、营收上稳扎稳打，还是希望打造的是Z世代年轻女性最爱逛的潮趣空间。潮趣空间中除涉及热销的文创、潮玩、数码等商品品类外，还结合空间与地域特点，围绕目标消费群体的喜爱，融合艺术展、市集等内容，店大满足了一切的可能。在过去线下活动、艺术展、设计师签售、见面会这些都大获好评，“番茄口袋 + one more thing ...”是未来的方向。

从洞察用户心理变化，到体察社会情绪，再结合相应新品牌需求，番茄口袋有深刻的定位和思考，并且在变化和迭代，将使命作为不变的内核，维持自己的步调与方向。三里屯形象店的开业，即是商业的认可、又是团队在商业模式迭代上不断演进的一个新起点。

总结：

如何才能让Z时代年轻人喜欢你？

前面番茄口袋团队已经思考了很多关于Z时代年轻用户的洞察，在文末新消费智库也想进一步和大家聊聊番茄口袋到底做对了哪几点事情，才能让用户客如云来，成为打卡地标：

首先，内容化的陈列布局让我可以逛起来的欲望和动力。

多次去番茄口袋打卡的我，最大的感受就是愿意逛，喜欢逛，能够玩起来。一进入到番茄口袋的场景中，里面的音乐小器材，还有各种盲盒，都忍不住让用户想要互动，想要触碰，触摸一下。

其次：在选品上精品化选品策略，能让我自己闭着眼睛买东西。

其实好的零售渠道既让用户消磨时间，也要让用户节约时间。进入空间，这么多SKU，怎么样让用户愿意买，最重要的是创造购买理由和创造决策冲动。通过内容和场景，让你觉得买这些东西就是在买美好生活。而产品的精选原则，保证你看到的商品，是当下这个场景的最优选择。

第三：以兴趣为中心的线下多元化场景社交空间。

让年轻人可以社交，核心是相同的兴趣，没有兴趣则无聚合。番茄口袋通过用户留言上墙的方式，让用户可以社交起来，年轻人的社交是需要合理化的方式去做破冰的，番茄口袋就提供了这样的一个场景，让年轻人逛中破冰，玩中破冰。

总之，做好这几点，以及迎合年轻人最底层的动力要素，才是番茄口袋火起来的关键要素。

新零售、新消费、新文娱，换一个方式也可能是另一种商机。番茄口袋非常笃定的一个目标是，“现在，年轻人在哪里，番茄口袋就在哪里；未来，番茄口袋在哪里，年轻人就在哪里”，成为年轻人最喜欢的社交空间，未来需要走更多的路。