只卖一杯椰子水，门店月入千万！曾经最名不副实的“网红”品类，要迎来春天了？｜营销观察

原创 lyy 新消费智库

这是新消费智库第1821期文章

新消费导读

最近两年，椰子成为了食品饮料市场的一个热门主题，且热度至今未减。

作者：lyy

来源：新消费智库

关于消费品，早年有一种说法，

“所有消费品都值得重做一遍”。

现在投资圈对消费品的论断是：

“99%的新消费都会死”。

新消费在很大程度上就是根据新人群的新需求，

对消费品进行重塑，

或进一步做品类细分，

或在原有基础上推翻重做，重新包装。

重做一遍有没有用？到底应该怎样重做？

最近两年，椰子成为了食品饮料市场的一个热门主题，且热度至今未减。

一颗椰子，常见的产品就有八种，

椰子水、椰肉是天然的，

椰果、椰浆是经过简单粗加工得到的，

椰蓉、椰子片、椰子粉、椰子油是经过相对复杂一些的加工手段得到的。

市面上已经成规模的椰子产品中，

椰汁可以说是非常成熟的一个品类，

有以椰树为首的头部品牌存在，也有新晋品牌，但市场集中度高，创新有限。

“椰子水”这个细分品类成为了被拿来重做的对象，

热度已经被推升起来。

但越是这个时候就越需要冷静、理性对待，

而不是盲目追捧。

这也是为什么说热度在上升，但不说“火了”。

那么到底椰子水热度如何？能不能真的火起来？究竟应该怎样重做？

最名不副实的网红饮品

入华5年不火，仅1个品牌破亿

为什么一定要强调椰子水是“重做一遍”？这得从椰子水的历史讲起，因为从椰子水被商业化至今，并没有太大的变化。

已知对椰子水产品进行商业化、并且形成一定市场规模和影响力的龙头品牌有美国椰子水品牌Vita Coco，其在美国的市占率接近50%，第二名仅为10%左右。2021年10月21日，该品牌已经在美国纳斯达克挂牌上市。

（图片来源：Vita Coco官方微博）

这个品牌的历史最早可以追溯到2003年，品牌创始人是从巴西椰子水得到的灵感，并将其引入到纯椰子水产品还是一片空白的美国，自此椰子水开始在美国市场生根发芽，并逐渐长成了一棵大树，Vita Coco成为美国乃至全球市场的椰子水头部品牌。

在2015年左右，椰子水风靡欧美。Innova Market Insights的调查数据显示，在2011-2015年，全球含有椰子成分的食品&饮料新产品上市数量逐年增加，与2011年相比，2015年实现了250%的增长。这其中，美国市场占有最大的比例，约为13%；其次为英国、德国等国家。

也是在2015年，Vita Coco在华彬集团的帮助下进军中国市场，当年销售额破亿元，国内椰子水市场开始升温，不少国外品牌开始进军中国市场。第二年，可口可乐将其收购的椰子水品牌Zico打进中国市场，并入驻天猫旗舰店；同年，市场一度传闻百事有意收购Vita Coco；达能投资美国高端冷藏椰子水品牌Harmless Harvest；印尼三务集团旗下椰子产品品牌Kara(佳乐)是印尼当地的国民品牌，甚至不惜压低价格将椰子水带进中国市场；2019年，娃哈哈也推出其首款椰子水品牌“little coco”。

然而，与其热度极其不符的是，首先我们看欧美市场，尽管椰子水很受欢迎，在全球市场的占比也并不小，但实际上成长性表现并不突出。比如在美国市场，从时间跨度和当下的市场规模来看，2004年美国椰子水市场的规模仅为1000万美元，到目前也仅仅是接近7亿美元的规模。全球椰子水市场的规模也仅为20亿美元左右。

Vita Coco也仅仅是在刚进入中国市场的第一年，靠着烧钱打广告勉强取得了过亿元的销售成绩，但是在那之后Vita Coco再没有公布过相关数据。

（Vita Coco的地铁广告）

可口可乐旗下的Zico，虽然选择了电商渠道发力，但却没有充分借助可口可乐强大的渠道网络，只能够静静躺在商超货架的角落里，最终可口可乐选择放弃Zico，从起产品序列中砍掉了这款天然的、非碳酸饮料。

Kara也没能凭借价格优势取得好的市场表现。娃哈哈的little coco更是没有什么表现。

这也就意味着，椰子水在中国市场的第一波热度，烂尾了，堪称网红级产品，却没有火起来，市场表现配不上热度。销售额破亿的品牌，除了Vita Coco在入华第一年达到了，再无其他。

尽管最近两年里，椰子相关产品的热度又有抬头，尤其在食品饮料领域，多以食品为主，比如椰子糕点、糖果等，饮料产品则以椰汁为主，但椰子水仍然不见起色，市场规模仅占瓶装水市场的0.7%，更是几乎没有出现过让人印象深刻的爆款产品，网红之名，不副实。

如果要对椰子水重做，该怎么做？能否借着新消费浪潮下的这一波椰子热起飞？

疫情中，线下门店月销千万元，

借助新茶饮赛道真正涌入全国市场

椰子这两年整体确实是热了，根据智研咨询的数据显示，2021年我国椰子产量仅约36.42万吨，而进口量则是达到了87.18万吨。同时数据显示，2021年我国椰子批发市场规模达43.3亿元，同比增长26.9%。仅就字面来看，国内椰子产量已经远远无法满足市场需求。

但是从终端市场来看，相比上一次集中在快消饮品市场的热度有所不同，更多集中于椰子作为一种水果原料的全面应用。据不完全统计，2021年至今，与椰子相关的融资已经超过10笔，椰子风味已经成为柠檬茶之后茶饮全的新顶流，椰子水也以新的角色呈现，这一波新的热度，就来自于茶饮市场。

这里我们举几个当前市面上比较典型，在某些方面比较有代表性的新品牌的例子。

1、蔻蔻椰

主打“鲜萃椰子水”，保持低卡少加料。2020年创立于深圳，2021年连获2轮数千万级以上融资，由青蓝投资和头头是道进行。

在产品创新方面，以天然椰子水为基底，做了5 大种类：第一大类是果汁椰子水，第二大类是草食椰子水，第三大类是椰乳椰子水，第四大类是果咖椰子水，第五大类是高性价比、便携、7天质保的预包装产品，可以配送到家。

（图片来源：蔻蔻椰官方微博）

门店SKU数量不超过20，定价处于行业中等水平，均价25元/杯。

产品以奶茶作为对比对象进行糖度控制，奶茶糖度超过20，蔻蔻椰对产品糖度设定上下值，既不能无味又不能超过10度。

值得一提的是其预包装产品，蔻蔻椰的罐装椰子水量产并在会员商城平台上架之后，虽然当时深圳疫情反复，但不到30分钟卖出上万瓶。并且直接由仓库发货配送到用户手中，极大地增强了蔻蔻椰抗风险的能力。且复购比例接近30%，即便是在其一半门店无法堂食的状态下，也实现了业绩的快速恢复。从3月份开始，到5月已经破千万元月度销售额，个别营业面积在50平方米的门店单月销售额就接近百万元。

（图片来源：蔻蔻椰官网）

门店方面，创始人认为，要在日常场景中，以小而精的渗透形式打开椰子水市场的局面，将店铺打造成年轻消费人群日常补充营养水分的补给站，不追求过大的门店面积和首店网红经济，而是以效率和利润的平衡点为出发点来选择门店的开设形式。

供应链方面，目前蔻蔻椰已经形成了自己的工厂和供应链协同，在东南亚有锁定的椰园，东南亚也有核心的开椰工厂。因为蔻蔻椰的使用量已经达到一定的规模化效应，所以目前蔻蔻椰的生产线为独家锁定模式，优先保障门店供应，目前最多能够保障100到200家的门店用量。

从原材料、源头加工、椰子水的鲜萃工艺到鲜椰处理、锁鲜、门店应用是一个复杂、系统的工程，也是一条不短的链条。从自建供应链、打通上下游的这种设想上来看，蔻蔻椰在做类似于瑞幸咖啡的模式，做的是供应链的事，而不仅仅是卖椰子水。

当然，这也反应出椰子水供应链当前是存在很大不足的，需要快速进行完善和优化、系统化，过去的快消品类生产供应与现在的椰子水应用方式不同，所以整个产业链条也是需要进行重塑。

2、可可满分

可可满分成立于2020年10月，在2022年9月完成了由佳禾食品领投、壹叁资本跟投、棕榈资本担任财务顾问的A轮融资。而在本轮融资之前，曾经在半年之内获得来自真格基金、梅花创投等的三轮融资。

2021年5月推出首款主打“0糖、0反式脂肪酸、0胆固醇”的无糖椰乳单品，顺利在C端市场站住脚跟；2022年3月，推出100%鲜榨椰子水。目前主要售卖的包括无糖椰乳和NFC非浓缩还原椰子水，目前产品零售单价在每瓶8元左右。

（图片来源：可可满分官方微博）

在刚刚过去的几个月里，可可满分的单月营收从3月份的400万元持续快速增长，突破1000万元，更是在8月实现了近2000万的月度营收，月复合增速超过70%，全年GMV有望达到1.5亿元。

渠道方面，主要以电商渠道为主，从一开始就进行了包括天猫、抖音、猫超、京东、有赞等渠道在内的全渠道布局，线下方面，从2022年7月开始，可可满分开始进入便利店渠道，布局包括三大日系便利店、以及区域龙头便利店渠道，同时铺设中石化便利店、健身房、轻食店、超市、夫妻老婆店等渠道，目前已经累计签约5万个线下销售网点。

餐饮、新餐饮业态也是可可满分未来将要进入的渠道，这些渠道对于新品牌的接受度也更高，能够更好地触达目标客群，比如瑜伽馆、咖啡厅等。

其主要的消费人群80%集中在20-35岁年轻女性，普遍是都市白领、运动健身人士和年轻宝妈们。

其对渠道的覆盖，一个是考虑到用户的使用场景，比如运动场景、办公室下午茶场景等，同时还考虑到目标客群的消费时段，从早上9点半到晚上7点半。

目前主要主打三种产品：无糖椰乳、100%椰子水、厚椰乳。会根据不同渠道和消费者需求，推出不同规格的产品，比如针对女性用户的需求，推出过245毫升装的mini款椰子水。

上游供应链方面，主要以代工为主，目前合作的代工厂数量达到5家。最新一轮融资中，佳禾食品的自有工厂将会成为可可满分的代工厂，并共同进行原辅料集采，以降低整体原料成本。

在营销方面，可可满分的打法更有互联网品牌的感觉，比如在新一轮融资的用途中，品牌建设是重要组成部分，其中就包括线上种草，地铁推广，探店投放，发起公益计划，与Space、露营品牌Naturehike、飞盘俱乐部、冲浪俱乐部、Blueglass、greenoption等品牌或场景进行联名和互动。

尽管椰子水并非可可满分的主打产品，但是从渠道布局来看，对于椰子水打开局面或许是一种很好的新尝试。

3、Cococean

cococean创立于2016年，主打新鲜椰子现制，最初做的是椰子冻外卖，之后为了提高椰子原料利用率，开始研究椰子水等饮品，2019年3月在北京三里屯开了第一家线下门店，也由此转型成为以椰子水为招牌的新茶饮品牌。

在2022年的8月，cococean上海首店在静安嘉里中心正式营业，一开业就排起长队。当时的情形是，现场点单需要排队30分钟，点单后还需等待超过4个小时可以取餐品，导致爆单，被迫关闭线上小程序点单，被网友称为“椰子水的天花板”。当月，cococean一共在上海开出了5家门店，均在市区较核心的位置。

cococean属于自带光环型的，因为韩东君是其股东之一。因此，在社交网络平台上，cococean也被称为“韩东君家的椰子水”，就连杨幂都曾经亲自去三里屯那家门店排队购买过，让cococean一度带上了“杨幂同款”的网红店标签。目前也是大众点评上北京饮品热门榜第二。

其原料主要来自于泰国的namhom椰青渠道，主打产品新鲜椰子水共有6种，中杯价格在30到33元，大杯价格在33到36元。

椰子水相关产品中，除了有纯椰子水，还做了一款以椰子水为基底进行产品创新，混合椰子肉和椰子冻的椰子饮品，还取了很贴切的名字“椰子三兄弟”。还有在椰子水中添加鲜牛乳、不添加任何糖分的椰奶。

门店方面，目前门店总数在22家，cococean的门店面积大约在30平方米左右，此前一直直营，近期已经开放加盟。

其实现在网红经济的红利也已经大不如前，且椰子水这种产品也并不能依靠网红的势能带来快速的爆发，但从市场整体而言，借助饮品市场这两年椰子的热度，可以在更大程度上促进一个椰子水品牌的传播广度，蓄积一些品牌势能，只要产品研发做得好，就有希望闯出来并持续做下去，从一个区域性品牌逐渐走向全国市场。

除了这些新兴的以椰子为主要原料做产品的新茶饮品牌，其实椰子水在新茶饮领域的应用并不算短了，2019年麦当劳推出过以椰子水为基底，搭配冰淇淋、椰子片、椰爆珠、椰奶冻的特饮“yē yé yě yè”。2021年，喜茶推出了与油柑组合的超清爽油柑椰、加椰奶冻的超清爽生椰水、加咖啡的超清爽生椰水美式等。瑞幸咖啡在年初的时候也推出了以椰子水为基底的椰青冰萃咖啡；奶茶品牌7分甜分别将椰子水与香水柠檬、凤梨搭配，做出了暴打柠檬生椰水、金玉菠萝生椰水等饮品。

一些快消品牌也仍然在关注椰子风味饮料，比如2021年统一发布的新品牌“优椰”，除了有椰子风味零食，也包含一款100%原味椰汁。

深圳有蔻蔻椰，北京有cococean，长沙有椰蹦蹦，成都有椰几的水......椰子水在新茶饮赛道里越来越活跃。从快消品市场到新茶饮市场，椰子在市场上的热度一直存在，切入点也并不单一。

从上面几个例子可以看到，当下市场做椰子水生意的热度，主要集中于鲜榨纯椰子水和以椰子水为基底进行产品创新，相比过去快消品品牌以瓶装饮料形式做的椰子水，看得见、摸得到的健康、新鲜、纯、创新、多样化是新茶饮品牌椰子水或许能够获得消费者更多的青睐，借着新茶饮赛道持续不减的热度，椰子水的市场表现或许可以真正达到与其热度相匹配。

在茶饮赛道重做一遍，

椰子水赛道能否冲出一只独角兽？

椰子水之所以受欢迎，除了本身的低糖、健康，作为一种天然原材料，它又具备一个非常独特的优势，既可以单独作为饮料，也可以作为基底搭配其他不同材料配制成不同饮品。这很符合当下消费趋势和年轻消费人群的需求偏好。

但是，相比奶茶店已经非常成熟且透明的供应链体系，椰子水长期以来有热度没市场的一个重要原因就在供应链端：首先，市面上常见的常温椰子水，包括预包装的，在加工过程中风味损失严重，同时为了保证在不同批次原料下生产的产品口味统一，需要添加材料进行调味；第二，门店现开的鲜椰，存在较大的潜在食品卫生安全风险；第三，现开现卖，产品难以标准化，对椰子原料的产地、气候、季节等有很高的依赖度。

如今，椰子水之所以能在新茶饮市场再起热度，供应链是重中之重。如前文所述的蔻蔻椰，从椰子原料的源头椰园，到开椰等初级加工，再到椰子水的鲜萃、锁鲜，直到门店应用，每一个环节都有了很好的解决方案，也形成了完整的产业链条。

有此依托，可以在很大程度上做好各个环节的成本控制，从而逐步让终端售价更加亲民，继而才使得该品牌能够在资本的助力之下得以更好地扩大经营和进行品牌建设。

而从整个市场来看，曾经走快消品市场的椰子水之所以没有真正在中国市场形成气候，一个更为主要的原因在于其定位的不明确，以及可替代性。

椰子水本身所具备的特性中，因为含有丰富的天然维生素（尤其是维生素B群）、矿物质、微量元素（锌、硒、碘、硫、锰等），能够为人体细胞反应提供必须得元素，也是丰富的氨基酸、有机酸、抗氧化剂、电解质和天然盐来源。所以椰子水可以作为一种天然的运动饮料，但是在高成熟度的运动饮料市场，椰子水不具不可替代性和唯一性。而作为普通的果汁饮料，没有明确的定位，限于成本无法降低零售价格（大多零售价格在每瓶8到10元左右），单纯靠营销已经很难在市场中占据一席之地。

而在新茶饮市场，椰子水的热度之所以能够迅速上升，首先，它符合年轻消费人群追求健康饮食的消费趋势。天然椰子水本身富含多种人体所需要的营养元素，还是世界上氨基酸含量最高的天然饮品。

第二，新茶饮市场给消费人群带来的一个非常重要的体验就是新鲜感。通过不同水果、不同搭配组成的形形色色的饮品，给热爱尝试新生事物的年轻消费人群带来了更多、更新、更不同的体验。

第三，过去看茶饮市场拼上新速度，拼新材料的独特性，行业高度内卷，各路茶饮品牌绞尽脑汁挖掘各种不同水果的应用，从水蜜桃到葡萄、芒果、油柑、柠檬......能用的水果几乎都用了个遍。椰子水的启用，又给茶饮市场带来了一个新的可以做出很多衍生产品的选择，也可以说，以椰子水为基础，甚至可以将茶饮市场用过的水果再做一遍。

同时，供应链的不断成熟可以更好地推动椰子水在市场中的应用和流通。

从目前来看，椰子水在新茶饮市场的热度在很大程度上也得益于激烈的市场竞争之下，品牌之间为了形成区隔所造就的产品的丰富多样化。无论如何创新，如何去做差异化、多样化，最大的核心还是需求至上、产品为王，这或许也是当年椰子水在快消品市场有热度没规模、没品牌的关键原因吧。

作为新茶饮品牌，应该思考如何满足用户长期需求，而不是只做网红爆款，这样或许真的可以冲出一只椰子水独角兽。