复盘2020年互联网广告业，窥见投资中的业绩弹性与赔率
文 | 郭丹纯
编辑 | 付晓玲 慕沐
数据支持 | 洞见数据研究院
一个城市的清醒来自于早高峰的喧嚣，而一个网民的意识回笼，从拿到手机关闭闹铃的那一刻开始。
之后的将近24个小时里，时间和生活场景会被手机里的各种APP矩阵挤得“满满当当”。
“无孔不入”的网上日常，你接触到的除了更多感兴趣的内容，还有更多的广告。
基于此，2020年广告行业虽因疫情受到“冲击”，但疫情过后迅速出现强反弹。
就年报披露数据看，各广告平台2020年下半年业绩都有不错表现。
注：由于快手未披露20Q1财务数据，此处取Q2至Q4变化幅度值。
但表外表里注意到，相同类型的广告平台，其业绩恢复情况有很大不同。
比如知乎、微博下半年的业绩恢复速度远高于百度、腾讯社交广告；快手、B站业绩表现明显优于腾讯视频、爱奇艺。
这种差距的背后，是互联网广告的两大类型——品牌广告和效果广告受疫情影响和复苏情况的不同。（知乎商业化起步较晚，不具普遍性，本文暂不论述。）
接下来，本文将从广告行业的需求和供给入手，探究互联网广告平台的复苏与后续发展逻辑。
需求端：客户结构，决定广告平台的业绩弹性
任意打开一款手机APP，你是否认真看过，那个霸占屏幕不少于3秒的广告图片？这便是APP开屏广告。
可别小看这开屏广告，其背后，站的都是资金雄厚的大客户。
开屏页广告，是典型的品牌广告形式。今日头条首页banner位、微博热搜广告位等及大多数线下广告，也属类似。
而如果你打开微信朋友圈，点进一条考研辅导广告里，留下了自己的报名信息，那么恭喜你，你又为鹅厂的社交广告业务收入，贡献了一份力量。
而这条考研辅导报的朋友圈广告，就属于效果广告。
广告行业，是深受宏观经济影响的周期性波动产业。
但具体来说，品牌广告和效果广告在应对宏观经济影响时，则会呈现出不同的需求弹性：品牌广告受疫情冲击更大，但疫情恢复后需求回弹迅速；效果广告需求，则保持相对稳定。
这也决定了，以品牌广告客户为主的平台（如微博、爱奇艺、腾讯视频），和以效果广告客户为主的平台（如百度、快手、微信），本身业绩恢复弹性的差距。
品牌广告：疫情后需求回弹迅速
一般来说，品牌广告以提高品牌辨识度为目的，预算动辄千万级别；但有个问题，就是“攻占人心”的效果无法获得及时反馈。
因此，当经济整体环境低迷时，品牌主为求自保，首先砍去的就是巨额品牌广告预算；而当经济环境恢复后，品牌广告的需求则会迅速回弹。
微博是以品牌客户为主的平台。2020Q1季度，受疫情冲击，包括化妆品、个护行业、奢侈品和文娱行业，以及因疫情蔓延至海外而受影响的汽车行业在内，都缩减了品牌广告预算。
品牌大客户的投放意愿缩减，使得微博2020Q1季度营收也受到严重影响，同比下降了19%。
而这一影响，在2020Q2就得到了修复。
据2020Q2微博电话会议：快消、电商及汽车等行业已经恢复了较为健康的同比增长。从而促使微博Q2整体营收增速开始回暖，环比增长21%。
不过，品牌广告的需求迅速回弹，也因行业而异。这源于政策为消费反弹注入了“强心剂”。
2020年2月底之后，各地方响应中央，推出各项以旧换新、新能源汽车补贴等刺激政策，推动了国内汽车销量持续上升。而这也让各大车企有了调增广告预算的底气。
如下图，2020H2，广汽、上汽、长城汽车的广告费用增长均拐头向上。
同期，国家层面还出台了经济双循环战略，对170多座城市发放消费券190亿元。从而“盘活”了一众可选消费品行业的广告需求。
这一点从分众传媒的业绩数据中可以得到验证。
据分众传媒10月调研纪要：在新消费品和传统消费品的增量贡献下，2020年第三季度广告投放同比上涨近40%。
第三方调研数据同样印证了这一情况。
如下图，2019H1-2020H1，分众传媒日用消费品类广告从占比49%左右，提升到了65%左右。
效果广告：需求“冰火两重天”
和品牌广告相比，效果广告主更多是中小客户，预算有限，追求的是销售转化率。
但由于效果广告主品类繁多且分散、面向受众不同，所受政策刺激有限，因此总体的需求释放呈现出线上线下“冰火两重天”。
在线教育、游戏、旅游、医美、餐饮等，是偏好效果广告投放的典型行业。
疫情前期线上需求激增，带来了在线教育、游戏以及企业服务等赛道的爆发式增长。
据网经社电子商务中心报告：2020年在线教育融资总额超过了前4年总和，其中猿辅导、作业帮两家平台融资金额占行业全年总额70%。
市场预期火热之下，在线教育平台的广告投放需求随之持续加码。
与在线教育、游戏行业“铺天盖地”打广告态势相反的是，旅游、医美、餐饮等线下业态低迷的投放需求。这要归因于疫情对整个线下业态的持久性冲击。
这样的结果，在效果广告平台业绩上也有所反映。
比如百度在2020Q2电话会议中表示：尽管部分行业已有显著复苏迹象，旅游、金融服务、招商加盟及医疗保健等行业在二季度表现不佳。
综合来看，品牌广告需求受政策驱动，已恢复甚至超过疫情前水平，这促使以其为主业务的平台，相对拥有更好的业绩恢复预期；
而效果广告需求方面，虽然线下广告主的投放意愿不强，但线上广告需求“突飞猛涨”，让以此为主业务的平台，未来可期。
但要将整体激增的广告需求预期，转变为平台真实的收益落地，前提是广告平台本身要能承接住这些需求。
供给端：MAU驱动广告加载率提升，但不可持续
爱奇艺看剧，抖音看小姐姐，微信是社交需要，微博是找个吐槽的地儿。
大家都是奔着平台的内容和使用功能去的，广告只是被“硬塞”的赠品。
因此，它能不能被“塞”给用户，以及能“塞”多少给用户，和平台的内容规模正相关。
比如，同样是以品牌广告为主，爱奇艺、腾讯视频等平台受疫情影响，许多综艺延期录制、剧集拍摄停工等导致内容供给不足，没办法提供足够的广告位插广告。
爱奇艺、腾讯视频眼看广告主排队送钱，但很多落不到自己头上，业绩恢复自然有限，甚至爱奇艺2020Q4的广告收入增速仍然为负值。
而微博则由于内容生产成本几近忽略不计，供给更稳定，2020Q3收入增速即实现转正。
这一特性在效果广告上同样适用。
效果广告通常穿插在内容信息流中，被戏称为贴在网页上的“牛皮癣”广告。
可以看到，去年受疫情影响，人们大多选择上网娱乐。MAU激增之下，不仅贡献了大量内容，在互联网平台的使用时长也相应提升。
这样一来，可插入广告的位置增多，比如同样是五分钟内，加载率10%，以前只能生产20条内容，可以插入广告两条；现在生产的内容有50条，可以插入5条广告。
潜在广告位充沛，加上行业广告需求激增，多数广告平台只需稍稍提高加载率，便能提高收益。
据腾讯2020年年报：公司社交广告收入同比增长主要受到微信（主要为微信朋友圈）广告库存的增加而带来更多的广告收入。
然而这种“天下金雨”的好事并不长久。
如上图，各平台的MAU增速和用户时长在2020Q1获得脉冲式增长后，很快恢复常态化发展，甚至在长视频平台还出现了MAU增速负增长。
但广告加载率（load）只有在广告库存供不应求的时候，才能自由提升。
恢复常态后，强行提升加载率，打破用户、内容、平台以及广告主之间的平衡，降低用户体验，将影响月活以及议价能力。
从这一点出发，疫情影响退潮，用户端驱动效果减弱，回归常态的广告行业未来的增长空间在哪里呢？
前景：用户时长不好“抢”，提价仍有腾挪空间
很多人每天刷抖音和快手，一天不抖浑身难受。它们让人“上瘾”的秘诀在于“让内容找人”，比用户自己更了解用户的喜好。
更直白点说，就是平台用精准的内容推荐，“俘获”用户时长。
其他内容平台有样学样，试图通过布局“短视频”内容，抢夺“用户时长”，来发掘业务增长空间。
据悉，截至2020年11月，微博视频号开通规模超75万，其中百万粉视频号数量超过1.3万；而12月底，百度好看视频创作者数量突破100万。
不过，这样的规模体量和短视频平台相比，看头不大。
据快手最新财报：2020年平台MAU达到2.6亿，其中超25%的用户同时也是内容生产者，规模大概为6500万。
争夺“用户时长”短期内难以奏效，各平台转而将目光放在了另一条路径——提价（PRICE），优化收入质量上。
广告平台价格提升，主要有两种方式：1、优化客户结构，增加品牌客户占比，因为品牌广告平均单价高于效果广告；2、优化效果广告点击率和转化率，让广告主愿意高价买单。
这里，重点谈谈第二种方式。
拆解效果广告的收益可知：eCPM（收益）=广告主出价*预计点击率（CTR）*预计行为转化率（CVR））
具体逻辑可理解为平台广告收益的结果，来自于广告主与平台的双向选择：
·如果平台能给出高点击率与转化率，并为之担保，就能以竞拍模式，选出愿意出高价的广告主。
·如果平台不能给广告主带来预期的转化效果，就要面对客户的压价或终止合作。
由此可知，提升PRICE的关键在于广告点击率和转化率。
如何提升广告点击率？
提升点击率考验的是平台的用户画像能力——尽可能地把广告精准匹配给潜在目标受众。
要做到这一点，离不开海量用户数据喂养以及成熟的算法分析能力。
可以看到，正是由于不重视算法以及缺乏多维度用户数据的立体刻画，微博在广告推荐上屡被诟病。（参见《“重拾增长”的微博：你边刷边骂，我继续吸金》一文）
与之相比，字节跳动、腾讯和百度等平台，在成熟算法机制基础上，已发展出广告联盟形式。
所谓广告联盟，即平台将广告分发给APP矩阵里的平台流量主（如KOL、公众号等），实现广告的精准投放。
据腾讯2020年财报电话会议：我们整合了广告平台，加强了自有广告资源以及移动广告联盟，受到广告主的青睐。借助移动广告联盟，游戏内投放的广告收入同比增长超过一倍。
而APP Growing报告显示，2020年流量媒体排名前十里，字节跳动、腾讯和百度占据了9个席位。
不过，提高点击率只是实现了量变的过程，而提高转化率，让广告主花出去的广告费变成收益回馈，广告主才会“抢着”买单。
缩短交易链条，提高转化率
假如你在朋友圈看到了一个心动的服饰广告，但需要打开电商APP进行精准搜索才能购买，那你大概率会就此放弃。
为了让你将“就此放弃”的行为转化为购买行动，广告平台正拼到“刺刀见红”。
现在，各大APP上的广告，基本都以小程序或者H5的形式呈现，点击广告就可以直接跳转链接购买。
受益于此，据百度2020年年报：公司托管页（类似于广告主官网移动站的H5页面）收入占营销收入比重上升至三分之一。
另外，直播电商同样有着缩短交易链条的效果。
比如微信已经做到将小程序和直播结合在一起，进行广告效果的快速转化——有赞、微盟等电商SaaS服务厂商，在微信视频号接入小程序，帮助流量主为广告主“带货”变现。
综上，比起布局短视频赛道，争夺用户时长的持久战，广告平台在提升点击率和转化率方面可操作的空间更大，这决定了至少现阶段PRICE是平台广告业务增长的主战场。
在疫情的无差别“冲击”下，各互联网平台却表现出了不一样的业绩恢复弹性。究其原因在于，平台背后的客户结构存在差距——以品牌广告客户为主，还是以效果广告客户为主。
品牌广告需求虽受政策驱动，拥有更好的业绩恢复预期，但承接住的平台才能吃到“肉”，接不住的只能看别人“吃肉”。
效果广告需求端经历了线上、线下“冰火两重天”，供给端MAU增速被“提前催熟”，驱动加载率提升，客观上提高了收益。
但疫情效应褪去，无论流量红利还是广告加载率都增长乏力。
由此，争夺用户时长、提升客单价成为各平台的新战场，至于哪家平台能够笑到最后，现在下结论为时尚早。