品牌营销新时代，如何重塑“人、货、场”的紧密链接，提高“从种草到拔草”的效率，是摆在每一个消费品牌面前的难题。而从个护品牌薇诺娜的品牌崛起路径，到母婴品牌红色小象完成新品破圈的案例，我们发现，“专业型背书”在品牌营销中的价值开始凸显，并逐渐走向品牌营销的中央舞台。
作者：张思琪
来源：新消费智库
这是品牌营销最需要专家背书的时代
随着全民健康观念和产品技术的不断提升，近年来，消费市场上刮起一股“健康之风”。瑜伽健身、轻食代餐、功能食品、科学育儿……一波又一波的“健康消费”热潮背后，更加追求生活品质、擅于学习健康新知、且更愿意独立思考、把握消费决策主导权的年轻人们，成为“健康消费”细分市场的新兴主力军。消费需求的改变，推动品牌营销进入新时代。当越来越多大众消费品牌，重视起产品健康价值的挖掘与打造，品牌营销，也随之开启新一轮变革探索。具体而言，历数过往的品牌营销升级路，主要集中在渠道和形式的革新上。但当“健康”成为支撑消费者达成购买决策的关键要素，市场上需要的品牌营销，便不仅是概念噱头和情绪迎合，而是需要更为可靠与科学的产品分析、功效科普等专业内容。而想要在专业性和科学性上收获消费者的信任，引领业界及消费者对某个品牌达成“健康”共识，传统意义上的流量KOL\KOC们已无法满足需求。于是，“专业型背书”，逐渐走上品牌营销的中央舞台。薇诺娜，可以说是将“健康价值”打造得最深入人心的国货护肤品牌之一。而其品牌最初之所以能在品牌早期就“一战成名”，科学医学验证的加持和专业医生的背书，立下了头功。据悉，产品推出早期，为了站稳"专注敏感肌肤"的品牌属性，薇诺娜曾联合63家国内外顶级医院皮肤科，进行临床验证及效果观察，以对其产品的功效性和安全性做背书；薇诺娜还从线下医院到线上问诊，联合多位专业医生和流量红人，在各大平台立体式输出品牌内容，才最终成功建立起强大的消费者心智认知。曾经，百雀羚还是一个拥有91年历史的、妈妈梳妆台上的蓝色小铁罐。而从老字号品牌，最终转型为国货新贵，国际知名药企德国默克集团、欧洲最大的医疗机构莱德曼教授实验室、东京工科大学、法国图尔大学、北京工商大学等多所世界级科研机构或院校、多位皮肤科专家的“专业背书”功不可没。而正是从产品功效的“专业背书”，到包装、营销的一整套变革，成功帮助百雀羚摆脱了老旧的“帽子”的同时，建立起“科技草本”的全新品牌价值，最终使其争得行业竞争的制高点。从过往的成功案例可见，无论在新品牌破圈阶段，还是老品牌升级焕新，“专业型背书”对品牌营销的价值，都得到凸显。而随着健康消费的火爆，这一营销方式，或将在品牌营销中扮演更重要的角色。从根本上说，“专业型背书”能在品牌营销中起到突出成效，核心在于其“消弭了用户消费时的不安全感”。这不仅因为，消费者对拥有行业研究资历或职业技能的专业人士，天然更具信任感，也在于专业人士产出的专业评测、科普内容、成分解析等内容，降低了专业知识的理解门槛、解决了消费者和产品间的信息认知鸿沟，使得产品与消费者之间的信任距离得以拉近。而在健康消费火爆的当下，消费者对品牌的健康、专业的需求，在母婴赛道、功能性个护、功能性食品、健身家居等诸多行业，都得以体现。以母婴赛道为例。成分焦虑，是每一个新手妈妈难逃的魔咒。为了挑选安全好用的婴儿产品，新手妈妈们往往连刷好几晚种草APP，经过多番成分对比、看过无数评测视频后，才能安心下单。而消费者对专业和安全的高标准、严要求，也使得“专家背书”在这一领域的营销价值得以更大程度地发挥，一款专业度高、安全性好的母婴产品，往往会迅速引发拔草热潮。但目前，“专家型背书”的营销形式，存在多种问题，亟待提升。不仅各类社交社区APP里，部分穿着白大褂的“专家”的真实性有待考究，即便是真正的专家背书，这些专家们也更多是扮演着“形象代言”、“品牌传声筒”的角色。而随着新兴高知消费人群、成分党的崛起，这类营销方式发挥的作用变得有限。另一方面，拥有行业研究资历或职业技能的专业人士们，其实并不擅长营销和带货，让他们直接与消费者沟通，事实上并不利于商品售卖的转化。相比之下，dmc 丁香数字营销中心（亦称大麦茶）作为丁香园集团旗下的品牌营销机构，深厚的医药相关背景经验和丰富的医生专家资源，使之在协助品牌与专家合作时，创造了更多的便捷及可能性。而不仅与医学专家有着更深厚的关联和理解，其营销方式也更加深层和多维。其以往的合作案例中，“背书”的表现形式被赋予了更多创意及深度。比如在与五谷磨房的合作案例中，丁香医生的专家团，就深入到“吃个彩虹”麦片的产品的研发环节，就配方的研制、是否采用无糖方案、产品包装设计方面，均给出有效建议。不仅如此，dmc作为数字营销品牌，其专家型背书，一改过往此类营销形式中武断的“强行说服”模式，而是通过让专业人士参与产品和内容共创，为观众带去实用有效的健康原理和科普内容的同时，通过情景再现，沉浸式体验解读的形式，为潜在消费者提供了换位共情的“消费动机强化”。以dmc 丁香数字营销中心和母婴品牌的合作为例。为帮助强化红色小象安心简护家族系列产品的“精简、安全、有效”品牌认知，dmc 在小红书平台引爆相关话题，从儿科、皮肤科、医学成分党、配方师四个专业维度，发起产品测评活动。不仅科学分析解读产品主要成分，同时传递了精简护肤的概念，用专业内容为用户解惑，巩固用户对红色小象的品牌信任。除此之外，dmc 还将产品理念植入到情景化营销中，在其母婴原生栏目“专家在家吗”中，丁香妈妈与红色小象一起走进既是宝妈也是皮肤科专家的樊莎莎老师家中，通过老师专业而又不失亲切的科普，指出宝宝皮肤屏障的发育特点。而在指导洗护产品选择标准建议时，巧妙关联红色小象核心产品理念，无需强行说服，就在润物无声之间，使观众感知到红色小象的高品质、专业性。流量红利消失的时代，当前的品牌营销主要存在几大痛点：品牌建设难、营销投入产出的效率低、缺乏一体化的运营方案。基于当前的营销困境，抖音集团旗下巨量引擎曾提出“全内容、全场景、全链路、全数据”全量增长的一体化营销解决方案，并逐渐成为一种行业共识。而 dmc 解决的，是这个共识下更加细节的问题：如何在流量红利消失的情况下，靠专业性获取到第一批种子流量。所谓“全量增长”，实质上就是指广告、营销、运营和经营能力的一体化。而事实上，dmc丁香数字营销中心，也正在通过多维度消费者洞察+多元化场景运用+全域媒介+全链运营闭环，帮助品牌树立消费者心智，发掘新的增长点，同时通过精细化营销方案，帮助提高品牌的营销效率。并且，相比于巨量引擎，dmc更垂直细分，聚焦于健康领域。近期，dmc还成立MCN，并公布了包含54 位专家的合作花名册，覆盖皮肤科、整形美容、配方研究、口腔科、营养学、食品工程、妇科、儿科、早教等14个科室。更多元、广泛的覆盖领域，意味着dmc能够为品牌在专家背书需求场景提供更多选择；而dmc的一体化品牌营销方案，也正在为品牌带来更加深入、立体、全方位的赋能价值。针对品牌建设难的问题，dmc采用了一体化营销方案，来有效解决该痛点。在与HBN的合作中，dmc根据品牌特点和诉求，提供了一套场景化解决方案。首先邀请了一批权威专家和普通消费者，针对 HBN 招牌的双 A 晚霜完成了一次“真人功效实测”。通过直观的测试结果和简单易懂的专家解读，直观展示产品的功效作用。同时，dmc在丁香医生内容矩阵内，通过趣味科普文、赋能海报、IP 赋能文案等丰富的形式进行多场景内容触达，其优质的内容直接引发一批抖音、小红书、知乎博主对“功效测试视频”进行二创，形成全网“自来水”的舆论场。2、专业内容种草+全域媒介反复触达+营销转化闭环，实现品效协同营销精细化管理时代，企业需要的，是能通过精准的渠道，高效完成“从种草到拔草”的全链路的高效营销方案。而优质的内容，往往能够通过生动有趣的产品介绍和专业背书，刺激用户的需求，从而推动最终的转化。“内容营销”的优势开始凸显。dmc依托丁香园已有专业内容及医学相关资源，目前已建立了足够厚重的专业壁垒。专业知识的基底，使其在内容种草方面独具优势。在此基础上，dmc叠加全域媒介传播、直播电商等多种转化方式，通过全链路的高效营销方案，帮助企业实现品效协同。比如在与雅萌的合作中，dmc先通过10位专家矩阵在抖音等社交平台上的完成抗衰老内容科普，再通过丁香医生微信矩阵完成种草推文，最后通过各类焦点图资源+视频号、APP 等直播资源，高频次、反复触达用户。最终把品牌内容深植入消费者心中的同时，也完成一次成功的“种草”，助力雅萌实现在社交平台上口碑与销量的大幅攀升。而在与丸美的合作中，dmc 从“人货场”三个维度入手，围绕丸美小紫弹的核心卖点，产出深度科普内容完成产品种草；而在转化上则缩减交易链条，并专门搭建了专属会场落地页承接流量。最后，在内容-商店-交易的清晰链路下完成“从种草到拔草”，最终取得单篇推文推广ROI 2，用户购买转化率 20% 的亮眼成绩。面对复杂多变的的品牌营销环境，只有能够破解企业的增长痛点，帮助企业增长的营销平台，才能获得更快发展。通过专业背书、优质内容、全链路营销的一体化营销解决方案，dmc在帮助消费企业持续丰富品牌价值内涵的同时，也为更多品牌和产品，提供更加科学有效的专业价值。而其深厚的医药相关背景经验，加之丰富的医学专家资源，或许能为专业型背书的品牌营销合作带来新的期待。（您可以点击左下角“阅读原文”，获取 dmc 专家花名册）
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