“卷王”小鹏：领先一步的悲壮
文 | 赫晋一 张冉冉
编辑 | 付晓玲 曹宾玲
数据支持 | 洞见数据研究院
领先市场三步是先烈，那么领先一步呢？电动新势力的小鹏汽车，演绎了这个故事。
当下，小鹏旗舰车型P7，热度不减；就总销量来说，上半年又排在新势力第一。
除此之外，关于智能化的AI辅助驾驶，小鹏也是频频出声。
这两日“小眼睛不配辅助驾驶”热门事件，何老板也做出第一时间的优化响应。似乎牢牢站住了，国内新势力自动驾驶第一名的心智。
然而这一片祥和，都是虚妄的。
就在两个月前，小鹏汽车宣布了一项策略，大意是：从5月开始，此前需要付费2-2.5万元，才能体验到的NGP功能，转为免费赠送。
近期则宣布——7月15日起，小鹏汽车全系现金优惠5000-10000元，部分车型还有3000-10000元的选装权益。
送权益、降价，这是怎么回事？难道小鹏预订单量没了，公司陷入产能过剩危机？价格大战似乎一触即发。
然而，看看新势力另外两家，当红炸子鸡——理想L9热度超燃，李斌强硬表示蔚来汽车不降价。
行业发展势头，似乎远没到降价促销的阶段。
怎么小鹏率先进入这样的窘境，靠降价、送权益续命？
论技术主义，小鹏是卷王之王
或许答案，和造车新势力们的战略选择有关。依葫芦画瓢，蔚小理身上都有着特斯拉的影子。
理想选择了「狡猾」的产品讨好主义，蔚来青睐cult式服务宗教主义，而小鹏，则选择了高举高打的技术主义。这些战略路径，也暗中标注了价格。
关于技术，马斯克曾说道：“广义的自动驾驶是一个难题，此前没想到这么难，但回想起来难度是显而易见的。”
持同样观点的还有谷歌Waymo CEO John Krafcik，他早在2018年就表示：未来的几十年内，自动驾驶技术还无法做到无处不在，无人驾驶汽车也将一直存在限制。
何小鹏显然很清楚，毕竟问题一开始就暴露了。
据投资人回忆，早期由于技术太新，“deliver（交付）出第一版，然后发现很多问题，分析是自己的问题还是第三方的问题，第三方都不知道这是问题，你还要帮他去解决。”
这样的试错，在那个阶段是家常便饭。
在自动驾驶研发做了一年时，依然毫无进展，破局难题摆在眼前。何小鹏选择躬身入局，撤掉高管，自己当上一段时间自动驾驶部门的“1号位”。直至18年后，从高通挖来相关人才。
而同期的理想，见形势不妙，早早就更替路线，选择了折中的增程式路线；蔚来延缓了相关车型的研发，比如ET7就整整晚了两年。
换句说，理想和蔚来是审慎灵活的调整策略，小鹏头铁死磕。这态势，一直延续至今天。
上市之前，可能信息披露不充分，大众无法捕捉到。但今天，这样的信息，随处可见。
随手统计一下三家财报电话会议，我们发现，智能化相关技术被提及的频次，小鹏是其他两家的几倍不止。
同时，翻一翻财报，小鹏汽车的研发人员占比远超同业，尤其是负责自动驾驶的团队，人数是蔚来和理想的2-3倍。
研发费用这块，比率一目了然。
这些资源、精力、时间的常年投入，势必成就了“卷王”，也会刺痛一些人。
例如，在2019年时候，小鹏汽车从特斯拉挖的一名工程师，离职前私自备份了特斯拉自动驾驶系统的源代码，被特斯拉起诉。小鹏虽及时解除了与这位员工的劳动关系，并取得了法律层面的清白。
但自此陷入被马斯克追着炮轰的“漩涡”：
2020年，小鹏汽车刚在北京车展上表示：自2021年起，开始采用激光雷达技术来提高自动驾驶软件的性能。马斯克就发Twitter说：“他们（指小鹏）有旧版本的软件系统，但没有我们最新的神经网络计算机”。
这让何小鹏大动肝火，他直接在朋友圈回怼：“‘西边的某人’连续用‘pigu’发声，造谣早就证明是无法打败任何竞争对手的。明年开始，在中国的自动驾驶你要有思想准备被我们打得找不着东。”
毫无疑问，竞争对手的眼红是可怕的；
更可怕的他是当今最具创新力的企业家。君何曾见过马斯克“手撕”蔚来、理想啊，无非染指了他最在意的东西。
争议声中，小鹏在自动驾驶、智能化投入方面，更卷了。
资料显示，去年年中，小鹏2.5亿收购了一家高精地图公司，获得甲级测绘资质，内部高精地图团队与高德“紧密合作”；此外，小鹏也在做三电方面的设计和研发。
这样的“军备竞赛”，也让蔚来、理想们感到强烈不安，也开始重视全栈自研。
理想在2020Q3电话会议上说道：研发是我们的命脉，我们一定全力以赴；在未来，随着平台、自动驾驶的研发推进、团队规模的扩大，研发投入会成倍数增长。
蔚来2021Q4电话会议也表示：2022 年的研发投入将翻番，总投入将达90亿元。
甚至比亚迪，这样的智能化“大老粗”，最近这个月，也宣布进入这一领域，并要组建芯片团队。
而小鹏早前多年投入，这时候，优势就体现出来了。
以里程数为例，智能驾驶里程数占总行驶里程比例估算，小鹏最高：
与此同时，其还正面刚上了特斯拉。
去年7月，特斯拉在FSD（Full Self-Drive，完全自动驾驶）中新增了城市场景，引起市场轰动。
今年《2022中国电动汽车百人会论坛》上，何小鹏就披露称：年内推出来的城市级NGP效果，相当程度上会比特斯拉FSD效果要好。” 而搭载这项功能的P5，即将于下半年交付。
在本月的一次采访中，其表示：“目前在自动驾驶水平上，综合balance得最好的是特斯拉，但小鹏期望明年能做到第一名。”
领先一步的悲壮
然而，上述的竞争优势，资本市场并不买账。
年初至今，小鹏跌了50%左右，蔚来跌了39%，理想上涨了5%。显然，小鹏成为垫底的那个。
这当然不是市场有眼无珠，而是小鹏竞争形势，让人担忧。
就其主力车型P7而言，比亚迪汉EV精准狙击，销量领先一大截；“假想敌”特斯拉Model 3，两者销量差了4倍。
祸不单行，其P5情况更差。和差不多同期的比亚迪秦PLUS等相比，销量也是垫底。
一位投资人形容这种情况道：“小鹏的定位比较尴尬，主力车型P7腹背受敌，面临特斯拉和比亚迪两大BOSS，晋级赛难度可谓地狱级别。”
销量只是结果，背后自然是技术、配置、设计等方面的较量。
就P7而言，对标的就是 Model 3，为了领先，小鹏团队花了不少心思。从动力总成到电子架构，小鹏都和供应商联合研发。底盘虽找了一家德国公司合作，但小鹏派了一队工程师，与供应商一起调教底盘，确保驾驶感是中国消费者喜欢的。
且P7发布时，配备的摄像头、毫米波雷达不仅在数量上比Model 3要多，在分辨率上也是特斯拉的两倍；同时，搭载的智能驾驶软件也要比特斯拉实现的功能更多。
舆论反响热烈，甚至有分析师表示：“大众消费市场，在特斯拉之外，现在又多了一个选择。”
然而，分析师明显错判了。
借用某车主的话说：“虽然我非常喜欢P7的智能驾驶软件和颜值，但是到自己去花钱购车，我还是选择了比亚迪汉EV，因为车对我而言是个工具，要实用且价格合适。”
这里的逻辑简单理解就是，大家不care毫米波雷达多不多、清不清晰，更注重的是舒适度。
比亚迪汉EV的尺寸比P7大一圈，后排还可微调，显然更能满足这种需求。
小鹏P5情况同样如此。不仅价格更低，且首搭了激光雷达，配置智能辅助驾驶的高配车型，续航达到600km，但依旧被市场抛弃。
也就是说，小鹏确实在智能化（自动驾驶）、配置、设计方面，有自己的差异化优势。然而当下市场，并不认可这些，竞争要素也不在这里。
毕竟，行业渗透普及期，大家在乎性价比，而不是所谓的技术优势。
今年5月一份专家纪要，更是深层次透露了这一困境。
交流纪要记录道：小鹏用户有三种特性——年轻，学历高，收入偏高，这些顾客对新东西的接受度很高。
然而，即便这波人，大多也不愿意为智能化软件“买单”。小鹏最近几个季度财报会说明这一点——智能辅助驾驶软件的渗透率在20%左右停滞不前。
最贴切的这帮用户尚且如此，何况其他潜在消费群体。
更雪上加霜的是，一昧长期主义，小鹏忽略了竞争的急迫性。可以看到，今年下半年待上市的众多车型，都在奋力冲击15-25多万的大众市场。
比如，就在前两天，长安汽车即将上市的“深蓝SL03”，定位“20万电轿天花板”，与小鹏P5定位如出一辙。而同为新势力的零跑C01（预售18万起），订单已突破6万。
小鹏的P7老巢，颇有被攻占的既视感，这让团队有些坐立不安。
于是，开头那一幕，既“降价”，又送“软件”，就出现了，团队不得不打出张牌，应对竞争压力。但这势必会得罪刚买车的车主们，甚至影响品牌心智。
可以看到，在黑猫投诉平台，已经有不少车主投诉小鹏的行径，多少要影响小鹏的口碑。
业务层面的态势，同样会传导至财务层面，造成诸多后果——财报难看，现金流吃紧。
如下图，高企的硬件成本——如P5搭载的激光雷达、高清摄像头、高算力芯片等，已经拖累整体毛利率。
而低毛利率和高研发支出下，理想、蔚来的经营活动现金流净额转正，实现自我造血，而小鹏的现金流情况仍在继续恶化。
如今看，这一趋势，可能还会延续。
要想在新能源汽车长跑下去，重资本投入模式无法摆脱，而小鹏又想跑通“全栈自研”，现金流储备只会更苛刻。
以特斯拉为例，2021年特斯拉年销量达93.6万辆，但与此高销量对应的是，最近十年累计209亿美元的资本支出。
根据何小鹏的目标，小鹏汽车2025年要交付105万辆，按照特斯拉的经验，这需要花一千多亿在资本支出上。
如此大规模资本支出，就小鹏目前自身的造血能力而言，无法支撑，靠市场融资输血也不现实。
这自然回答了资本为何用脚投票，上半年市值直接腰斩结局。
总而言之，小鹏的“深情”（技术竞争优势、高配低价、促销）在他们（短期）来看，不过是一无是处的“温柔”罢了。
“我要一个苹果，你却给我一筐梨”，虽然你的梨是最好的梨，卖的也是苹果价，但毕竟错配了。
小鹏领先一步的技术优势，本质就是如此。
当同行迎合主流导向，集中火力抢细分市场——蔚来的高端化纯电市场，理想的奶爸市场，打开局面时，小鹏一头扎进技术主义，人迹罕至，孤独常伴。
然而囿于当下功能实用才是核心矛盾，小鹏一腔“深情”被错付了。技术虽超越对手，终究没能支棱起来。
回想当初联想的“柳、倪之争”，到底是“贸工技”还是“技工贸”重要。如今只不过演变成了不同新能源汽车之间的竞争策略。
无疑，市场给人们上了一课，柳的选择没错，可后面的命中价格太高了。
当然，去看今天的小鹏，为此付出的代价，着实悲壮矣。