复盘HBO精品之路：野到极致便是神话
文 | 周丹 刘谧 舒杨杨
编辑 | 付晓玲
数据支持 | 洞见数据研究院
夜王乘坐的冰龙喷着蓝色的火焰，摧毁了绝境长城的冰墙结界。守夜人难以招架，纷纷退却。异鬼大军浩浩荡荡，向着维斯特洛大陆的腹地进发。
魔龙狂舞，渡鸦纷飞，《权力的游戏》延宕了七季的杀伐纵横，从同一层面的列国纷争，变成迎战另一维度敌人的降维打击。
而巧合的是，设计了这一剧情走向的出品方HBO也经历着相似的转折。
作为早期的有线付费电视平台，HBO以差异化内容自制，趟过了电视网竞争时代，建立起“HBO出品，必属精品”的结界。
但技术变革的“完美风暴”来临，网络流媒体平台大批涌现，竞争效应和影响充满威胁又难以预料。
面对同样前所未有的新战争，剧集里，HBO用第八季直接给《权力的游戏》定了胜负，但剧外HBO并不能决定自己的结局，外界当然也难以为其下结论。
本文选择重回过去，通过复盘HBO结界（模式）的形成过程，分析HBO的核心竞争韧性，具体为：
1、内容自制为竞争而生
2、不卖广告，如何做变现？
3、自制结界上的“守夜人”
内容自制为竞争而生
到目前为止，HBO已经制作并播出了100多部剧集，20多部迷你剧。剧集屡屡正中G点，倾倒众生。
说起HBO的吸粉利器，当然是剑走偏锋的大尺度。
HBO在国内剧迷中被戏称为黄（H）暴（B）污（O），善用禁忌的刺激，视节操如无物，暴力、性等镜头多到能用马赛克打成乞丐服。
点开任意一集《真爱如血》，都必有血脉喷张的荷尔蒙镜头。
该剧的主演和相似题材的另一部美剧《吸血鬼日记》的主演同登杂志封面，一个像禁片，一个像童话。
而随意瞟一眼《权力的游戏》，满目皆是四溅的血浆。
当然，靠这些视觉的刺激，HBO是当不起“HBO出品，必属精品”的。但怕就怕在，人家比你玩得野，还比你玩得好。
《权力的游戏》在第67届艾美奖中破纪录斩获12项大奖，包揽了最佳剧情、导演、编剧、男配等奖项；在第70届艾美奖上，再次斩获最佳剧集奖。
人们对这部史诗神剧着迷的地方在于宏大的世界观、牵动人心的剧情、饱满的人物以及精良的制作。
然而HBO的神话并非一日炼成，这家有着四十多年历史的美国付费有线电视平台，从其貌不扬，走向光芒万丈，同样是一个曲折的故事。
1972年成立后的十年里，HBO电视网和同期的多数平台一样，主要靠外购版权过活，完全看不出身怀“原创绝技”的迹象。
直到其所处的生存环境出现了危机。
一方面，录像产业崛起，限制了电视平台内容播放的拉新效果；另一方面，市场饱和，各电视网竞争内容和流量的争斗变得非常惨烈。
竞争需要下，HBO不得不转型原创自制。
但前期，HBO产出的影片与电视剧质量并不高。统计显示，1983-1987年其自制的大部分剧集都悄无声息地扑了街。
原因可能在于，比起HBO这样的小透明，当红艺人更愿意和如日中天的三大无线电视台（CBS、ABC、NBC）以及好莱坞合作。
可以看到，HBO早期原创电影的演员阵容中，最有名气的，要么是已经从好莱坞退下来的，像贝蒂·戴维斯拍摄《阳关大道》时已经75岁；要么是在好莱坞名声不显的。
没有明星效应，内容上也平平无奇，影视原创的三板斧“废”了两个，似乎只剩题材的空间可以挖掘。
当时，三大无线电视台播放的内容题材，为迎合大众，多以合家欢喜剧题材为主；而好莱坞推出的《大白鲨》（1975年）和《星球大战》（1977年）等大制作影片，将受众目标对准了年轻观众。
反其道而行，HBO开始专拍主流不愿意、也不敢拍的题材。
政府政策的失利， 商业世界见不得人的勾当，历史上的黑暗篇章......针对社会阴暗面、成人向的差异化题材，使剧集风格自成一体的同时，也让HBO拥有了话语权。
如下图（左），2019年在内容库数量不占优势的情况下，HBO在IMDb的高分影视剧集占比高达23%。
伴随着剧集质量的提升，HBO在主流专业市场也水涨船高。以艾美奖为例，HBO的艾美奖提名数量远超电视平台NBC，以及流媒体平台Hulu、Amzon。
一个赛道被证实有利可图之后，获利的还有竞争者。
之前紧随HBO之后，相继走上原创自制路线的有线付费电视网Showtime（题材风格对标HBO）、Starz，也纷纷吃上内容付费红利。千禧年后，三家平台的订阅用户增长（美国市场）都有着不错的表现。
左：三家平台的自制时间、题材对比；右：三家平台的付费用户增长对比。
不过，我们注意到，虽然跟进的还算及时，但Showtime的类似题材自制剧，在口碑上和HBO存在较大的差距。
以IMDb评分为例，Showtime的高分剧集都在8分档，相比之下，HBO的高分剧多部都在9分以上，《权力的游戏》有9.3分，《兄弟连》、《切尔诺贝利》更是高达9.4分。
而这些高质量剧集的背后，往往是HBO“熊熊燃烧”的经费。
据美国E！Online调查，美剧平均制作成本是一集200万美元。但《权力的游戏》第一季每集制作经费就有600万美元，第五季攀升至800万美元，第六季达到1000万美元，10集意味着耗资1亿美元。
此外，《兄弟连》10集的制作费用为1.25亿美元，成本几乎是电影《拯救大兵瑞恩》的两倍。
这些钱都用在了什么地方呢？
而HBO之所以能如此随心所欲地玩转大制作的原因，与其不卖广告的商业模式有关。
不卖广告，如何做变现？
当下，在完全无广告的情况下，尽情地收看喜欢的剧集，对每个追剧少女来说太简单了，充个视频会员就行了。但在电视霸屏娱乐的时代，这是一件不可想象的事情。
而HBO闷声干的另一件大事，就是做不卖广告的付费订阅模式。
这在当时看来完全是“自杀性”的商业模式，反而为HBO的内容自制转型创造了无限空间。
为什么这么说？接着看就知道了。
就当时的电视网竞争环境来说，广告商作为各电视台最重要的“金主”，和电视节目的关系已经密切到无缝不入的地步。
有多离谱呢？赞助商对角色的分配、编剧和导演的选择，甚至是内容都拥有否决权。
这种紧密的关系，不仅严重影响节目质量，也反复折磨着节目背后的创造团队。
例如，一档电视竞赛节目《一决高低》中，舞台上方一直挂着一幅庞大的迪索托汽车的横幅，而横幅正好就位于摄像机镜头的正前方。
在一部关于犹太人大屠杀的电视剧里，赞助商恰巧是一家天然气公司，它们反对在剧集中展示毒气室，并强迫编剧将内容改写为被枪决。
而HBO的无广告模式，让其在内容自制时，不必向广告商和收视率低头，可以无所顾忌地处置诸如谋杀、性、黑帮暴力等有争议的题材。
接下来的故事就是，除了大众熟知的大制作，HBO在主攻的小成本剧集制作上有着更放飞自我的表现，取材广泛，角度刁钻，没有最猎奇，只有更古怪。
探讨宗教的《守望尘世》，暴力、血腥、奸情、阴谋、帮派斗争应有尽有的《监狱风云》，以美国殡葬业为背景的《六尺之下》等都属于此列。
没有广告烦扰，剧集质量过硬，每个人还都能找到自己爱的那一款，满意度自然“噌噌”地往上涨。如下图，2010-2017年，HBO的全球订阅人数持续保持增长。
用户规模的不断扩张，客观上拉动了平台的收入增长。
可以看到，2011~2019年，HBO的订阅收入整体处于上升通道；同时，营收和利润也处于持续稳定正向增长状态。
备注：2018年6月，ATT 收购时代华纳，所以2018年报表里HBO订阅收入只显示大概半年数据。
然而无广告变现的可行，并不代表HBO能一劳永逸。
受电视播出形式的限制，观众即便购买了HBO的订阅服务，也只能在特定的时间点收看特定的剧集。
相比之下，在以奈飞为代表的会员制流媒体平台，观众付费之后，可以自由地选择收看剧集的时间和进度，甚至可以选择“疯狂地”一次性看完一整季电视剧。
“暴看”以及不受限模式让会员满意度飙升到一个新层次，奈飞也凭此实现了营收和利润的快速增长。并在自制内容领域，成为HBO有力的竞争对手。
固有模式受到新势力的“挑衅”，HBO也没有坐以待毙。
从HBO Now、HBO Go两个专属于HBO的在线平台，到推出和Netflix、Hulu等对手对标的HBO MAX，HBO试图利用流媒体服务，将自己的影响力进一步在消费级市场中扩展。
（HBO在流媒体化上的具体推进情况的发展空间，那是另外一个故事阶段，本文暂不展开论述。）
至于竞争环境再次改变之下，HBO的内容自制优势能不能继续延续，要先看其付费有线电视时代打下的自制结界抗不抗打。
自制结界上的“守夜人”
流媒体竞争时代，无论是对付费有线电视网，还是流媒体公司来说，自制剧集都是平台的重要扩张战略。
既然是战略问题，那么延续性显然很重要。
进入自制阶段后，HBO历任三届CEO，每任CEO都无例外是HBO的资深员工，也就是说，高管层都来自于公司内部直升。
当然，HBO跨度30多年的管理层变迁，也并不是那么一帆风顺的。
2007年之后，HBO面临着没有合适接任者的难题。但危机时刻，HBO仍然选择从内部提拔三个高层共同管理公司，其中就有后来的CEO理查德·普莱普勒。
相对稳定的内部管理层更迭体系，客观上保证了自制战略的统一性。
那么，这意味着什么呢？
一般来说，统一性往往会进阶出标准化。在标准化流程下，内容创作严格以自制战略执行，而不是以某个管理层的个人意志为准则。
这里我们引入一个奈飞《纸牌屋》执行方面的故事来帮助理解。
《纸牌屋》剧本最开始的一幕，编剧以主角弗朗西斯·安德伍德掐死邻居家受伤的狗作为开场，这让奈飞的很多资深员工感觉不舒服，担心会因此流失观众。
但奈飞最终并未对《纸牌屋》的创作进行任何干预，剧情原封不动地拍了出来。
成片镜头下，安德伍德一脸“悲悯”地掐死了那只被他撞伤的狗，随即盛装出席白宫的新年晚会。
一个简单的场景，将人物性格、戏剧张力表现地淋漓尽致。如果按照上述部分人员的主观意志，拿掉这个情节，效果无疑会逊色很多。
回到HBO，这种对创作者创作标准的尊重比比皆是，最经典的莫过于对《权游》的“豪赌”。
在《权游》第一集试播集拍摄效果不佳，损失几百万美元的情况下，HBO再次投资数百万美元，支持创作团队重拍第一集，这才有《权力的游戏》后续的风靡全球。
而绝对放权的自由创作原则，既是HBO自制文化的韧性所在。
这样的创作环境，不仅促使平台出品剧集质量的提升，也让HBO敲开了“好莱坞”的大门。
1989年出品的《魔界奇谭》，不仅从导演、制片到演员，都是好莱坞班底，而且该部剧集的成功，更是为HBO后续发展带来了源源不断的好莱坞资源。
甚至马丁·斯科塞斯（《华尔街之狼》的导演）执导HBO的《大西洋帝国》时曾表示：“我太高兴了，就好像回到了70年代。如果我张口要什么，也没人会烦我。”
平台与创作者互相成就的碰撞，不仅吸引优秀人才，也输出出色人才。
资料显示，HBO经典大剧《欲望都市》的制作人约翰·迈尔菲加盟奈飞，参与制作《纸牌屋》；HBO《黑道家族》的执行制作人马修·维纳后来在AMC制作了《广告狂人》。
自制文化的稳定，让HBO自制剧的输出能力和制作品质“下盘”稳固。在竞争韧性弹性不减的状态，比起新竞争环境的冲击，HBO或许更需要应对的是对技术革新的适应能力。
通过对主流不愿意、也不敢拍的题材的差异化深耕，以及无广告模式的推行，HBO在三大无线电视网络、好莱坞以及有线付费平台的夹击下杀出重围。
进入互联网时代，新一轮视频流媒体大战再次拉开帷幕，HBO的竞争对手变成了奈飞、Disney Plus、Hulu、Amazon Prime Video、Apple TV+等同样采用订阅模式的新平台。
新形势下，HBO是否还能够依靠多年自制内容打磨的核心优势，实现更多的突破，有待时间检验。