200亿运动饮料市场中，能否成长出一个东方佳得乐？|运动消费研究系列③

运动饮料的双胞胎兄弟

在我们了解运动饮料之前，需要搞清楚这样一个概念——运动饮料和能量饮料，到底有什么区别？

其实很多人都会搞混运动饮料和能量饮料，将它们混为一谈。但其实能量饮料与运动饮料有着本质的区别。运动饮料和能量饮料在成分、使用和营销上都完全不同。

1.含量不同

能量饮料是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品。与运动饮料不同，能量饮料很少含有维生素和矿物质，但通常含有更多的神经兴奋类物质以达到缓解疲劳、提神醒脑的作用。能量饮料的主要成分是咖啡因和糖，一些能量饮料还含有来自瓜拉纳的提取物（类似于咖啡因），氨基酸及牛磺酸等。具有代表性的功能饮料有红牛、东鹏特饮、乐虎等。

运动饮料则是根据人体运动的生理消耗而配置的，包含了5-8%碳水化合物，主要成分是电解质、氨基酸等。

并通过添加一些维生素，如维生素B1、维生素B2、烟酸等帮助能量代谢。运动饮料中添加了钾、钠、镁等电解质，可以保持人体内的液体平衡，预防因运动引起的痉挛抽筋及休克等后果。同时，这些电解质能够产生一定的渗透压，有助于水在血管中停留，使机体更快地补充水分。一些运动饮料还会含有牛磺酸、咖啡因、肌醇等一些可以促进神经兴奋、提升运动机能的成分。具有代表性的运动饮料有健力宝、佳得乐和元气森林的外星人电解质水。

另外，相比于能量饮料，大多数运动饮料不含咖啡因，或含不高于200毫克的咖啡因，正因如此，运动饮料相比能量饮料更适合儿童和青少年。

2. 场景不同

当涉及到运动饮料的时，其目标人群是从事体育活动的人，比如健身运动爱好者和专业的运动员，在运动时保持体力供给，提升运动技能；而能量饮料则聚焦在年轻消费群体，在长时间的学习，或在熬夜加班后，能量饮料可以给疲惫的身体补充能量。在此基础上，运动饮料的营销主要伴随着体育赛事和体育明星，能量饮料的营销主要针对人们日常工作生活中的不同场景，比较经典的就是东鹏特饮那句耳熟能详的“累了，困了，就喝东鹏特饮。”

佳得乐：体育赛事的演讲家

在美国，佳得乐就是运动饮料的代名词，包揽了美国运动饮料行业85%的份额，是美国运动饮料界当之无愧的“一哥”。

在全球重大赛场上，美国的运动巨星手里拿的几乎都是佳得乐，美国国内的各大赛事，赛场下挥动的也都是橙黄的佳得乐旗。

1.被橄榄球队打响名气

佳得乐从诞生起就与体育赛事深深挂钩。1965年，凯德博士针对佛罗里达大学橄榄球队队员们因体力流失过快而导致的体重大量下降、中暑住院等情况，研发出了一款可以补充运动员在训练和比赛中因大量出汗而损失的盐、碳水化合物、和电解质的秘制饮料，成为佛罗里达大学橄榄球校队的专供饮料，这款秘制饮料就是佳得乐的雏形。

被佛罗里达大学橄榄球校队的优秀战绩打响名气后，佳得乐逐渐走入NCAA联盟和职业运动球队的视野。

1969年夏天，职业橄榄球队堪萨斯酋长队首次将佳得乐带到官方职业体育赛事的赛场上，并在佳得乐的体力助力下拿下了第四届NFL超级碗冠军。

自此，佳得乐成为各大球队争相订购的必备运动饮料，在体育赛场上、运动员的日常训练中，随处可见佳得乐的橙色闪电LOGO。

1983年，佳得乐正式与NFL签约，成为美国国家橄榄球联盟的官方运动饮料。此外，还有MLB、NHL、MLS、WNBA、美国篮球国家队、NASCAR赛车以及诸多大学运动组织，均使用佳得乐作为其官方运动饮料，NBA更是与佳得乐展开了极具深度的合作。[1]

2.体育巨星的豪华代言阵容

 1991年，佳得乐品牌以1350万美元的合约签下了NBA巨星迈克尔·乔丹，正是这一举动，将佳得乐在消费者中的知名度拉到了巅峰。

当时的乔丹带领公牛队以4:1的战绩战胜了湖人队，拿下了第一座NBA总冠军奖杯，还上演了著名的空中换手上篮技巧，在球迷心中，乔丹是不可替代的「篮球之神」的存在。佳得乐签约乔丹，相当于给自己签了一个NBA的活字招牌。

1992年，佳得乐推出了以乔丹为主题的广告「Be Like Mike」，同时，这也是乔丹一生中最经典的广告。「Be Like Mike」源于迪士尼动画电影《奇幻森林》中的经典歌曲「I Wanna Be Like You」，在广告片中，乔丹展示了大量的篮球技巧和与孩子们的互动画面，当然最重要的还是乔丹畅饮佳得乐的镜头，和片尾的「BE LIKE MIKE.DRINK GATORADE.」。当时的一些孩子相信，只要喝了佳得乐，就能成为和乔丹一样的篮球巨星。

随着「Be Like Mike 」的广告语成为家喻户晓的流行词汇，佳得乐是「篮球巨星的液体燃料」这一概念，也同时被深深植入人心。[1]

此后，佳得乐还签约了足球巨星梅西、网球运动员塞蕾娜·威廉姆斯、顶级运动员尤塞恩·博尔特等人，建立了专属佳得乐的运动巨星代言人的队伍。

进驻中国后，佳得乐又陆续签约了NBA明星林书豪、中国男篮新生代球星阿不都沙拉木作、羽毛球运动员郑思维和黄雅琼与最近热度正高的女足球员王霜。可以说，佳得乐正是借助中国知名运动员的影响力打通大中华市场。

凭借赞助体育赛事、签约体育巨星代言人起家的佳得乐在消费者心中形成了积极的品牌影响和品牌联想，建立了坚固的情感连接。在体育赛事的“演讲”方面，佳得乐无疑是做到了最好。

XS运动营养饮料：

直销渠道下的黑马

2001年，XS运动营养饮料于全球极限运动爱好者心中的圣地——美国加利福尼亚州拉古那海滩诞生。目前，XS已覆盖全球51个国家和地区，为安利公司创造了超过20亿美元的销售业绩。

2017年9月4日上午10点，XS运动营养饮料正式在中国发售，短短29小时就售出一千万罐，让XS全球副总裁大卫·范德文宣布中国仅在一天内就已跻身成为XS全球第三大市场。

1.直销打法下的忠诚顾客群

XS运动营养饮料隶属于知名直销龙头企业安利公司，“直销模式”就是通过去掉中间商，降低产品的流通环节成本并满足顾客利益最大化需求的一种效率高的营销方式。与传统的销售渠道相比，直销模式省去的流通成本可以更多的运用在产品研发上，推出高质量、高性价比的产品。

但是相比于传统渠道建设线上线下直营店、在电视和知名网络平台打广告的营销方式，安利公司只能通过经销商这种唯一购买渠道的营销方式确实使其辐射的顾客范围缩减不少，大大提高了其获客难度。很现实的一个问题是，提到运动饮料，人们更多的是了解到宝矿力、健力宝、佳得乐这些随处可见可购买的传统品牌，相比之下，选择XS运动营养饮料的顾客只是一小部分。

与加拿大知名运动品牌Lululemon相似的是，XS运动营养饮料的营销方式也更类似于社群推广。

Lululemon的打法是寻找各个瑜伽群体内的有名的瑜伽老师或健身教练作为KOL，配合相关的线下活动和健身课程，形成垂直零售的营销闭环。XS运动营养饮料则是将每一位代理经销商化身为消费者群体中的COL（即Consume Opinion Leader），经销商会为了提高业绩积极寻找客源，经销商与顾客1v1的沟通模式可以使顾客更深层次的了解XS运动营养饮料的品牌故事、配料表、营养成分和产品的优势所在，这是传统品牌比较难做到的。

安利公司的营销模式可以概括为九个字，即“线下面对面，线上社群”。互联网时代下安利公司的直销模式也渐渐转为线上，公司也会给经销商开设一些关于如何打造个人线上顾客群的课程，这对本就重视社群维护的安利经销商们更是添砖加瓦。基本上每个经销商会有相应的产品顾客微信群，线下也会开展XS运动主题活动来维系感情。

可以说，虽然获客量比不上传统的运动饮料品牌，但选择了XS运动营养饮料的消费者对产品的认可度更高，顾客群也更加忠诚。

2.真正无糖零脂，直击减脂痛点

运动饮料消费群体中非常重要的一类就是运动减脂人群。这类人群既要求运动饮料可以补充足够的维生素，又要精准控制糖分和碳水化合物的摄入，XS运动营养饮料完美的做到了这一点。

首先，XS是全球第一个无食糖的能量饮料品牌，并且这一说法也十分立得住。XS的配料表里显示添加了两种物质——乙酰磺胺酸钾和三氯蔗糖。

乙酰磺胺酸钾俗称为安赛蜜，它是一种无卡路里的甜味剂，与三氯蔗糖混合可以得到和蔗糖相似的甜味曲线；三氯蔗糖俗称蔗糖素，是英国泰莱公司与伦敦大学共同研制并于1976年申请专利的一种新型人工甜味剂，具有无热量，甜味纯正，安全度高的特点，三氯蔗糖的醇和浓郁口感十分接近蔗糖，甜味特性曲线几乎与蔗糖重叠，没有任何苦味。

添加了这两款甜味剂的XS，既可以获得酷似蔗糖的口感，又真正做到了无糖零脂。并且这两款甜味剂安全性极高，也不会破坏食物原本的口感。乙酰磺胺酸钾被广泛应用在甜品烘焙中；三氯蔗糖在1990年被世界卫生组织和联合国粮食农业组织的联合食品添加剂专家委员会确认其食用安全性为“公认安全级”。

其次，除了常规的无糖饮料外，XS还推出了加燃营养饮料系列，在原有配料的基础上又添加了辣木叶和绿咖啡豆。绿咖啡豆含有45%的绿原酸，可以减少脂肪脂肪吸收、抑制脂肪合成、促进脂肪燃烧；辣木叶提取物可以减少糖类在身体里转化成脂肪。辣木叶和绿咖啡豆的相互配合，组成了超强的燃脂组合。XS加燃营养饮料系列，可以说是运动饮料届的减脂王牌。

对于减脂人群来说，XS加燃营养饮料无疑解决了他们最迫切的痛点；对于一般的健身运动者来说，想必没有人会拒绝一款无糖更健康，且还可以帮助减脂塑性的产品吧。

外星人电解质水：

运动饮料届的潮流引领者

在国产运动饮料的老大哥——健力宝逐步没落后，在很长一段时间国产运动饮料行业里都没能走出一个代表性的品牌。农夫山泉旗下的尖叫曾火过一阵子，但由于其营销问题经常被人当做是普通的解渴饮料购买。讲句玩笑话，最“适合”尖叫的舞台可能还是大爷大妈们摊煎饼卖烤冷面的小吃车。

2020年9月，元气森林正式推出了运动饮料外星人电解质水。不仅延续了元气森林的传统特色，0糖、0脂、0激素、0人工色素、0人工咖啡因，整个系列还以天然咖啡因马黛茶为提神基底，提神的同时减少了咖啡因对人体的刺激。

外星人电解质水一诞生就承接着其师姐元气森林气泡水的定位，即潮流年轻化。

在外星人电解质水的官方公众号首发推文里，宣发团队主动承认“错误”：因为产品文案太少，所以特地申请了六张成都草莓音乐节的门票给粉丝们，但是门票需要转发推文到朋友圈后截图抽奖可得。草莓音乐节在很多年轻人心中的受欢迎度不必多说，可以说，外星人电解质水凭借着一篇推文、六张草莓音乐节的门票就赢得了大量年轻消费者自愿自发为其转发，同时也非常清晰的锁定了产品受众。

之后，外星人电解质水邀请知名rapper乃万和马伯骞制作演唱了品牌单曲《嗨！外星人》，并出演MV。

此外，外星人电解质水还赞助了备受年轻人喜爱的《说唱听我的》、《王者荣耀世界冠军杯》、《中国潮音》等节目。

延续时尚音乐路线，外星人十分注重线下活动，与北京MAO livehouse、成都Play livehouse、上海的Techno等音乐场地都展开了合作。

在这样的潮流打法下，2021年天猫双十一电商购物节，外星人电解质水超越泰国红牛、日本宝矿力，正式登顶功能饮料榜，翻开功能性饮料赛道新篇章。

前不久，外星人还推出了电解质粉。

随着“Pro”版正式走向市场，外星人已经形成以“水+粉+Pro”为核心的电解质产品矩阵，不仅满足消费者日常补充电解质需求，还为多重运动场景提供专业“充电”方案。

与欧美相比，

稍显疲软的中国市场

欧睿数据显示，功能饮料（运动饮料、能量饮料）2017年市场零售规模达到约600亿元，其中运动饮料只占大约100亿元。智研咨询发布的《2019-2025年中国饮料行业市场深度评估及发展趋势分析报告》显示，2017年中国大陆功能饮料人均消费量为2.2升，远低于美国的24.6升；消费金额为6.2美元，人均消费金额不足中国香港的50%。

中国运动饮料的市场稍显疲软，新消费智库认为主要有以下几个原因。

1.缺乏全民性的体育赛事

纵观市面上发展势头强劲的运动产业，每一款都离不开体育赛事的宣传助推。安踏签约中国奥委会，成为中国奥运代表团官方唯一指定合作伙伴；李宁的创始人本就是奥运冠军，体操王子李宁；健力宝伴随中国奥运代表团在1984年的洛杉矶奥运会上见证了金牌零的突破；美国NFL大赛上总冠军的“佳得乐之浴”庆祝仪式被一届又一届延续下去。

中国本土境内比较有名的体育赛事主要有中国足球协会超级联赛、中国男子篮球职业联赛、中国网球公开赛、北京马拉松以及英雄联盟职业联赛、王者荣耀职业联赛等，但这些体育赛事大多只专注于自己的领域，缺乏像NFL超级碗、NBA联赛的全民性。

超级碗一直以来都是美国收视率最高的节目。2021届NFL大赛收视率人数超过1.1亿，2020年美国的人口普查显示美国约有3.3亿人口，相当于每三个人中就有一个人在看超级碗。第56届NFL大赛在洛杉矶的SoFi体育场举行，场馆常设观众席7万余个，但在大型赛事期间可以扩充至10万席，国内的体育赛事很少达到这样的规模。

同样的，美国的全民赛事NBA的75个赛季举办时，三大收视平台ABC、EPSN和TNT的收视率相比上赛季增长了19%，每场平均有160万观众观看，是18-19赛季以来的最高值。

高收视率的体育赛事为运动饮料品牌提供了足够的曝光率，同时，热血沸腾的比赛也能调动起粉丝球迷的购买热情。如果国内能够出现像NFL超级碗这样的全民赛事，对运动饮料市场的销售会是大有裨益。

2.糖分风波

为了满足补充运动员运动中流失的营养物质， 运动饮料往往含有很高的糖分和电解质， 这些物质对于参加剧烈运动的人来说是有益的，但是如果不是参加剧烈运动或者运动强度或时间不够，反而会起到相反的作用。[2]

运动饮料中含有极高的糖分，这些糖分主要提供卡路里，但不提供营养。

摄入过多的糖分会造成肥胖、蛀牙，提高罹患慢性疾病风险。不仅如此，过多的糖分还会导致人体内的尿酸、坏胆固醇升高，增加高血压的风险，从而导致心脏病、中风风险增加。

想要喝无糖的运动饮料，可以。但不是所有的“无糖”运动饮料都会像XS运动营养饮料添加乙酰磺胺酸钾和三氯蔗糖，毕竟它们的使用成本和技术门槛很高。

现在使用的代糖分为两种，一种是工业代糖，比如阿斯巴甜，但阿斯巴甜已经被发现在使用中存在致癌、导致免疫力低下、诱发脑瘤等安全隐患。

另一种是天然代糖，如木糖醇、赤藓糖醇，但是代糖作为一种甜味剂，暂时还没有被证明对人体是安全的，就拿赤藓糖醇为例，它的升糖指数为 0，对血糖含量的影响极低，能量含量也很低，在人体中不被肠胃吸收，主要由尿液排出，但是过量服用赤藓糖醇可能会出现腹泻或肠胃不适等症状。[2]

即便是无糖运动饮料，也不能保证百分百的健康。

3.混淆了运动与年轻化

运动饮料之所以被冠以“运动”二字，最基本的就是与各个运动场景的契合。

二十世纪初的年轻人偏爱脉动和尖叫这两款饮料，它们采取的是更生活化、年轻化的营销。脉动主打添加了各种维生素的营养饮料，补充人体所需的各种维生素，尖叫主打情绪释放，年轻人在紧张的工作、房车压力之余通过“尖叫”来发泄自己。

不可否认的是这种营销确实在一段时期内带来了不错的收益，但消费者们更多的是把它们当初普通饮料来购买，尤其是尖叫，它特殊的瓶盖设计很受一些爱打水仗的儿童喜欢。在运动场景下，人们还是会选择健力宝、佳得乐这些与运动牢牢黏连的品牌。

令人担心的是，面向潮流年轻人的外星人电解质水与脉动、尖叫的打法有些类似，虽然它的名字里含有运动饮料的必备元素“电解质”，这算是一个与普通饮料比较清晰的区分，但它在潮流时尚领域大展拳脚的营销打法令消费者更关注的是它又与哪个明星开展了合作，又赞助了哪个节目，而不是在哪场体育赛事里发现了它的身影。

参考资料：

[1]佳得乐：「西方健力宝」的霸业五十年 来源：体育产业生态圈

[2]浅析运动饮料的利与弊 来源：体育科学

[3]运动饮料百度百科

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