市场潜力万亿，却一边被批智商税一边疯狂吸金，睡觉的生意该怎么做？｜「深度」

原创 lyy 新消费智库

这是新消费智库第1812期文章

新消费导读

3亿多目标用户，万亿级潜力市场，睡眠经济到底是智商税还是真需求？

作者：lyy

来源：新消费智库

要想晚上睡得好，助眠产品少不了。

这是当下年轻人群中存在的一个非常普遍的现象，饱受失眠痛苦的人们在寻找各种能够让自己更好入睡的方法，从药物、保健品，床品等各方面入手。有需求就有供给，有供需就有市场。

随着受关注程度的提高，人们也终于发现，原来在中国市场，失眠的痛苦背后蕴藏着一个巨大的市场机会——睡眠经济。从药物到保健品、营养补充剂、电子设备、床上用品等等，有睡眠痛点的人群一直都在不断寻求、不断尝试各种办法，为的就是能让自己睡的更好。

除了人们通常所熟知的助眠药物，很多初创科技公司瞄准睡眠经济进行产品研发，很多传统企业在原有产品的基础上向睡眠经济靠拢得更紧密。

加上我国人口基数大，就连日本都注意到了睡眠经济在中国的巨大商机。日本三大地方报纸之一《西日本新闻》3月22日曾发布过有关中国“睡眠经济”发展向好的文章，其中指出，在中国受到失眠困扰的有3亿人，过去10年人均睡眠减少1.5小时。

更有数据显示，在2020年我国睡眠产业的市场规模就已经达到4000亿元左右，到2030年就将突破万亿。每年电商平台上的助眠产品销量也都在高速增长。

但是，任何一个市场在高热度、高速增长的同时都必将面临各种各样的质疑，也会暴露出各种各样的问题，滋生各种各样的乱想，这就像是一种必然的市场规律，是市场走向成熟的必经之路。

高瓴144亿入局万亿赛道

睡眠经济看似平常，实则热火朝天

睡眠经济是一个很好的创业切入点，对于传统品牌而言，也是一个很好的商业机会。

首先，它的市场容量足够大，前景足够广阔，蓝海无疑；

第二，这个市场相比很多领域而言，有一个很明显的不同在于，这个市场入门门槛不高，切入市场的维度多，产品品类也已呈现出足够的多元化，从眼罩、枕头等传统家居产品，到保健品这种入口类的产品，智能手环、睡眠仪等侧重于科技助眠的产品等等，有很多可选项。

也正因如此，睡眠经济市场很热闹，创业者、资本、传统企业、科技公司等等，正在上演一出群雄逐鹿的大戏码。

首先，与资本市场相关。在2021年，高瓴资本以20亿美金大手笔拿下了爱梦集团控股权，当时黑石、KKR、太盟投资、贝恩资本都有意向竞标。爱梦集团在中国经营舒达和金可儿两大床垫品牌，提供包括床垫、床架和定制卧室解决方案在内的差异化睡眠产品。

时隔不到一年，A股上市公司麒盛科技又宣布拟出资近6亿元设立规模达数亿元睡眠数字疗法基金，瞄准了“高端睡眠”赛道。

同样是在2022年内，A股市场又新增两家床垫公司，一家是众所周知的高端床垫品牌慕思，另一家则是小米生态链企业趣睡科技，8H为该公司旗下品牌。

就连传统家纺行业也已入局，基于传统的家纺产品，要对“睡眠经济”做精准打击。水星家纺联合中国家纺协会、中国睡眠研究会发布的《2022中国被芯白皮书》显示，随着消费者越来越重视被芯的功能，被芯产品也正越来越关注人的健康过渡，提高睡眠质量也成了家纺企业要解决的行业痛点之一。数据显示，床垫、枕头、被芯等寝具对人睡眠质量的影响分别为82.7%、78.4%、69.8%。而实际上，92.5%的人认为被芯对睡眠质量影响更大。

其实，寝具最贴近人的睡眠，也显得最为传统。但自从睡眠经济悄然兴起以来，市面上出现了众多品类繁杂的相关产品，抛开药物类产品、保健品，还有新兴的比如各种助眠音乐、日化产品，能够进行睡眠监测的可穿戴设备、改善睡眠状况的手机APP等，比如助眠的香薰，比如从2019年就开始研究将加入睡眠跟踪功能的苹果手表，最初为运动健身爱好者设计的智能手环，可直接通过手机对人体睡眠状况进行监测的手机APP。

尤其是在2018年左右，通过智能穿戴设备监测睡眠的实际应用意义倍受关注，当时国际上针对智能设备监控睡眠的产品、技术、应用进行了很多研究和测试，小米、华为等头部科技企业纷纷入局，医学界也对这种产品给与了很高的认可度，具备睡眠监测能力的手环、智能手表市场迅速爆发。

所以从整体来看，睡眠健康产品主要分为两大类，一是家居产品，如眼罩、耳塞、香薰、助眠喷雾、枕头、被芯等；二是睡眠监测类设备及软件，如智能手环、智能戒指、APP等。

同时，赛道边界也在不断拓展，有企业以数字疗法为切入点，为睡眠障碍患者提供解决方案，也滋生了线上线下的助眠服务，哄睡师成为一种新职业，通过网络平台等不同形式触达更多面临睡眠问题的年轻人群。比如在一些应用市场中，与与助眠、睡眠监测相关的应用，下载量可以达到4000万以上。还有部分应用内直接上线了“哄睡师”业务。一些播客平台，则是将助眠内容专区显示在了首页显眼的位置上。

（图片来源：喜马拉雅网页截图）

其实从2016年到2017年间，睡眠行业就出现过一次融资和创业高峰，京东、罗莱家纺、喜马拉雅等企业都曾以投资的方式布局睡眠行业。从2016年到2020年，睡眠相关的企业数量达到了2200家以上。根据天眼查数据显示，有2700余家睡眠经济相关企业，其中约18％的企业成立在1年以内，52％的企业成立在1-5年之间。

巨头也早已经盯上这个市场，纷纷入局。三星、科大讯飞、亚马逊、苹果等科技公司先后推出睡眠监测手表、手环等仪器，就连蒙牛、可口可乐等快消巨头则通过推出助眠功能的饮品。

睡眠经济到底有多赚钱呢？以刚刚登陆A股市场的慕思为例，据其招股书显示，2019-2021年，慕思股份的营收分别为38.62亿、44.52亿、64.81亿，同比增长21.16%、15.29%、45.56%。

但是，在巨大商机爆发的背后，往往也伴随着有关市场泡沫以及所谓“睡眠经济”是智商税的质疑。一些在市场红利催化出来的概念、产品终究会退出舞台，但有一些产品是始终伴随着人们的生活的。

“假洋牌”A股上市，新概念狂扫心智

明明疯狂吸金，却被打上“智商税”标签

睡眠经济的红利，严格意义上来说，很早就有品牌享受过了。1870年，美国商人扎尔蒙 · 席梦思创立Simmons席梦思公司，并于1889年率先推出装有螺旋形弹簧的钢丝弹簧床,制造出世界上第一张弹簧床垫，给人们带来了前所未有的舒适睡眠体验，所以，但从睡眠舒适度这一个体验层面来说，席梦思确实是“睡眠经济”红利的第一位获利者，但其实如果没有席梦思，也并不影响人们睡觉。

一百多年之后的今天，同样是为了让人睡得更好，但是人们实际需求的满足却截然不同。睡眠的痛点真实存在，对人的身心健康的影响真实存在，现如今解决睡眠问题的刚需度要远比当年席梦思诞生的刚需程度高得多。

虽然随着人们生活水平的体高和科技水平的进步，解决问题的方式也变得多了起来，但同样，在产品品类纷繁复杂、各种概念满天飞的时代，“智商税”也随之而来。

比如，刚刚登录A股市场不久的慕思，就一直没有摆脱“智商税”的质疑。慕思很早就开始打出了“睡眠专家”这样一个定位和品牌“人设”，并且在早期随处可见的慕思广告中，不断向消费者灌输着“源自1868年”和“法国皇家设计师”等，从这个品牌开始出现在人们的视线中，就一直标榜“法国血统，床品高奢”，售卖的不是床品、寝具，而是一整个“睡眠系统”。

（图片来源：慕思官网）

在慕思的官网介绍中，号称经历了从弹簧床时代、"排骨架+7区床垫"时代，到现在的智能健康睡眠系统的过程，已经集人体工程学、睡眠环境学、智能化技术集于一身。通过营销，慕思确实让国内消费者对睡眠产品有了新的认知，让慕思一度成为睡眠产品行业中高端品牌的代表。

但就在上市前，各种质疑集中爆发。

首先，价格。在慕思上市前发布的招股书中显示，慕思的床垫成本不足千元，售价不到三千院。但现实中，慕思的床垫价格从数千元到数万元不等，就连枕头的价格都在800到千元之间。这与招股书中的公开的售价存在明显的差别，即便是在电商平台上，其产品售价也比其招股书中的标价高很多。

来源：慕思股份招股书

第二，重营销，轻产品。营销费用。根据招股书显示，其招股书显示，2019-2021年，慕思股份的营收分别为38.62亿元、44.52亿、64.81亿，但是同期销售费用分别为12.1亿元、11.05亿元和15.96亿元，其中广告费用分别为4.45亿元、3.96亿元和4.8亿元，远高于远高于同期其他同类品牌。同期研发费用连续三年都不足1亿元，占比仅2%左右，不及销售费用的十分之一。极大加剧了人们对慕思这个品牌重营销、轻产品。

第三，身世之迷。慕思给自己包装了一个很好的品牌身世，一直声称自己聘请的是法国知名设计师，在慕思以前的宣传物料中，有一位长得很像已故苹果创始人乔布斯的白胡子老人，被冠以法国皇家设计师、法国睡眠专家，并声称慕思的官方英文名DeRucci就是以这位法国设计师命名的。但实际上，宣传资料中那个叼着烟斗、眉头微锁、若有所思的老人叫做蒂莫西·詹姆斯·金曼，不是什么设计师和睡眠专家，而是一位专业模特。据网络公开资料显示，2009年慕思与詹姆斯签订了肖像使用协议，慕思可以永久使用詹姆斯的肖像为企业宣传，詹姆斯不能使用自己的肖像去做任何形式的商业牟利。

第四，产品价值与价格不符。早年一篇媒体发文《慕思网上被指六大骗局高层称负面网帖不算坏事》指出，“慕思的床垫售价常常上万元，但实际上与普通的千元左右的床垫结构几乎一样，根本起不到所谓的健康作用，却通过强营销的手法将普通床说成技术含量极高的健康睡眠床，实际上使用的都是极为普通的材料，只不过加厚一两层海绵而已。”

其产品质量也存在质疑，在黑猫投诉平台上，不少消费者反映慕思“床和床垫都有刺鼻的味道，导致家人发烧头晕胸闷恶心”、“床垫子半年塌陷”、“慕思床垫质量差，购买时间不长就出现严重的下凹陷”等问题。

盛名之下，其实难副，这些因素成为慕思被打上“智商税”标签的主要来由。在如今的商业环境下，通过强营销手段去占领用户心智的大有品牌在，他们趁着市场风口、热度，放大痛点，猛推新概念，抢占用户心智，从而实现获利。

市面上还有能够收集包括周边环境温度、湿度、用户心率、体温等用户数据进行睡眠环境调整的智能床，但这种产品通常造价过高，售价远非普通人能够消费得起的，更无法普及。

并且由于目前为止，关于各种产品对改善睡眠质量的效果没有明确统一的评判标准，不能直观地看到使用产品后的改善效果，消费者很难去接受巨大的试错成本。

床垫作为必不可少的寝具之一，有它的刚需性。市面上大多针对床垫做的文章集中于乳胶这种材质，主打原产地天然乳胶床垫的舒适性和抗菌性能，更多的是通过高性价比的方式来刺激消费者购买，对于这类产品，消费者可以看到非常直观的效果，并且对于乳胶，人们也有较高的认知度和认可度，所以通常情况下乳胶床垫、枕头可以卖得很好，不少新品牌入局就选择乳胶床垫这个品类，比如8H床垫最初做的就是乳胶床垫。

还有单张床垫可以卖到数万元，打出“0压”记忆棉床垫的上市公司A股上市公司梦百合，也因为高到让人感觉不太合理的毛利率而受到过质疑，因为本身记忆棉床垫这种产品本身并没有太高的技术含量和技术门槛，真正的技术含量都存在于上游原材料研发生产端，具体来说掌握在全球几大化工巨头手中。

（图片来源：梦百合官网）

梦百合法定代表人倪张根曾经在针对网友有关梦百合技术壁垒的回答中说过“壁垒，是个综合能力，甚至不在技术本身”。梦百合利用记忆棉打出了一个“0压床垫”的概念，结合现代白领上班族压力比较大、容易被各种事件引发焦虑等精神状况，通过各种广告、营销手段，将这个概念钉入了用户心智中。再用一些用户的反馈作为佐证，强化品牌在用户心中的优质体验形象。

同样是在营销上做得很成功，梦百合与慕思的不同之处在于，慕思打的是一种看起来高高在上的理论、理念，树立自己的专业形象，向消费者灌输自身的技术、研发能力。而梦百合打的是新概念产品，更多的是用一些更加接地气的体验和睡眠质量细节来对产品进行佐证，比如延长深度睡眠38.1%，分散身体压力、减少翻身次数等。

其实不光是寝具，其他的助眠产品也是如此，并且产品同质化现象也非常严重，虽然品类五花八门，但质量却参差不齐，很多都存在明显的不足和漏洞，经不起用户的检验。

艾媒咨询曾发布《2021年中国睡眠经济行业研究报告》，显示57.7%的用户认为助眠产品的实际效果弱，产品价格虚高与价值不匹配，还有31.12%的消费者认为商家广告有夸大宣传之嫌。很多被商家鼓吹的所谓高科技助眠产品就是智商税。

比如，助眠音箱，就是将一些舒缓轻容的所谓助眠音乐搭配销售。其实想要通过音乐助眠，大可以通过各种音乐软件下载一些温和、轻缓的轻音乐；

电疗助眠仪，很像摩托车头盔，按照商家介绍，这种产品是通过按摩头皮上的穴位，或者说刺激大脑反射区，诱使大脑发出睡眠的指令，但其实根本不科学，更多的是一种心理作用；

睡眠喷雾，睡觉之前打开喷雾，让精油的香味散发出来，在香味的作用下，慢慢进入睡眠，但其实睡眠喷雾的作用也是心理作用，香味更多的是让人感到放松，进而能够更好地入睡。对于不喜欢香水味或者不用香水的人来说，睡眠喷雾释放的香味反而会刺激人的嗅觉，让人更难入睡。

有些助眠方法还有可能带来人体损害。近年来一度火爆全网的助眠神器，白噪音，不光在各种音乐软件上能搜索到拥有海量浏览量的助眠白噪音歌单，在应用市场里也有各种各样的白噪音app。

（配图）

甚至还有厂商推出过价格上千元的所谓白噪音助眠专用耳塞，其本身就是一款带有主动降噪功能的耳机，被做成只能播放白噪音但不能当做普通蓝牙耳机听音乐的产品，原理就是通过耳塞播放的噪音覆盖外界的噪音，给用户制造一种相对安静的睡眠环境。

但是，医学专家指出，人如果长期依靠白噪音入眠，持续暴露在噪音下，听觉系统得不到休息，人反而会感到疲劳，虽然容易入睡，但也很容易醒。并且，尽管研究认为白噪音可以缩短受试者的入睡时间，但证据并不充分。更重要的是，长时间戴耳机或耳塞，尤其是睡觉的时候，还有可能损害听力。同时，因为使用白噪音时，隔绝了外界声音，也等于隔绝了外界重要的声音讯号，其实也是存在很大的安全隐患的。

“智商税”应该是一个行业、一个产业在高速、野蛮生长的过程中滋生的一种现象，也体现了行业在快速发展的过程中存在一些不标准、不规范、缺乏公认评判体系的状态，这也恰恰反应了市场需求的真实存在。如何减少“智商税”，需要的是随着时间的累积，让用户对自己的需求以及市场的供应形成更加准确、清晰的认知和判断。

未来如何为自己正名？

该思考什么才是用户最需要的

为什么会有智商税的质疑？企业又到底应该怎么做？

用户的需求一直很明确，也很直接，就是想睡个好觉，相关产品进入市场并不需要太大教育成本。

但最大的问题在于，首先中国人口基数大，存在睡眠问题的人群基数也非常大；

第二点，也是问题的核心，导致睡眠问题的原因很多，导致每个人睡眠问题的原因又各不相同，有生理的、心理的、饮食的、甚至天气的等等各种刺激因素；从而导致想要高效的满足该部分用户的需求，不是一件容易的事。也可以说，这个人群的痛点大体相通，但解决方案却需要差异化。

第三点，各类产品同质化现象严重，品类五花八门，产品质量参差不齐，很多都存在明显不足和漏洞，这导致助眠产品常被冠以“智商税”。

其实，之所以会有各种不同类型的助眠产品诞生，一个重要原因在于，睡眠问题不仅仅指失眠，有数据显示，入睡难、失眠、睡眠质量差、易醒等睡眠问题在我国的睡眠问题人群中占比分别为54.62%、50.42%、43.44%、42.30%。面对不同的问题，也有不同的情况。比如入睡难的问题，有数据显示，仅15.56%的人能倒头就睡，一半以上的人需要10-30分钟才能入睡。

同时，市场呈现出的状态以及当前面临的挑战，一方面在于大多数助眠产品的技术并不是很成熟，也缺乏足够的临床数据验证，对于人的睡眠问题的多样性研究也远远不够，导致不同人群的需求得不到更好的解决。另一方面，主体消费人群年轻化，比如，有数据显示，存在失眠问题的人群中年龄为22-40岁的青年占比高达74.3%，同时年轻人也越来越重视睡眠健康，购买过助眠产品的人群中年龄为22-40岁的人群占比为84.3%，而购买过睡眠保健品的人群中年龄为26-40岁的人群占比则为66.3%。

问题多元化，人群年轻化，这对企业提供多元化解决方案的能力是一种巨大的挑战，更考验企业对用户需求痛点的深度挖掘能力。

有的品牌抓住了先发优势，有些企业提出了新概念，有些则是掌握了供应链优势猛打性价比。

只不过，一些品牌抓住了市场机会，却也一面卖的很好，一面受到质疑。这算是一个矛盾点，因为质疑的声音并没有影响到这些品牌的成长，说明了选对行业、品类的重要性。寝具、卧具都是人们生活中的刚需产品，一是他们定位做得好，二是目标人群明确，三是营销做得精准，他们抓住了目标人群的最大痛点和痒点。不能说这些品牌在营销中没有一点夸大之处，但也不能就此彻底盖上“智商税”的标签。而真正的“智商税”产品必然经不起时间的考验，至于如何判断、鉴别是否“智商税”，也需要消费者们在基于对自身实际需求、痛点有深刻认识的同时，不断增强对于相关领域的认知。

当然，对于企业而言，构建壁垒的难度会越来越大，因为无论技术再怎么发展，当市场达到一定程度，就必然会实现技术大普及，随之而来的就是同质化，比如各种品牌的智能手环，功能、性能已经大同小异，创新将会越来越难，真正能够持久的必然是对用户需求的挖掘，深入、深入、再深入。慕思虽然被质疑，但在整个品牌发展链路上，无论是产品的迭代还是营销的升级，都始终沿着一条线不断地随着市场的发展而逐步深入，这是一个企业做长久生意，树立品牌的根基。

而未来做睡眠经济的生意，除了要提升产业链上下游整合的能力，还要提高企业研发能力，深入地做专业的用户需求研究，同时做好自身技术实力的积累与沉淀，更多从年轻消费人群的睡眠场景、生活习惯、审美趋势出发去做产品、传递品牌信息、做营销。