自称“名牌制造机”，低俗擦边洗脑，红制作背后有一条品牌催肥产业链

原创 lyy 新消费智库

这是新消费智库第1819期文章

新消费导读

这家很个性的广告公司是北京红制作，最近十年里，这家公司做出了不少让人记忆十分深刻的广告片，在创意上也确实做到了让人眼前一亮，但是在这样的成功背后，却让人看到了一个单纯以利益为导向的、填鸭式催肥的品牌制造产业链。

作者：lyy

来源：新消费智库

有一家广告公司，

预算低于500万的广告不拍，

一年只接拍10个单子，

8年连庄央视春晚广告，

打破4A广告公司模式，被称为传统广告业的“叛徒”，“中国广告的黑洞”，

也自称是中国本土企业著名的“名牌制造机”，

拍出来的广告很魔性很洗脑，

却总是被骂没有品味、低俗、膈应、垃圾，

遭到各路同行的反感，声讨，甚至谩骂，

不以被骂为耻，反以被骂为荣......

连续8年连庄春晚广告，陪小米IPO

却成近5年内低俗洗脑广告之王

没有人会不承认，红制作，确实很牛！至今已经连续8年连庄春晚广告。

岳华平和BOBO，红制作的两位创始人，他们也分别是红制作的广告策划人和导演，很早就已经涉足广告行业，在国际4A广告公司和本土广告公司历练了十余年，也就是说他们在创立红制作之前就已经是非常资深的广告人。2013年，他们一起成立了红制作。

红制作在业界的崛起，离不开一家公司。

在2013年小米米粉节前不久，也正是红制作创立不久，小米公司找到二人，要为米粉节拍一部微电影。耗时15天，两个人终于赶在米粉节前搞定了那部让人看了热血沸腾的微电影《100个梦想的赞助商》，仅仅8分38秒的长度，却用非常饱满的情感再现了小米的创业精神，据说当时这部微电影在发布会现场看哭了包括雷军等7位小米创始人在内的全体观众、米粉，这部微电影还成为了几家商学院的重点研究案例。

（图片来源：视频截图）

《100个梦想的赞助商》让红制作出了名，一个星期内就接到4个寻求合作的电话。

在2014年，刚刚跃居全国手机销量冠军的小米想在央视春晚前投放一分钟的广告，而投放的费用高达1个亿。红制作再次成为小米公司的选择，而红制作当时提出的方案只有5个字：我们的时代。自此之后，至今已经连续8年为企业制作春晚广告。

在小米之后，红制作合作过的大公司也越来越多，并确定了以轻资产运营、自己做创意、导演的模式。不少客户都和红制作达成了长期的合作，比如小米当年IPO的时候，在其所有供应商中，只给岳华平与Bobo配了原始股。

但是很快，画风开始变了，红制作的广告，开始走上一条让人反感的道路，也是让红制作的作品被吐槽、被喷甚至被骂的原因。

总体看来，红制作的广告风格有这样几个特点：喊麦式，大量的嘶吼式广告内容；人多；重复式广告语；擦边。

1、BOSS直聘

红制作给Boss直聘做的其中一只广告创意来自于足球，借世界杯的热度，场景模拟足球场看台，一群人身穿白衬衫，展现的是职场人士的形象，声势浩大地挥舞着各种Boss直聘主视觉色调、印着Boss直聘的条幅和旗帜，大省呐喊“直接跟老板谈”“找工作上Boss直聘”“升职加薪”，像极了足球场上为自己支持的球队呐喊助威的球迷。

简单粗暴的台词，全程高分贝呐喊，配上密集的人群、虽然广告只有15秒，但是真的让人受不了，尤其在密闭的电梯空间里，更是让人反感。

在其后的广告中，同样大量使用了这种风格。

（图片来源，视频截图）

2、铂爵旅拍

红制作为铂爵旅拍制作的这条创意广告，风格完全与Boss直聘相同，呐喊、人海、重复，品牌主视觉色调，婚纱礼服主题，教堂场景。总之，铂爵旅拍的这条广告，被称为2019年开年最具争议的营销事件。

“婚纱照，希腊拍”

“婚纱照，罗马拍”

“婚纱照，巴黎拍”

“婚纱照，铂爵旅拍”

“想去哪拍，就去哪拍”

“铂爵旅拍”

“婚纱照，想去哪拍，就去哪拍”

（图片来源：视频截图）

李诞还参与了铂爵旅拍的一条广告的拍摄，全程重复“婚纱照”“铂爵旅拍”，喊麦变成了大合唱，李诞出演的事一个合唱团指挥的角色。

（图片来源：视频截图）

这条广告，可能李诞自己也根本受不了。在第二季《脱口秀大会》的其中一期，毛不易吐槽李诞：“脱口秀讲得再好，也不能当歌手，只能当策划人、发起人，还要在电梯里膈应人”。李诞自己也忍不住吐槽，他知道的一个朋友因为电梯故障被困3个小时，听了3个小时铂爵旅拍的广告，获救后很崩溃，差点儿砸了电梯里的广告机。

3、衣二三

铂爵旅拍的广告也引来了效仿者。做共享衣橱生意的北京衣二三，也是在2019年找红制作拍了一条洗脑广告。熟悉的人海战术，台词夸张，PK对决喊麦式对白，重复的广告词，围绕的话题是女人应该买衣服还是租衣服，一边是年轻女性，另一边中老年女性，还刻意突出强调了一下不同代际之间的消费观念，甚至一度玩起了鄙视链。

“买衣服”

“租衣服”

“买衣服”

“租衣服”

“有钱女人买衣服”

“聪明女人租衣服”

“衣二三，聪明”

奈何，同样洗脑，同样烦人，这条广告并没有让大众记住衣二三，2021年8月15日，衣二三正式关闭服务，宣布倒闭。

4、新氧医美

新氧医美在前些年的热度相信大家都有印象，大量的广告投放，铺天盖地造势，红制作这种洗脑广告风格，别人用了，新氧也要用。就连大体的场景都和铂爵旅拍的合唱团创意一脉相承，选了海边，清一色白色长裙的年轻女性，15秒重复广告词。其实以当时新氧医美的市场知名度，根本不用去跟这个风。

“新氧医美”

“整整整整”

“新氧医美”

“整整整”

......

“女人美了才完整”

“做女人整好”

当时这条广告是存在很大争议的，被认为对年轻消费人群有严重的不良导向性，甚至可能对还未成年的女孩子产生影响，一如早年美国内衣品牌维多利亚的秘密对所谓好身材的定义。所以这条广告虽然洗脑，但是大众对于这条广告所传递的一些内涵，却更多的是反感、反对、厌烦。

比这种纯导向型洗脑广告更加让人反感的是，利用文字游戏，搞擦边、低俗。

5、Ulike脱毛仪

Ulike脱毛仪在2021年找红制作拍了一条洗脑广告，风格也是喊麦式、重复对白的创意，虽然没有人海战术，但都是年轻女性，泳装、长腿，配上各种肢体动作，明显的擦边内容。

“Ulike脱毛仪”

“脱得快”

“高级”

“不疼的”

“高级”

“蓝宝石”

“高级”

“脱光光”

“高级”

“Ulike脱毛仪”

“高级”

“ulike蓝宝石脱毛仪”

“高级女人用高级的 ”

“高级”

同样，这条广告的导向性很明显，蓝宝石的Ulike脱毛仪高级，用Ulike脱毛仪的女人高级，高级女人用高级的Ulike脱毛仪。15秒的广告，重复喊出近10次“高级”，深度将“高级”、“蓝宝石”与品牌捆绑，涉嫌物化女性。同时，台词中多处存在语言擦边嫌疑，甚至在某种程度上，这条广告也是给男人看的。

Ulike脱毛仪之后的一条广告，更是因违反《广告法》第九条第七项“广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”这一规定，以及《妇女权益保障法》第四十二条第二款规定“禁止通过大众传播媒介或者其他方式贬低损害妇女人格”，被深圳市场监管局立案查处，要求整改，并处以51.5万元的罚款。

（图片来源：深圳市场监管微信公众号）

6、翼眠格子枕

如果说Ulike脱毛仪是擦边，翼眠格子枕这一条更是把擦边做到了一个极致，虽然没有了喊麦式对白，没有人海战术，但依然实在重复关键词，主角是一个身穿睡衣的年轻女性，整条广告的场景是以床上为主。

“和我睡，你够格吗”，

“肉嘟嘟的，才够格”，

“前凸后翘，才够格”，

（图片来源：视频截图）

一句话的广告语是“用科技，睡服你”。

这些广告大多常见于电梯广告中，有人大骂这种广告是垃圾，也有网友调侃，说这些广告已经让自己患上了“电梯恐惧症”，简直就是精神摧残。

洗脑式概念灌输、低俗、擦边，红制作就这么一边火着，一边被骂着。

只需要三步！

低俗擦边广告背后，有一条“捷径”

为什么红制作那么硬气，底气那么足？

值得肯定的是，如此高能产出得益于红制作秉持的“原则”、“规矩”，比如只和客户公司老板谈，因为老板才是要掏钱打广告的最终拍板人。直接和老板谈，能够避免很多中间环节的混乱和低效。

更为重要的一点是，红制作自身也清楚，并不是所有老板都能接受他们的创意理念和风格、价格，以及一家企业愿意为推出这条广告所付出的成本预算。

因为在几乎所有红制作的广告背后，都有一条相同的、明确的传播链路，称之为“捷径”不为过，这应该是类似低俗、洗脑广告赖以生存的重要靠山，也是这些广告的天时地利人和。

第一步，定位。

在定位理论企业培训中有一句话叫做“定位定天下”，很多从传统商业时期走过来的老牌企业都是定位理论的产物。

定位理论下的品牌，常见这类措辞，如“中国XXX行业领导者”、“XXX领导品牌”、“中国XXX开创者”、“遥遥领先”......几乎所有品牌在进行广告创意制作前都已经做好了定位，在红制作的这些客户当中，虽然大多数品牌都属于互联网商业时代诞生的新品牌，但依然也走的这条路径，其所包装过的品牌也多见“连续X年销量第一”等彰显该品牌受欢迎程度的描述。

第二步，红制作进行创意策划和组织拍摄。

喊麦、咆哮、重复确实能够让人不自绝地记住广告内容，甚至会不由自主地跟着广告哼唱、传颂。这就是洗脑广告的魔力。红制作之所以持续推出类似的洗脑、擦边、咆哮体广告，主要原因在于两位创始人岳华平和BOBO的显得偏执的广告创意和传播理念，通过以往在媒体采访中岳华平和BOBO说的话，不难看出。

“这个时代的广告不是和友商比，是在和微博头条、热搜、快手比。你必须够上一样的强度才行。输出的信息必须清晰单一，然后要有创意的包装方式，把它变得很刺激。”

“广告不需要进步，不需要创新，广告要有效。”

“小品牌，要的是从0到1的传播效果。要在短期之内快速建立品牌知名度，它没有资格做品牌形象广告，除非不差钱。成长型品牌，需要的不是建立形象，而是提出一个强有力的卖点。”

“对大多数中国的企业来说，最重要的是让1块钱花出5块钱的效果。广告语上口，广告效果又上头，才是符合广告主需求的好广告。”

“广告如果不出圈，效果就会出殡。”

并且，BOBO还有一句话：“广告是勇敢者的游戏”，所以在一种尝试取得显著成效之后，势必要进行模板式的复制，整体框架不变，只需要有针对性地输出创意内容。

所以，这也是红制作一直用他们的固定模式制作洗脑广告的原因。

第三步，登分众电梯广告，制造硬热度。

只要不差钱，热度是可以制造的。这些年，随着分众快速扩大其广告屏幕覆盖的广度，分众电梯广告已经成为品牌打广告、做精准覆盖投放的重要阵地。无一例外，都在分众的电梯广告机上投放过，所以才有了李诞所讲的那个故事。洗脑广告，配上电梯有密闭的有限空间，会极大地放大广告对受众视觉、听觉的穿透力，强制制造品牌在受众人群中的记忆。

这也正是这些年来，洗脑、低俗广告会让人嫉妒厌烦的主要原因，因为在电梯里的有限空间里，避无可避，躲无可躲，只能被动接受广告的灌输。

不管受众人群是厌烦、谩骂，都改变不了他们记住那个品牌的事实，这就达到了红制作的传播效果。而当这种传播事件达到一定的传播度，就势必能够形成红制作口中所说的影响力强度。

这种传播链条有没有用？有，链路清晰明了，传播效果可控性更高。

这样传播有用吗？传播不为销售结果负责，传播打的是品牌资产、势能的牌，不管被夸还是被骂，传播目的已经达到。这就是红制作的观念，要传播效果，要刺激，要让受众记住的点，哪怕是槽点。

红制作对自己的广告创作逻辑与思路有一种偏执的坚持，不以被骂为羞耻，而是以被更多人骂为荣。网络上曾经流传这样红制作的启事，内容是：本司员工，创意被采纳者，公司奖励10万，投放后被全民谩骂者，公司奖励20万，立此为证。落款是BOBO和岳华平。

他们坚持这样的创作风格，还有一个理由，在一次采访中，他们说：“创造就是丑的，像新生儿一样，血呼啦玼的。当有一天我们变的精致了，修饰了，追求所谓的品味了，我们的创造力就衰竭了。”

所以，这就是为什么红制作式洗脑、低俗广告依然存在的原因。

做企业不能只看眼前利益，

再个性的广告也该关注大众影响

拍洗脑广告，强营销式制造市场关于品牌的记忆和品牌热度，无可厚非。

这与传统商业时期以电视广告为主异曲同工。但同样是为了抓受众、大品牌，电视广告时期是打了广告就有转化，就能够为品牌带来天翻地覆的变化，比如当年抢破头的央视广告就是如此，很多传统品牌借着央视广告，尤其是春节期间的广告，一飞冲天。并且那时候有一个充分必要条件，那就是当时的市场属于卖方市场，是一个有产品就不愁卖的时代。

现在走这种广告路线，更多的是为品牌造势，对品牌进行差异化的包装，因为这个时代供给过剩，市场上同质化现象严重，买方的选择很多。流量红利下降、人们的专注力越来越分散化，拍洗脑广告、电梯广告投放强营销，都反映出品牌抓取流量的迫切感，反映出整个市场的内卷。抓取流量不仅仅是与同行之间的竞争，同样也是在时间和空间上与不同行业、不同品类的竞争。

但是在这种极度内卷的竞争当中，以这样的广告形式和内容，过分求快、强营销，并不是一个能够起到良性循环的解决方案，反而更像是一个单纯以利益为导向的一锤子买卖。

这与前些年资本热捧的网红经济如出一辙，都是在以一种相对捷径的方式制造品牌、快速催肥。

当年的网红经济下，有多少品牌一夜之间被资本催生、爆红，最后也都销声匿迹了，而最根本的原因就在于，在资本和强营销的助推之下，盲目求快，追求制造一些数据表现上的快速提升，却忘记了品牌能够长久生存下去的核心其实是产品和服务。

同理，通过创意广告达到为品牌制造热度、做营销的方式无可厚非，有高效的方式和方法自然更好。但是，创业者正越来越年轻化，他们的接受能力、适应能力很强，在看到有打造品牌的捷径的时候，是否还会能够潜下心来把产品做好，这是一个很值得思考、值得观察的问题。

广告是整个品牌传播链条中最为关键的载体和介质，低俗、洗脑广告虽然并不是那个相对捷径的传播链条的始作俑者，但却是最重要的那个推波助澜者。

红制作具备足够强大的韧性洞察力，对传播有自己的见解，也抓住了一个吸引受众有限的注意力、聚拢流量的方式，掌握了标准化的广告生产模式、企业做品牌传播的脉门。但是在以个性化去追求所谓传播的本质的同时，是否应该考虑，广告之所以成为广告是因为它是给所有人看的，既然是要给所有人看，那么在这个信息时代，就不能不考虑广告内容在飞速传播过程中所产生影响的深度、广度、导向如何、是否正向等等。

否则，受伤害的必然是品牌，被非公认正向的导向影响的必然是大众。

总而言之，在追求快速获取短期利益与脚踏实地做到有里有面之间，如何去找一个均衡点，是企业与品牌应该思考的问题，同样也是作为传播产业链关键环节的广告公司应该去多加思考的，否则既是传播资源的浪费，也是对受众和品牌的不负责任。