困在巷子里的精酿啤酒，看优布劳如何出圈？| 创公司专访

原创陆77 新消费智库

这是新消费智库第1649期文章

作者：陆77

来源：新消费智库

新消费导读

“一入精酿深似海，从此工啤是路人”，是每个精酿啤酒人的心声。

精酿啤酒又被称为“craft beer”，意为手工酿造的啤酒。它的“精”与工业啤酒的流程化不同，代表了严格的酿造标准和精益求精的啤酒匠人精神。要知道，精酿啤酒不是青岛和百威的不同，而是像豆汁儿和可口可乐之间巨大的跨度。

推开精酿啤酒的门，就是走进了啤酒的新世界。

在认识精酿啤酒之前，我们需要了解这样一个概念。

啤酒起源于公元前6000年前，居住在美索不达米亚地区的苏美尔人用大麦芽酿制成了原始的啤酒。在啤酒诞生之初，其形态便是纯麦芽酿造、口感浓郁且纯正。但受大工业流水线的影响，为了获得更多的利润，啤酒生产越来越标准化、发酵时间越来越短，口味也越来越清淡。

精酿啤酒的出现，可以说是对啤酒的复古回归。区别于工业生产的啤酒，精酿啤酒对原料要求更高，发酵时间更长，口味也更加丰富。

与工业啤酒常常加入大米、淀粉等成分不同，精酿啤酒必须是以大麦为原料，在酿造的过程中，麦芽和啤酒花的含量相当高，它需要100%麦芽成分，且禁止添加淀粉和糖浆等。精酿啤酒大多采用的是艾尔工艺，发酵时间较长，一般在1—2个月左右。

也正是酵母的充分发酵，精酿啤酒的麦芽汁浓度比普通啤酒要更高，风味更浓郁。抛弃了大工业生产的流水线，偏向酿酒师酿造的精酿啤酒口味种类也更丰富。

在大众啤酒日趋饱和的大背景下，中国啤酒市场呈现高端产品快速发展的趋势，随着精酿啤酒市场被越来越多的人看好，精酿啤酒增长显著。

行业数据显示，2020年中国精酿啤酒销量仅占整体啤酒市场的2.4%。

据美国酿造者协会统计，2019年，美国精酿啤酒占啤酒行业销售额的25%。参照美国市场，中国精酿啤酒拥有极大的增长空间。预计到2025年，国内精酿啤酒市场规模将达到875亿元，渗透率为11%。

在这一趋势下，精酿啤酒行业前行的脚步也在不断加速。

瞄准这一赛道，多家企业纷纷入局。据天眼查数据显示，截至2021年12月22日，国内新增了近1338家精酿啤酒相关企业，同比2020年增长了23%。

其中，优布劳啤酒以场景化的营销、高度可复制的连锁开店方式，成为这个赛道上破局而出的黑马。

2019年，优布劳精酿成为中国啤酒十大品牌，代表中国精酿斩获布鲁塞尔啤酒挑战赛的小麦组金奖、AIBA澳大利亚啤酒大赛小麦组金奖等多项国际大奖。

2020年，优布劳公司销售额达3亿，连续3年实现超级增长，成为精酿啤酒行业领军品牌。直到今天，优布劳线下门店突破2000家，覆盖全国超800座城市。

近日，新消费智库采访了优布劳精酿啤酒的创始人李庆，这位20年深耕啤酒行业的老将告诉我们，被赋予了“骑士、行者”精神的优布劳，是怎样一步步打破“小众圈层”，向着“大众化”迈进的。

赋予骑士精神的优布劳

在开始介绍优布劳之前，李庆给我们讲了一个故事。

不管在什么样的年纪，不管生活的怎样，每个人都会有一份属于自己的爱好。李庆的爱好就是骑摩托车。他经常会在全球骑行，骑过慕尼黑森林，也骑过阿尔卑斯山，结识了一些德国摩友，在骑行的日子里，夜晚与三两好友来到酒馆小聚，一杯啤酒下肚，最是能洗清一天的疲累。

作为资深啤酒爱好者，李庆发现，欧洲的啤酒与中国的很不一样。这里的啤酒口味更丰富、口感更纯正，不像国内的啤酒只是一种口味且寡淡。强大的落差让李庆萌生了创业的想法，如何让中国人喝到如此正宗的精酿啤酒，便成了李庆一直以来的奋斗目标。

在摩友克朗斯公司的总裁宫喜德·克朗斯的支持下，2013年10月，优布劳基地开始建设，选用了全球知名啤酒厂商德国克朗斯的全套设备。2015年5月8日，正式投产成为克朗斯亚太地区唯一样板工厂。

李庆（右一）与宫喜德·克朗斯（左二）

对于李庆来说，摩托车是改变他后半生的运动。在创业过程中，李庆也将摩托车的骑士精神贯穿在优布劳的品牌理念搭建中。“漂泊的岁月不失方向，你就是船长”，是每个优布劳人的座右铭。

喝精酿，玩精酿

近年来，我国精酿啤酒的消费量在持续上升，2016年的消费量约为39万千升，占国内啤酒市场的份额不足1%，但上升幅度超过30%。

对于精酿啤酒未来的发展趋势，李庆坦言：“随着新消费时代到来，消费者已经不再满足于大众啤酒「有的喝」的状态，而是要喝的舒服，喝出品味和个性。”

在高度个性化的精酿啤酒领域，如何满足消费者的需求，将是精酿品牌和企业成功的关键。

自2017年起，优布劳不断加大对产品研发的投入，除了经典款「船长60海里IPA」和「头道小麦精酿啤酒」外，还推出了荔枝海盐、喜达苹果等不同口味的精酿，打造40+sku的产品线，通过多元、多变、多味的方式刺激用户感官。

每次新品推出之前，优布劳都会举行品鉴官线下品鉴会，收集由专业酿酒师和精酿爱好者组成的品鉴队伍给出的真实反馈，确保每一款产品都能做到好喝、好看。

李庆告诉新消费智库，现阶段，优布劳正在研发一款西瓜口味的新品——西瓜太凉，预计在今年夏天上市。

但酒香也怕巷子深，在工业啤酒遍布的国内，精酿啤酒如何从小众走向大众，是每一个精酿啤酒企业迫切寻求的答案。对此，优布劳给出的做法是：构建场景化的营销模式，匹配更多的场景和情绪。

李庆表示，Z时代酒水消费群体的崛起，多元化的沉浸式饮酒需求被引爆，酒水消费已然成为一种社交货币和性格符号。

除了口味多样的产品，为了让顾客随时都能喝上鲜打的精酿啤酒，优布劳已经在全国开出2000多家门店，每月分析top100的门店的地址，建立动态的选址模型，精准选址覆盖了社区、餐饮等商圈。通过堂食、外卖、外带、自配送的方式，做透门店周围3公里的生意。以优布劳的袋装鲜啤为载体，打造不同的消费场景，进行场景化营销。

此外，优布劳还基于定制、送礼、聚会等多种场景，推出了精酿礼盒、5L聚会酒桶等系列，将精酿啤酒的营销提升到社交需求层面，在酒文化的高度上重构了啤酒市场的消费需求。

除了产品升级，优布劳还进行了跨界联合，与拳击、啤跑活动、露营、影视IP等跨界联名。其中，电影《温暖的抱抱》与优布劳携手，在各平台渠道强势输出。借电影之势，大大提升了优布劳的品牌形象和产品认知度。

数字生态模式

创造更广阔的商业空间

2017年，优布劳推出了优布劳精酿酒馆，开创国内精酿啤酒连锁新零售模式。

除了场景化营销，与传统酒馆不同的是，优布劳精酿酒馆对用户领域更加垂直深耕。

它独家打造了“CBX商业模式”，即以每个单店为一个中心，通过线上线下联动交互机制，整合商品、场景和服务三大核心优势，形成“一中心，双引擎，三羽翼”的多维社交场景商业模式，升级后的精酿啤酒营销更具个性化、多样化、智能化、场景化、精准化和跨界化。

在CBX商业模式下的优布劳门店，产品结构的设计上以精酿啤酒为主、以辅食为点缀，由直属酿造厂垂直供应，在店面风格上打造真正属于精酿啤酒文化的纯社交畅饮环境，通过整体的视觉设计以及精酿文化的沉淀和吸引，形成地标性社交聚集地，成为都市青年社交需求和压力抒发的新型场所。

也正是如此，优布劳精酿酒馆吸引了众多爱酒且想要创业的年轻人纷纷加入成为合作伙伴。在过去的一年间，优布劳精酿酒馆的全国布局门店数呈现几倍数增长，全年布局了319家门店。

2022年，为了更好的服务每一位合伙人与消费者，优布劳精酿酒馆门店扶持和营销模式将再次进行升级迭代，正式推出优布劳精酿酒馆「3.0数字生态模式」。

优布劳精酿酒馆「3.0数字生态模式」，是指通过小程序、本地生活平台（美团/饿了么/大众点评）、企业微信、会员体系、进货系统、收银系统、监控系统等途径，进行线上和社群的运营活动，形成的数字营销矩阵。包括销售运营数字化营销、市场和推广数字化营销、产品矩阵数字化营销。

李庆表示，「3.0数字生态模式」模式打通了线上营销闭环，为门店连接了线上和线下流量，方便对顾客进行精准营销。同时，也打通了公域流量和私域流量的壁垒，通过精细化营销。通过打造口碑营销、老客拉新裂变、种草经济等方式，触达外部流量，将公域的顾客转化为门店的私域，不断更新门店的客源。

这其中，李庆介绍了两个亮点：

1. 优布劳精酿酒馆小程序

微信日活流量超过10亿，潜在客源量巨大。如果能抓住这些客源，将会大大提高门店的营销额。优布劳精酿酒店小程序便起到这样一个承接来自微信的内部流量和外部流量交易转化的作用，是数据处理中心和交易中心。

每个门店的小程序都会根据附近3-5公里内的客户画像打造符合门店的营销推广政策，以增加门店的客流量。还通过会员体系、朋友圈推广、自选配送等服务进行精准营销，从而更好的促进门店复购率。

2. 门店定制企业微信

优布劳会为每家门店定制专属企业微信，可以对客户进行统一运营，简化门店运营流程。并且在公司市场活动物料上获取更加便捷，进一步让品牌形象统一对外触达，增加客户信任度。

总部还将通过企业微信为门店定制一系列精细化、针对化的客户营销手段，通过企业微信，将这些营销无缝传达至客户，增加客户粘性，提升复购率，引导客户到小程序达成交易，打造合伙人专属私域流量，收割附近商圈流量红利。

这样打造出来的优布劳私域会员生态圈，通过小程序和企业微信，从产品营销、产品供应链管理、门店数字化改造、客户智慧化管理、精准化营销等方面，将“外部流量”嫁接到店里，同时“内部流量”随时下单，使店铺获得非常大的成长空间。

在疫情反复的现在，优布劳精酿酒馆将经营重点转移到线上，最大程度的减少线下对门店的影响。在防控状态下，每家酒馆的营收也能维持在不错的水平。

可持续且稳定的开店模式

什么是好的开店模式？李庆表示，可以概括为三点，一、符合市场环境和潮流；二、降低合伙人的开店风险并利于合伙人创收；三、成体系化、可裂变、有效触达消费者、可持续稳定盈利的商业模式。

优布劳在布局全国连锁酒馆时，便率先提出整店输出的概念，帮助合伙人简化开店的操作流程。从店面装修、运营扶持、产品配送等方面均由总部协同，最大程度的降低了门店的经营难度。而且总部的统一配送也最大程度保证了精酿啤酒品质规格的一致性，保障门店后端的供应链稳定。

不仅如此，在升级为酒馆3.0数字生态商业模式后，以小程序和企业微信为载体的“私域会员生态圈”打造符合门店的营销推广，以增加门店的客流。在精准营销的运营扶持下，门店销量也自然也就有了进一步的提升。

值得一提的是，新开酒馆的日销量高、卖得好，最大的原因便是依托于优布劳总部在门店开业爬坡期的全力支持。

总部营销中心会根据新开酒馆当地的市场环境定制专属营销方案，为新开门店免费提供线上、线下的营销引流，获取第一批客源。并通过双11、金秋囤酒季、欧洲杯足球等专题活动，进行千店联动增强品牌曝光，提升粉丝粘性，让优布劳合伙人坐收营销红利。

运营扶持的升级，真正意义上实现运营标准化、一体化、渠道化帮扶，做到「整店输出」和门店全方位赋能。

另外，意向合伙人在店型选择上也相对灵活。优布劳精酿酒馆分为大师店和闪送店两种。大师店侧重消费场景丰富，适合Z时代的网红店；闪送店投资相对较小，经营方式灵活，更方便外带和外卖。

去年一年间，优布劳精酿酒馆就布局了319家门店。如此快的扩张速度下，离不开对门店合伙人体系化的管理。李庆告诉新消费智库，对于门店合伙人的管理，主要分为培训和稽核两方面。

培训体系，即收集整理加盟商问题，进行区域性针对性的培训，提高门店创业者的素质和能力，确保酒馆平稳运营，并尽快回本获利。稽核体系，即指导和监督其具体的做法，通过监控、飞行队、线上的地推等方式对门店的运营情况进行监督和检查。

李庆说，对于优秀门店，总部会重点倾斜市场活动。对于经营状态不好的店铺，总部会收集门店和用户的真实反馈，分析问题所在。如果是门店服务问题，就对其进行培训指导；如果是产品问题，就进行产品口味调适；如果带有区域性的口味偏差，总部还会研制区域性产品，来满足消费者对产品的口味上需求。对于外卖平台上打分较低的门店，总部也会制定专门产品和线上活动，进行口碑营销，提高门店口碑和评分。