男性消费开始崛起，“败家爷们儿”来了！

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这是新消费智库第1598期文章

作者：新消费智库

来源：新消费智库

新消费导读

之前猫爪杯、喜茶等爆款事件新消费内参和大家都进行了一番讨论，今天透过优衣库 x KAWS爆火事件的背后我们看到了男性消费的崛起，因此在这里和大家一起分享一下我们的观点。

首先要知道所有爆款现象的背后都会有一整套支持品牌出现爆款的逻辑支撑，优衣库在此之前就已经和漫威、火影忍者等等超级IP做了很多联合出品也是这次与 KAWS 联名之后爆款刷屏的基础，在此便不赘述。

更为有意思的则是被忽视的男性消费的崛起，这个趋势在美妆领域更为凸显，也是不少消费企业忽视的一个趋势，我们认为值得通过这一次的爆款事件和大家一起来探讨男性消费趋势的底层逻辑。

本文共5855个字，阅读本文你需要花8分钟，但是读过之后，你将彻底改变对狗>男性消费力的看法。

6月3日0点，优衣库与艺术家KAWS联名款T-shirt 上架发售，上线一分钟后便有网友在社交媒体晒图：购物车因库存不足无法购买。

这款售价99元的印着玩偶的T-shirt在线下实体店更是被一抢而空，短短数小时，微博话题“优衣库联名款遭哄抢”登上热搜榜前五。优衣库联名T年年有，为什么这次却造就空前盛世？

Kaws出生于美国，因对街头广告牌进行二次涂鸦创造走红，九十年代美国街头文化盛行，Kaws的涂鸦创作也广受推崇并逐渐风靡全球，随着作品走进博物馆、孵化衍生品、品牌跨界合作等逐渐被大众认识并喜爱。标志性的垂头、XX符号眼睛、强烈的街头文化感吸了众多男性用户，陈冠希、余文乐都是其忠实粉丝。而此次优衣库X kaws 刷屏抢空，也正是男性消费力崛起的表现之一。

AJ风靡、男性化妆潮等等趋势都显示日益速增的男性消费需求，随着消费升级，“他经济”也突显巨大市场活力。不少专注男性消费领域的产品应运而生，也备受资本关注。近日，专注于服务男性消费来的“毒APP”被披露已完成新一轮融资，预计投后估值将达到十亿美元与此同时，其营收数据也被公布。数据显示，毒2018年gmv超百亿元，而在2019年将为数百亿元。

对标小红书，知乎推出男生种草社区“CHAO”社区，根据APP介绍，产品主要为男性提供推荐好物，并提供关于潮流单品的使用测试，甚至设置了迎合男性用户兴趣的频道“极客科技”。2018年知乎接连爆出裁员消息，在资本寒冬之际，知乎也开启一系列商业化的探索，知识付费、短视频似乎都没有给知乎带来可观营收，而推出CHAO社区也是知乎布局商业百变现非常一步。

中国银联发布的《2017移动互联网支付安全调查报告》称，2017年23%的男性消费超5千元，而女性占比只有15%。《中国奢侈品网络消费白皮书》中的有关信息，网络奢侈品消费中，男性客单价比女性高6%，消费3次频次以上的男性比例更高于女性。可见，他经济已是一片不可忽略的蓝海市场。

“她”时代的概念被一再提上新闻媒体，过去一直以来，女性才是市场的宠儿，人们喜欢研究女性用什么产品，女性的购物习惯，女性喜欢的明星等等，而对于男性的消费习惯和需求，就远远没有女性的详细和深入。因为一直以来男性在购物上面表现都较女性弱，尤其是时尚类购物。

为什么过去男性的消费需求较低

消费表现较弱呢？

1、过去的男性消费观念较为保守。

海澜之家过去的的广告语还言犹在耳，“一年逛两次海澜之家，每次都有新发现。”那个年代印小天穿着彩色polo衫，立着领子摆着夸张pose的造型出现在了各个二三线城市的大商场里面。

一年逛两次街似乎已经成了2000年初对于男人逛街的终极要求。而五彩斑斓的polo衫，也成了男人衣着的最大变化。这是那个年代男性的时尚追求的最淋漓尽致的表现。

“男人不能太娘”，“男人要不能流泪”等等强调男性化特征的观念，把男人和娘切开来，又把娘和时尚绑在一起。所以，男人不仅不能娘，更不能太时尚，太潮。不时尚本身仿佛成了男人的标志。

2、过去女性没有过多的求偶选择，信息不对称的前提下，女性求偶更多依赖于媒妁之言，父母之命，所以男性对于提升自己的品味，形象没有太多要求。

80后以及之前的中国女性，在择偶的时候，由于传统观念的根深蒂固，传统社会的影响力占绝对主导作用，所以对于父母的意见更加注重。

而父母在帮助女性选择配偶的时候，最重要的因素往往不会是对方的兴趣，爱好，个性。而是双方的家庭是否匹配，男性在经济方面的能力等更加实用单一的因素。

那个时候自然没有现在的那么多的社交媒体，交友平台可以给女性提供多种选择。只有在选择更多的情况下，女性才有机会对男性提出更高层次的要求。

随着现代女性择偶观念和模式的改变，交友App兴趣小组等方式开始大行其道，这些都促成了女性更大的择偶空间和更多的择偶自由。男性在面对择偶市场的变化，也会因此改变自己的形象和消费方式。

3、男性在日常生活中扮演着传统“家长”和经济提供者的角色。

为了适应社会角色的要求，男性在购物的时候会购买一些生活必需品：如买房，车等大件或者家庭用品。而这些消费就已经占据了男性消费的大头有的甚至是全部。

随着中国的消费水平近些年来不断升级，人们似乎忘了曾经消费水平较低的情况下，在满足日用需求的情况下可以购买房屋和车辆已经是很多普通家庭的极限了。

人类是社会的动物，人类的行为离不开社会规范的制约。过去男性扮演的经济提供者角色本身对于男性的形象要求就更偏向于保守的，坚定的，传统的形象特征。这些特征与商业社会上面男性的多样性的更加追求生活品质和个人形象的特征是相互冲突的。因此过去很多追求个人形象和时尚消费的男性极容易被扣上一个“娘娘腔”、“二流子”的标签。

为什么男性消费在崛起？

1、潮牌代替烟、酒、房、车成为男性的社交货币。

在之前新消费内参的《褚橙、小罐茶、开山这些品牌，为什么它们是社交货币？》文章中已经给大家介绍了社交货币的概念，今天优衣库 x KAWS 爆火事件又一次印证了社交货币的概念，接下来将从社交货币的角度来讲讲男性社交货币的转变，从而揭示男性消费崛起的原因。

1）新的谈资。

比起豪宅和豪车来说潮牌的价格要低很多但是带来的文化调性和故事却更容易成为谈资，并且更接近社交场景。

在毒APP、CHAO社区当中大家可以针对潮牌进行交流和审美方面的学习、借鉴，KOL帮助男性降低决策成本，在直男的心目中种草，形成男性购物社区。

在男性进入酒吧之后要如何成为万众瞩目最有辨识度的那一位？当然不可能把车钥匙直接摔在桌子上或者把家里大门的钥匙拿出来告诉大家你在哪个小区，更行之有效的办法是穿上毒APP推荐的Surpreme限量版T恤和踩上CHAO社区KOL推荐的AJ新限量款，整个酒吧你就是最靓的仔。

此时潮牌作为社交货币彰显了购买能力、审美、时尚、潮流等标签，降低了女性了解男性的沟通成本，在买方市场成为抢手货，脱颖而出。

2）有一种精神亢奋的效果。

让男性通过消费获得精神亢奋的效果并不难，限量版、饥饿营销、爆款潮牌，反正越难购买越稀缺的商品穿在身上才更亢奋，美其名曰对自己近期的努力犒赏或者其他种种，一双鞋除了设计师的名气、品牌的知名度之外穿上的前几天带来的自信更是妙不可言。

3）场景的变换，人群认同、归属感。

购买潮牌的男性还是以三十岁以下为主，倒推过来就是90后、95后，这一批年龄的消费者从出生基本就在马斯洛需求层次的第三层，社会、父母已经完成了第一层和第二层的创建，情感和归宿以及尊重的需要则需要通过不同的产品来展现。

潮牌作为最低的门槛并且能直观的展示出来，是获得人群认同和归属感的最佳捷径，在决定要不要一起抽烟喝酒之前穿衣搭配或许也是一个重要的指标。

4）炫耀感。

潮牌天然适合在社交媒体炫耀，不仅仅因为其背后的设计故事、设计元素，更是因为其火爆到稀缺的程度，人无我有催生了男性消费者的多巴胺，花不多的钱获得更多的愉悦感。此时的毒APP、CHAO社区便成为潮牌推荐的KOL，大家慕名而来在小社区聚集的APP中炫耀自己的态度。

以上四点代表了潮品自带的社交属性，而男性在潮牌社交货币中能够获得的成就感、炫耀感、亢奋感和谈资比起房、车来说便宜太多了，对于理性的男性来说当然是不二之选。

2、同辈压力（peer pressure）。

同辈压力（peer pressure）是指同辈人互相比较中产生的心理压力，一个同辈人团体对个人施加影响，会促使个人改变其态度、价值观或行为使其遵守团体准则。

年龄越小则抵挡同辈压力的能力越差，或许潮牌背后的设计理念、设计故事对于较为低龄的男性消费者来说并不重要，但是当爆款现象发生的时候你会发现就像校服一般大部分同学的T恤都变成了带有 KAWS 图标的衣服，和大家一样则是最安全的选择。

比起女性消费的多样性来说男性消费的头部效应更加明显，更容易受到爆款事件的影响，在同一个篮球圈子、夜店圈子、游戏圈子等等社交圈当中更容易受到同辈压力的影响最终导致消费决策受到影响。

对于年轻男性消费者来说即使价格一时难以承担也会想尽办法挤进这个圈子当中，因此绝食要挟父母购买的新闻屡见不鲜。

3、求偶效应，女性对男性需求变迁。

就像开屏的雄性孔雀是为了在雌性孔雀面前展示自己一样，男性在消费决策的底层逻辑中也不可避免的受到求偶效应的影响。

当女性为崇拜的偶像疯狂之时，男性的穿衣风格、言行举止都会收到这些明星的影响。

另外潮牌之所以成为潮牌，明星的追捧也是必不可缺的因素，明星追捧之后潮牌会得到更多粉丝的追风购买，人群渐次扩大，形成事件营销，此次 KAWS 在和优衣库联名之后爆火事件的原因也少不了之前陈冠希等明星的追捧。

女性的经济独立和降低对男性收入的依赖已成为趋势，女性在择偶的选择标准也在悄然发生变化，除了基础的物质条件之外精神追求同样重要。

因为男女收入平等甚至女性更高的情况下男性仅凭物质和收入已经难以打动年轻女性，女性对男性的审美和生活态度都有了更高的标准和需求，直接影响了男性的消费决策。

4、女性掌握话语权。

目前媒体渠道影响频次最高的微信公众号系统中，小编这个行业当中80%都为女性，女性在选题、写文的过程当中不自觉的就对男性的审美提出了更高的要求，直男癌、暖男、潮男、小狼狗、小鲜肉等等带有标签性质词语都鲜明的表达了对不同型号的男性喜好程度。

在进行消费决策的时候当然要向女性追求的标签靠近，通过毒APP、CHAO社群能够直接获得潮牌的推荐和购买，因此变成潮男、型男、暖男的路径更加便捷。

在女性掌握话语权之后女性对男性的影响也是长久而深远的，这些都直接影响了男性的消费决策，男性消费产品相对女性消费产品贫瘠的当下除了产品的多样性之外毒APP、CHAO社区这类KOL聚集的社区更加重要，帮助男性消费者降低决策成本，形成潮牌现象。

男性消费崛起启示

如何才能成为男性用户爆品？

1、在产品心理学设计上，需要充分满足男性社交货币的属性。

在男性社交货币体系中，最重要的是满足勋章理论。一个好的社交货币产品，应该具有类似勋章的功能。

勋章理论需要满足社会公认，也就需要让产品具备一般等价物功能，本文案例开头优衣库 x KAWS，就满足一般等价物的属性，因为有黄牛进行炒作，一定程度在喜爱潮流的人群之间充当一般等价物的能力。

勋章理论还需要让男性显示自己的独特性与稀缺性，男性的社交货币本质是证明自己因何不同，从而在求偶竞争中能够脱颖而出，所以穿安踏鞋的相亲男才因此被鄙视，更一步说获得不同东西的能力本质是为了显示自己财富体系上和大家不同。

所以好的男性货币产品一定要满足稀缺性，满足因何而不同的特性。

2、男性消费品牌打造中，要为男性创造足够丰富满足精神层面需求的购买理由。

男性当然从一开始就想买苹果，但是男性不一定一开始就有充足金钱去买苹果，所以男性会退而求其次去买类似于苹果同样品牌调性的产品，但是用户并不会一开始就承认这一点。

所以，对于男性而言，由于购买产品本身的内在驱动力不是价格，也不可能是价格，所以一定要为男性用户创造非价格因素的购买要素。

所以这也是为什么小米口号是为发烧而生的原因。如果你跟男性用户说是因为价格较低而买，男性用户面子就没有了，也就失去了社交货币这个最重要的点。

所以，在男性消费崛起的今天，任何一个男性消费品牌的打造都需要去为用户制定一个非价格要素的购买理由。

3、男性消费同样也需要被种草。

过去在消费中很多人认为只有女性会被种草，因为女性在消费中感性而激动，所以一篇篇长长的种草文，以及李佳琦的omg就可以对女性用户迅速完成种草，但是其实男性用户也是需要种草的，只是男性被种草的方式会变得很不一样。

你会明显发现脱胎于知乎和虎扑的CHAO和毒APP最先被完成种草的是在内容结构社区里面，只是男性被种草大多数时候是需要一点跟种草内容无关的方向，比如虎扑就是先把你种草为体育用户，再顺带告诉你去买鞋。

4、男性消费品一定要更新速度快，以及拥有更高的颜值。

军武次位面创始人曾航曾经告诉新消费内参，男性做为一种社会性动物，有着强烈的动机向社会证明，自己很潮，自己没有被时代淘汰，所以他们需要很潮的产品来来实现这个功能。

所以男性产品一定要更新速度较快，同时一开始是稀缺的小众的产品。

在过去的价值观里，大家普遍对于男性展现求偶性一面比较排拆，普遍对男性展现权力性比较欢迎，但是今天女性观点和审美发生剧烈变化，在女性自身越来越追求自我，以及女性在物质欲望上得到满足以后，对男性颜值要求越来越高。

这种对消费颜值需求追求的越来越高，也会客观性的传导到属于男性自我观点上，男性服装和穿戴不一定只有灰白两色，而是越来越开始更加追求自我放飞，这也就要求男性消费产品上更加的高颜值化。

5、男性消费存在着大量的投资与创业创新机会，尤其是在男性时尚消费品领域。

过去有一种观点认为男性没有购买力，但是以88后为核心的男性新生代消费群的崛起，男性在消费中的参与感会越来越强烈，过去男性是更多的在大中商品以及投资理财上去做决策，但是今天的男性跳脱出了这个现象，开始越来越在自身审美上花钱。

过去大家常讲悦己经济，其实今天的男性也越来越悦己，男性也明白要投身于自身健身，但是比较遗憾的是这种观点的形成可能离不开女性自己推波助澜，在女性掌握以公众号为代表的软性权力以后，diss男性不审美，以及中国男性成为一种时尚，这种观点开始倒逼着中国男性花费更多在自己身上。

所以这些观点的形成倒逼着消费时尚开始发生变化，所以围绕着这个人群可能存在着大量的投资的机会，尤其是男性美妆，男性潮牌等过去女性占据主导的空间里会有很多全新的机会。

从投资视角来看，产品品牌和渠道品牌的结构性都是客观存在的，同时在以三四线城市为代表的下层市场的小镇男青年也是一个不可忽视的投资机会。

6、男性消费品的进阶体系的设计要伴随着男性本身成长。

男性消费品设计中，等级体系是一个不可以被忽视的部分，男性天性热爱游戏，所以热衷于排名，哪怕是给男性出一双潮流的鞋产品，也需要去设置金、银、铜的体系。

在男性消费品的设置中，千万不可以忽视的一点是排名和等级体系的设置，缺乏了排名和等级体系，就有可能导致男性用户不愿意去进阶购买产品。

总之，在男性消费中，毒APP、CHAO等这些男性产品的崛起都离不开这几个重要要素的支撑，缺乏了这几个要素，这些男性消费品也就不会爆发了，在男性消费上一定上要满足以上这些要素。

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