拿什么拯救京东的盈利？
文 | 赫晋一 张冉冉
编辑 | 付晓玲 慕沐 曹宾玲
数据支持 | 洞见数据研究院
“一季度净亏损30亿元”，昨日京东2022Q1财报一出，市场一片唏嘘。
从2021Q4亏损52亿，到这次的接连巨额亏损，让人仿佛回到京东深陷亏损泥沼的2018年。
“赚钱”，再次成了京东过不去的坎。
去年年底以来，收缩京喜等亏损业务、攻坚高毛利“时尚居家”品类，为了“赚钱”，京东似乎没有放松过。
就连京东的管理层，也在今年3月份的电话会议中明确表示，要打响“盈利保卫战”：今年会在管理层KPI上提高盈利的权重。
可惜，在疫情对当前消费环境的线上线下“双杀”打击下，其效果不佳。
接下来，京东又打算如何实现这一“盈利”目标？其确定性如何？
我们下文将分两部分进行分析。
2022年“赚钱”的心，呼之欲出
就2022年一季度各业务分部的利润情况看，很多高层的KPI可能都达不了标。
利润拉胯最严重的是新业务板块——京喜、京东产发、海外业务及技术创新，2022Q1其亏损进一步扩大到近24亿；
京东物流的盈利水平也不稳定，本季度利润率再次为负值；京东零售业务利润率虽然为正，但也仅有5%不到。
就新业务来说，原本这块业务里聚焦下沉城市的京喜，被视为京东过去几年的重要方向之一，实际上京东也确实从下沉城市获得关键的新流量。
如下图，2020Q3-2021Q1，京东的新用户持续大幅增长，获客成本也一直保持在300元左右的水平。
但2021下半年开始，随着下沉市场竞争加剧，京东逐渐落了下风。
比如，据36氪消息，2021Q4京喜拼拼的日单量约为800万，GMV在90亿左右。相对比下，多多买菜、美团优选和淘菜菜的GMV分别约达430亿、380亿、130亿。
结果就是，业务数据上，2021Q3之后，新用户增长连续放缓、获客成本也一路走高，获客效应边际递减。
财务反馈上，同期新业务的收入增速一路下滑，2022Q1就只有11.7%。
新业务从「引流关键」变成「烧钱关键」，预期效果不再，成了被止损的那个。
消息称，今年3月京东的大裁员中，京喜事业群是裁员重灾区，裁员比例或在10-15%甚至更多。与人员收缩同步的，还有战略区域的收缩——京喜拼拼收缩得只剩４个UE模型表现好的省份。
且据2022Q1电话会议：新业务方面，公司希望表现能够进一步改善，侧重于有效果的投资，注重新业务UE模型的优化。
事实上，注重UE模型优化的不止新业务，还有京东物流。
京东物流本季度利润不佳，和提高产能进行了大量投资有关。如下图，2022Q1，京东仓库面积的增速上涨明显。
而据2021Q4电话会议：2022年对产能的投入将符合业务发展趋势，京东物流的UE也将比2021年有所提升。
可以看到，2022Q1京东物流的利润率与去年同期相比，有所收窄。
不过，这两块业务的体量相对较小，京东的营收担当还是京东零售板块，也是利润的主要贡献点。
而京东零售利润水平低，和品类结构变化有关。
我们在《B面拆解京东：电商赛道失速后的“幸存者”？》一文论述过，日用百货品类已经成为京东的重要收入贡献品类。本季度，其占比京东整体收入，也超过了40%。
而据2021年投资者日纪要，在自营订单量上面，日用百货品类的贡献超过80%。
但尽管收入增量可观，可这个品类一直有着毛利低、物流成本高的特性，利润水平提升有限。
基于此，京东产品结构再次转向——摩拳擦掌锚向时尚居家领域。
据相关报道，2022年5月京东完成对服饰、居家、美妆、运动、奢品钟表等业务的整合，现有时尚居家业务全面升级为“京东新百货”，并在京东APP首页位置上线 “新百货”频道。
当然，这项调整也有其特定契机。2021年“二选一”被按停，大量商家涌入京东。
比如，2021Q4京东第三方商家入驻数量，超过了前三个季度总和，达到过去三年的最高增速。
而且，这些入驻的商家，大多数都是高端品牌。
如2022Q1财报显示：开云集团旗下高端珠宝品牌Qeelin、法国高级时装品牌Lanvin、德国奢侈品电商平台Mytheresa等。美妆品牌方面，欧莱雅集团旗下植村秀、圣罗兰等也已入驻。
对这些高毛利品类，京东显然很看重。据知情人士透露，此项目在京东内部被定为“S级”，是今年主推项目之一。
综上，一方面“大剪”亏损业务，一方面大搞高毛利品类，看得出京东，今年确实很想“赚钱”。
那么，接下来管理层的KPI是否能如期拿到呢？
宏观需求低迷的大山，短期内移不走
“从3月开始，上海、吉林、北京等地的疫情对中国零售行业影响较大。”针对分析师“疫情对京东零售有什么影响？”的提问，管理层这样回答道。
这暗含的其实是本季度京东利润不振的另一个原因——收入增速降档。
如下图，2022Q1京东整体收入为2397亿，仅同比增长18%；其中产品收入部分，同比增速为16.6%，都为近几年的最低增速。
而之所以会如此，和宏观经济形势进一步严峻有关。
众所周知，京东的基本盘为3C家电数码产品。然而2022Q1，中国家电零售额1430亿元，同比下降11.1%；国内市场手机总体出货量累计6934.6万部，同比下降29.2%。
且就我们的调研测算情况看，下滑趋势仍在延续，具体逻辑为：
2022Q1，社会消费品零售总额中，商品零售的同比增速为-2.1%，到4月份，增速变成了-9.7%。
可以看到，这里面粮油食品、饮料类等品类，因为刚需，实际是正增长趋势。
其他细分品类，大多属可选消费品中的改善性消费，景气度都被一定程度压制。
比如，衣服、化妆品、首饰4月份同比降幅超20%；日用品的负增速越发明显；叠加地产后周期，家电销售额持续下滑；通讯器材销售额的同比增速，也于4月转为-20%。
而景气度下降的主要原因，还是疫情造成的消费水平受限：
一方面，到手的收入在逐渐变少：一季度全国居民人均可支配收入比上年名义增长6.3%，扣除价格因素，实际增长5.1%，低于2021年的8.1%。
另一方面，获得收入的确定性也越来越低。
基于此，出于对未来的担忧，更多人选择将收入转为储蓄。
比如，中国人民银行城镇储户问卷调查显示，截止到2022Q1，54.7%的居民倾向于“更多储蓄”，比2021Q4增加2.9%。
而这般高存储、低消费的结构，在2年多疫情反复的培育下，已成为消费主流，短期内可能都不会有太大改变。
如此一来，意味着京东销售额增速大幅回升，可能需要中长期过程。
然而开源已然受限，京东在2022年的支出，却并不会完全停止。
上述提到京东将用以“增利”的“新百货”战略，除了线上APP频道，事实上更侧重的空间是线下。毕竟这种延伸策略，在其他品类已有正向反馈。
以家电品类来说，2021Q3电话会议提到：几年前就非常重视下沉线下，现在也有所收获，下沉线下占家电销售额一定比例，获取了以前没获得的用户和市场空间。
据相关报道，延续这一模式，京东已经开始在重点城市，铺排新百货精选集合店。
此外，据2022Q1电话会议：全渠道业务对于收入和GMV有不错的贡献，在零售业务中贡献大约10%。
言外之意是，对这部分长期战略重点业务——供应链管理、数字化运营和整合营销的能力，还会有继续投入。
综合来看，收入因宏观影响，增长空间受阻，成本支出因业务发展需要，得继续投入。这样一来，短期内京东想实现利润好转，确定性有限。
中概股暴跌潮之下，京东急需一场盈利。
然而，当前疫情对线下线上业务形成“双杀”影响，整体经济疲弱，市场消费信心受损严重。如此经济环境下，可以预想，京东收入端的大幅提升，在短期内很难实现。
为此，京东频频出手，通过关停不经济的新业务、扶持高毛利品类、持续提升运营效率等措施，以期降本增效。
然而，全渠道业务、“新百货”战略也还在持续推进，必须的投入支出还得继续，开源、节流双向难题下，京东的这场“盈利保卫战”，必将走得十分艰难。