每逢节日总少不了品牌借势，虎年来临，各种以老虎为元素的新品如雨后春笋，这其中自然少不钟薛高。前不久，钟薛高开始预售一款虎年限定的「虎色生香冰淇淋礼盒」。其中包含了四种文艺十足的雪糕，有糯米红豆口味的糯如年，芝麻牛乳味的陌上麻，还有酸奶油奶酪味的清平酪，以及牛奶巧克力口味的巧乐令。新品一出，快速引发热议，钟薛高打造新品吸引眼球的能力依然出色。回顾钟薛高一路的发展，其只用了三四年时间便成为互联网领域TOP级雪糕品牌。作为成长在天猫的新品牌，钟薛高奔跑的速度可以说是非常之快。在竞争如此激烈的市场上，为何钟薛高能够脱颖而出，迅速打响品牌知名度？
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贴近年轻消费群体
多维度营销全力出击
不可否认，现在所有互联网平台都是以年轻人为主流，年轻人掌握着大众舆论权，代表着大众话语权。因此，品牌若想被大众知道，以此出圈，也就意味着要进入大众传播。从2018年成立开始，钟薛高就借助各种社交平台，进行多维度传播，不断发出新声音、打造新话题。网络时代，年轻人热衷于将体验感强以及颜值高的产品分享给自己身边的朋友。因此钟薛高也抓住了年轻人这一点，在小红书、抖音等“种草”软件上布局。2018年“钟薛高”就找到大量小红书内部员工试吃，测评之后在小红书进行“种草”分享，目前在小红书中关于钟薛高的笔记达到4337篇，其中以腰部KOL为主，其他则是来自素人的测评笔记。![]()
此外在抖音平台中也有大量钟薛高开箱视频，而且，天猫、盒马更是钟薛高的合作战略伙伴。除了在社交平台上“种草”外，钟薛高也瞄准演员艺人，签约了佟丽娅、周一围、敖子逸等明星作为品牌代言人，通过明星的影响力来覆盖更广的人群。如今追星群体大多年龄是25-34岁，而这部分年轻人与钟薛高的目标群体不谋而合，为了挖掘粉丝巨大的消费潜力，钟薛高还推出了明星定制款产品。我们都知道跨界可以达到1+1>2的营销效果，钟薛高在积攒了一定的人气后，开始与不同品牌合作跨界，其中，就有故宫、奈雪的茶、娃哈哈、荣威汽车、五芳斋等品牌，而且还与泸州老窖合作推出52度白酒的“断片”雪糕。与这些品牌跨界不仅助力钟薛高出圈，为自己积累了不少新用户，还丰富了产品口味，满足用户多元化口味需求，以此增强了原有用户对品牌的忠诚度。值得一提的是，钟薛高还在线下设置了快闪店，成为不少消费者拍照打卡的“潮流圣地”，以此玩转UGC营销，也为品牌积累了良好的口碑。在社交渠道不断丰富的今天，“种草”这件事渗透到我们生活的方方面面，而且突破了传统广告闭塞的困境。钟薛高借助小红书、抖音这些社交平台以及天猫、盒马这些电商平台有效聚集了人气，并且通过明星代言，也塑造了品牌形象，实实在在地将产品流量转化为了销量。
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创建新消费场景+柔性化品牌策略
高速建立品牌竞争壁垒
我们都知道一个道理：有时候选择比努力更重要。就拿冰淇淋来说，按照我们的惯性思维就是，冰淇淋是我们闲暇时光的调剂品，完全是冲动消费，再加上冰淇淋易融化的特点，一般只在线下零售。对于零售冰淇淋的市场来说，已经呈现饱和状态，这时若要进军线下，意味着市场竞争极其激烈，还意味着可能会满盘皆输。因此，钟薛高另辟蹊径，创建新场景为自己带来新的机会。与其在零售雪糕这片红海中苦苦挣扎，不如开辟一个新的战场——选择电商模式，瞄准家庭消费场景。也就是说，让我们买雪糕像买鸡蛋、牛奶一样往冰箱中添置，让雪糕出现在我们的家中。钟薛高的爆红也证明了，这是一个正确的选择，极大地方便了用户的同时也获得了这一代热爱网购的年轻人的青睐。不仅如此，品牌大多都是先自己为品牌定位，然后努力去达到，再打通消费者心智。钟薛高却不这样，采用柔性化品牌策略，只告诉消费者，我叫钟薛高，卖冰淇淋的，剩下就做我自己。就像2018年，钟薛高在广场上搭起大量的玻璃建筑，告诉用户，要酷，要年轻，这就是钟薛高；圣诞节，又与一个动漫形象做了联动路演，在一片大雪纷飞中告诉用户钟薛高是温暖而孤独的，由此颠覆用户认知，以用户的感知来为品牌贴标签。然后，当用户为钟薛高贴的标签越来越多时，再从高契合度的标签中提炼出两三个词，作为品牌的定位。钟薛高通过将零售雪糕转移到线上销售，构建一个新的消费场景，为品牌创造出新机会，无疑让品牌少奋斗了几年。再加上采用柔性化的品牌策略，让品牌更人性化，以此在用户心中留下与其他品牌与众不同的认知，吸引消费者，进而建立有效的市场竞争壁垒。
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在竞争激烈的行业中
如何从网红走向长红？
就像营销圈中常说的一句话：产品是1，营销是0，所有认为产品不重要的营销皆是伪营销。也就是说，如果产品品质不够硬核，你所做的一切营销都是无用功。因此，网红之路虽然可以为品牌带来短暂的火爆风潮，但并不足以支撑品牌走得更远。品牌想要从网红走向长红，还是要从最根本的产品品质抓起，在这一方面，狂人认为，钟薛高值得借鉴。首先，钟薛高在品牌的命名与产品的构造上就极为用心。无论是“钟薛高”谐音“中雪糕”，寓意中国的雪糕，还是产品的形状采用中国传统房屋的瓦片形状，都具有满满的中国风。而且极其具有辨识度，对于如今民族意识越来越强的年轻人来说，会更倾向于消费钟薛高。其次，钟薛高90%的产品是不添加的，力求把产品质量做到极致，保证消费者的嗓子眼是干净、不残留的，在满足消费者味蕾的同时也保证了他们的健康。在2018年，钟薛高在商场种了五千多棵向日葵，告诉用户是无添加、自然而然的，让用户放心食用，从而获得了用户的认同。而且，在钟薛高的商店中，经理和店员有权处理掉变形或者破碎的产品，以及消费者若不满意口感可以换，直到满意，这样的做法既提升了用户的消费体验，也彰显了品牌对产品质量的自信，有益于增强用户对品牌的信任感。然后，钟薛高的雪糕棒签选用复合料——秸秆棒签，减少碳排放，顺手做了公益，与用户所崇尚的环保理念相吻合，获得了用户的好感，让用户更偏爱钟薛高的产品。由此可见，钟薛高严格把控产品的方方面面，做出超乎用户预期的产品，自然就会提高用户对品牌的忠诚度，再通过粉丝们的自发传播效应，也为品牌积累了良好的口碑，以此助力品牌更加稳定而长久的发展。![]()
纵观钟薛高的发展道路，不难发现其爆红的原因，先是通过一系列的营销活动，例如明星代言、跨界等，来增加品牌的曝光量，提高品牌的知名度，再通过由线下零售转向电商模式，构建家庭模式的消费场景，加上柔性化的品牌策略，使得钟薛高与其他品牌区分开来，在行业中脱颖而出。
不过，钟薛高的目标不仅仅是网红品牌这么简单，从品牌名称到产品构造、质量等，都极其用心，可以看出，钟薛高立志做一片质量好的、有新意的雪糕，让消费者满意的同时帮助品牌在长红的道路走的越来越稳。
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