无印良品推出“余线系列”限量新品背后：屹立40多年的品牌秘诀是什么？

原创林格木新消费智库

这是新消费智库第1704期文章

作者：林格木

来源：新消费智库

新消费导读

在资源过度利用的今天，全世界都意识到，想要有未来就要合理的生活，在中国“3060双碳目标”的大背景下，越来越多的企业也开始重视自身的碳排放。

无印、无品牌、良品、优质产品，MUJI无印良品的字面意思是：“没有名字的优良商品”。目前，无印良品已经在中国开出了300多家门店。

但提及无印良品时，中国消费者的另一个直观反应往往是：“文艺”、“性冷淡”……这也让无印良品的原本品牌初心，一直在这些标签下，被掩盖、被误解。

事实上，成立四十多年来，无印良品一直坚持“简单、自然、刚刚好”的品牌理念，以不过度耗用地球资源的方式，为人们提供生活中基本的、并被真正需要的商品。同时，无印良品也希望通过丰富的商品，串联起与顾客、人类和环境的紧密联系，将环保理念传递给更多人，以自身影响力为社会做出贡献。

基于同样的理念和思考，7月1日，无印良品推出了全新系列产品：“余线系列”，并在无印良品官网和小程序商城限量首发。这也是无印良品在资源充分利用之上，又一次做出的尝试。

“余线系列”究竟是指什么？为什么无印良品会选择推出这个系列？这个系列产品的特点是什么？无印良品希望通过产品向消费者传递什么样的理念和精神？

无印良品“余线系列”限量登场

我们先来看一下，什么是“余线”？

所谓“余线”，指的是服装厂商在大量生产服装的过程中，为了追求高效，通常会预先准备比实际所需更多的原料，原料会被纺成纱线并染色。服装生产出来后，这些多预留的纱线就会被剩下来，成为“余线”。

“余线”和回收材料不同：它虽然是被剩下的，但却是全新的。只不过因为染上了特定的颜色，所以不会被再利用。

无印良品的工作人员在对生产环节进行检视的时候，注意到了这个问题，觉得全新的材料就这样被白白丢掉和浪费掉，非常可惜，基于不耗用地球资源的初心，他们开始思考要如何将“余线”充分利用。“余线系列”商品于是这样应运而生。

无印良品将这些“余线”收集起来，根据纱线的材质和粗细进行分类、拣选，并且保留纱线原本的色彩，不再重新染色，以减少对环境的负担；根据色彩组合搭配，尽可能用完所有的余线；再赋以创意的编织，制作成“余线系列”商品。

从整个生产过程可以看出：每一件“余线系列”的商品都是独一无二的存在，都有着属于自己的创意灵感。

此次“余线系列”的商品首发，无印良品选择了90度合脚直角袜和条纹T恤。为何会选择90°合脚直角袜和条纹T恤作为“余线系列”的首发产品？对此，无印良品有自己的思考和回答。

一方面，在无印良品看来，之所以会选择袜子和T恤作为首发产品，是因为这两种产品都是生活中使用频率较高的物品。通过这些商品，无印良品希望能提醒消费者：可以从日常生活出发，从一双袜子、一件T恤开始，来支持环保、对地球好。

另一方面，无印良品的90度合脚直角袜，是其“最有记忆点”的经典单品之一，热卖了17年。人的脚后跟是90度，无印良品将袜子设计为90度，可以把脚完整的包覆起来，不会轻易滑落。17年中，无印良品通过不断地去观察消费者的使用，对这款产品进行了无数次的改良，希望可以让消费者穿得更舒服。

而通过对“余线”这一特殊原材料的使用，也就意味着这次无印良品推出的90度合脚直角袜，每一双都是独一无二的存在。

同系列的T恤，则是无印良品首次推出的彩色全条纹T恤。在彩色余线的织造下，T恤会变得绚丽，也会与无印良品一贯的简约风格形成一些反差。

从“余线系列”产品中，我们可以看到，无印良品想要提供给消费者的，不单单只是售卖一件件商品而已。

在新消费智库看来，“余线系列”产品的推出，一方面体现了无印良品一贯良好、独特的审美和设计风格——简单、舒适、实用；另一方面也是无印良品一贯以来的品牌观念的体现：通过对可持续、环保原材料的使用，让其所倡导的生活方式通过一件件产品，潜移默化的影响到它的消费群体。

环保VS“性冷淡”

对比于无印良品一直试图通过产品传达出来的“简单、自然、刚刚好”的品牌理念，在中国，许多消费者提及无印良品，却更多的印象是：“性冷淡”或者“文艺”。这中间的误差，是怎么来的？

这要归功于无印良品在中国的发展过程。

无印良品诞生于上世纪80年代的日本。当时，战后的日本迎来了前所未有的经济高速发展期，整个日本社会都在以激进的方式进行大规模工业生产，从而造成了巨大的浪费。在这样的背景下，无印良品创始人之一的堤清二提出了对商业主义所带来的大量生产、大量消费、大量废弃的反思。在这种理念下，无印良品提倡“没有名字的优良商品”，并通过对原材料的选择、工序的改善和包装的简化，来实现低价却优质的商品。

于是，“有理由的便宜”成为了无印良品在日本一战成名的突破口，不俗的品质也赢得了消费者的信赖。同时无印良品通过并购、渠道整合，扩大了产品品类，同时保持了产品的过硬质量。这让无印良品在日本迅速打开局面。

最火的时候，日本的街道边，地铁站口，甚至便利店里，都有它的货架。

千禧年之后，青春疼痛文学在中国盛行，无印良品在2005年入场中国。

进入中国的无印良品，没有继续再使用“反消费主义”的口号。而基于无印良品在日本诞生的背景：对消费主义带来大量浪费的反省，以及品牌所坚持的简单、刚刚好，不要过度消费和浪费资源的生活方式，这种简约风格和背后所代表的主张，在当时正好符合了当时中国文艺青年们的期待和需求，也受到了他们的喜爱和追捧。

加之无印良品比较低调、不会刻意去迎合潮流，久而久之，在消费者的印象里，无印良品好像变成了一种专门迎合文青、刻意制造出来的高冷形象。

但在新消费智库看来，无印良品并没有刻意给自己塑造某种风格：无印良品的商品和设计呈现出的特有风格，背后是因为他们坚持了属于自己风格的原材料选择、工序改善和包装简化。

比如标签的淡米色是因为省去了漂白工序；服装以素色为主是因为想保留天然原料本身的颜色，省去染色工序，这样对环境也更友好。而这些做法也都跟品牌理念的“简单、自然、刚刚好”一脉相承。

可见，虽然无印良品刚刚进入中国时，最先吸引的是文艺青年、中产阶级等消费者群体，但这是由无印良品的品牌调性决定的。而无印良品一直坚持的，是减少不必要的资源消耗，对环境友好，这也是品牌理念背后的初心。

而自2016年开始，中国本土的竞品纷纷崛起，无印良品也面临着日益激烈的市场竞争。而无印良品则始终坚持公司的整体策略：通过不断进行跨界合作，涉足餐饮、酒店、家装、便利店、生鲜等领域。而无印良品在这个过程中始终坚持的“简单、自然、刚刚好”的品牌理念——是其他竞争对手很难复制和模仿的核心所在。

当然，无印良品在坚守初心的同时，也在积极应对中国市场的变化。

为了更好的适应中国市场的需求，无印良品为中国消费者开发了很多本土化的商品。同时，无印良品也在积极拓展电商、O2O、外卖等新渠道：今年6月，无印良品宣布正式入驻美团外卖。618期间，无印良品在天猫床上用品品牌销售额排行榜进入TOP5，京东家饰开门红销售榜单进入TOP10。

资料显示，无印良品从4月中旬就开始对“外卖即时送”业务进行筹备，在5月初启动了小规模的门店测试。截至目前，无印良品全国近8成、超过200家门店都已经上线美团外卖，并开通了“外卖即时送”服务。

无印良品的坚守

通常我们会认为：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，是消费者用来识别产品或服务，区分竞争对手的工具。

投资大师巴菲特曾在多个场合反复提到过：品牌是企业的护城河。但品牌又远比名称、Logo复杂的多，因为它还包括了文化、调性、价值观等隐性元素。而一个品牌如果具备了隐性元素，品牌就具有了坚固的护城河。

如果回头去看无印良品的品牌发展历史，我们会发现，无印良品自成立之初到现在，它对自己品牌理念的坚持，始终如一，并通过商品和服务的方方面面展现出来。

80年代，无印良品刚成立时，在消费者呼唤性价比高的产品和品牌、觉得自己生活被各种标签贴满，掩饰了自我真实情感的大背景之下，无印良品则反其道而行——摒弃一切外在标签，除去不必要的形象包装，留有功能本身，让消费者从标签下解放出来，追求自然和内心的真我；减少中间零售环节，提供便利性和优质产品，让商品价值回归到实用哲学价值，实现生活与物、心灵与生活的平衡，并因此吸引了大量消费者的喜爱。

虽然无印良品没有显性的名称、Logo，但它具备简约、自然、环保的隐性元素。在新消费智库看来，无印良品不是在“去品牌”，而是使用了更高级的品牌运营策略。